7.Сбытовая политика.
Формирование сбытовой стратегии
Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и правильным установление цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот товар до конечных потребителей и обеспечить его доступность целевому сегменту рынка. Для обеспечения эффективной реализации произведенных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей и организация их эффективного потребления (эксплуатации). Это находит свое выражение в разработке маркетинговой сбытовой стратегии.
Необходимо учитывать, что сбыт – всего лишь один из многих элементов маркетинга, причем зачастую не самый значительный. Если предприятие достаточно серьезно проработало такие аспекты маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.
Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:
в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение прибыли;
приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;
сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку);
именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.
Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяет каждая фирма организации и совершенствованию своих сбытовых операций.
Исследования основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.
Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объема реализации продукции. Считается, что эффективность выбираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товара от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления деятельности.
При формировании сбытовой стратегии фирме приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются:
особенности конечных потребителей – их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерности поведения при покупке товаров и т.д.;
возможности самой фирмы – ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. В частности, небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется определенную часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть;
характеристика товара – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д.;
степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта;
характеристика и особенности сбыта – фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей и т.д.;
сравнительная стоимость различных сбытовых систем.
Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих вопросов:
выбор каналов сбыта;
обоснование оптимального метода сбыта;
выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними;
организация сервиса.
Каналы сбыта товаров
Выбор каналов сбыта товаров является сложным маркетинговым решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии.
Канал сбыта (распределения) – совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя.
Деятельность каналов сбыта характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями.
В маркетинге каналы сбыта выполняют разнообразные функции:
распределение и сбыт произведенной продукции;
закупка требуемых для производственного процесса сырья и материалов;
маркетинговые исследования, в частности, исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации;
установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров;
коммерческую работу по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контроль за их качественным выполнением;
осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.;
участие и помощь в планировании товарного ассортимента;
вспомогательные виды работ по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка;
финансирование издержек по функционированию канала товародвижения и сбытовых организаций;
работу по обслуживанию проданных товаров;
транспортировку товаров;
складирование и хранение товаров;
сортировку, подборку, фасовку товаров;
принятия на себя рисков торговых сделок;
участие в формировании уровня цен на продаваемые товары и др.
Каналы сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.
Уровень канала – это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и потребитель. Они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней (рис. 38.).
Выбор альтернативного варианта каналов распределения зависит от многих факторов и, в первую очередь, от назначения и характера товаров.
К
анал
нулевого
уровня
(называемый также каналом прямого
маркетинга) состоит из производителя,
продающего товар непосредственно
потребителям.
Каналы сбыта
Нулевой Одноуровневый Двухуровневый Трехуровневый
Производитель Производитель Производитель Производитель
Оптовый
торговец
Оптовый Мелкоопто-
торговец вый торговец
Розничный Розничный Розничный
торговец торговец торговец
Потребитель
Потребитель Потребитель
Потребитель
Рис.38. Базисные каналы сбыта
Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения – агент по сбыту, или брокер (посредник).
Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения – промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговец).
При трехуровневом канале между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродает их небольшим предприятия розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.
Для большинства предприятий, эффективно реализующих концепцию маркетинга, проблема состоит не в том, чтобы отдать предпочтение какому-либо одному каналу сбыта, а в правильном выборе наилучшей их комбинации.
Считается, что чем меньше посредников между производителем и потребителем, тем больше расход фирмы, поскольку она вынуждена создавать необходимые запасы товаров, обеспечивать их хранение, обработку, а затем и оптовую реализацию. В то же время, с точки зрения производителей, чем больше посредников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга.
Одна из наиболее распространенных ошибок – стремление фирмы к получению немедленной пользы, например, попытка добиться максимального объема реализации продукции уже в самой ближайшей перспективе. Гораздо более перспективной является стратегия, направленная на обеспечение прочных долговременных связей с торговлей, основывающихся на взаимном доверии между производителем товаров и торговыми посредниками, гарантирующих стабильную надежность и высокое качество торгового обслуживания. Такого рода сотрудничество окупает себя в долгосрочной перспективе гораздо лучше, чем менее издержкоемкий, но организованный на скорую руку сбыт продукции через разных, порой случайно выбранных торговых посредников.
Фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При этой системе фирмы выходит на различные рыночные сегменты или расширяет свою деятельность по продаже продукции путем проникновения, использования двух или более различных каналов. Например, фирма использует как косвенные (через посредников), так и прямые каналы: продает канцелярские принадлежности непосредственно крупным компаниям и в то же время конечным потребителям.
Ширина каналов сбыта – число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.
При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта. При широком – через многих.
Если предприятие производит, скажем, непродовольственные товары, оно сможет воспользоваться услугами одного оптового покупателя (например, универмаг). Это будет узкий канал сбыта. Возможен иной вариант: различные оптовые покупатели (фирмы оптовой торговли, независимые агенты, специализированные магазины). В этом случае речь идет о широком канале сбыта.
Надежный, прибыльно и рационально работающий канал сбыта –это своего рода дополнительный «невидимый» капитал производителя. Как выбрать наилучший канал сбыта? Необходимо опираться на выработанные маркетингом общие принципы.
Есть смысл заниматься организацией собственной торговой сети, если:
Количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать расходы на организацию торговой сети.
Количество потребителей невелико, но они расположены на относительно небольшой территории.
Данный товар требует высокоспециализированного сервисного обслуживания.
Объем каждой поставляемой партии товара достаточен для заполнения контейнера вагона, т.е. соответствует так называемой транзитной норме. В этом случае отсутствуют затраты средств и времени на перевалку груза на складах, товар поставляется прямо из заводских цехов.
В наличии имеется достаточная сеть собственных складских помещений на тех рынках сбыта, где предприятие ведет торговлю.
Производится узкоспециализированный по назначению или по техническим условиям покупателя (по заказам) товар.
Товар реализуется на вертикальном рынке, т.е. там, где он используется, хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой из них. Это облегчает производителю постоянный контакт с потребителями.
Цена на товар на рынке подвержена частым колебаниям, и от производителя требуется внести изменения в ценовую политику незамедлительно и без согласования с посредниками.
Продажная цена намного превышает затраты на производство товара, это возмещает высокие расходы по созданию собственной сбытовой сети.
производимый товар требует внесения изменений в свою конструкцию, что удобнее делать, когда реализацией занимается непосредственно производитель.
Передача предприятием - производителем сбыта торговым посредникам и удлинение канала сбыта диктуется следующими обстоятельствами:
Горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики. Это требует создания мощной сбытовой сети, затрат значительных средств, что по силам только крупным производителям.
Рынок сбыта разбросан географически, соответственно, прямые контакты с потребителями нерентабельны.
При поставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных средствах.
Необходимость частых срочных поставок небольших партий товара, для чего лучше использовать склады солидного оптовика.
Разница между продажной ценой товара и затратами на его производство невелика, а значит, содержание собственной торговой сети убыточно.
Методы сбыта товаров
Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:
прямой, или непосредственный;
косвенный;
комбинированный, или смешанный.
Прямой, или непосредственный, сбыт предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников.
Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Прямые продажи характерны для угольных, нефтяных, станкостроительных компаний, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности.
Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке потребительских товаров. Фирмы предпочитают пользоваться услугами независимых посредников, а средства вкладывать в основной бизнес, который приносит большую выгоду.
Однако иногда фирмы прибегают к методам непосредственной работы с потребителем:
директ - маркетинг – прямая работа с клиентами. Представители отдела сбыта регулярно посещают своих клиентов;
телефон - маркетинг (телемаркетинг) – это реализация товаров и услуг по телефону.
В США ежегодно по телефону реализуется товаров на сумму 450 млрд. дол.
Достоинством метода прямой продажи (сбыта) является то, что фирма – производитель может контролировать процесс сбыта и быстро реагировать на изменение потребностей рынка. Такой сбыт целесообразен в случаях, когда количество товара велико, а потребители сосредоточены на ограниченной территории, когда требуется высокоспециализированный сервис, когда товар уникален по назначению и т.д.
Однако такая система сбыта становится нерентабельной, если имеется много потребителей товара, а создание собственной сбытовой сети для их обслуживания требует непропорционально больших затрат по отношению к ожидаемому объему продажи.
Поэтому в практике маркетинга широкое распространение получил косвенный метод сбыта.
При косвенном методе сбыта производитель товаров использует услуги различного рода независимых посредников.
Зачем нужны посредники? Ведь их привлечение означает, что производитель в значительной степени теряет контроль над рынком, не знает кому и как продают товар; между производителем и посредником часто возникают конфликты: производитель хочет увеличить объем продаж, а посредник хочет увеличить свой доход и т.д.
Тем не менее, хотя прямой метод продаж и имеет свои преимущества, поскольку дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций, дает экономию средств на оплату услуг посредников, однако считать его наиболее эффективным методом нельзя. Исследования, проведенные за рубежом, показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности фирмы, наоборот, в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций. Это обусловлено следующими причинами:
высоким профессионализмом посредников сбытовой и коммерческой сфер, позволяющим ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создающим удобства для конечных потребителей и т.д.;
посредники обладают непревзойденной способностью доводить товар до целевого рынка. Связи, опыт, специализация посредников обеспечивают фирме гораздо больший успех, чем она могла бы добиться в одиночку, собственными силами;
у многих производителей отсутствует опыт работы на рынке, не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого сбыта. Даже такой мощной компании, как «Дженерал Моторз», которая продает свои автомобили через 18 тыс. независимых дилеров, было бы весьма трудно выкупить все эти дилерские предприятия;
если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему выгоднее увеличить капиталовложения в основной бизнес (когда рентабельность последнего больше, чем рентабельность собственной сбытовой деятельности и т.д.).
Маркетологи считают, что даже если фирма располагает достаточными средствами для создания собственной сбытовой сети, то во многих случаях она предпочитает прибегнуть к услугам независимых посредников, а имеющиеся средства вложить в производство, в свой основной бизнес, что даст ей большие прибыли. Например, если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей может дать, согласно прогнозам, только 10%, то фирме-продуценту, естественно, нецелесообразно заниматься розничной продажей;
использование услуг посредников в ряде случаев оказывается единственно возможным методом сбыта в силу установившихся на данном рынке обычаев и традиций, например, на аукционах и товарных биржах, а также, когда по политическим или правовым нормам прямой контакт с потребителями не возможен.
Комбинированный, или смешенный, сбыт – метод, при котором производитель использует как прямой, так и косвенный сбыт.
Как показывает зарубежный опыт, около 2/3 экспортных поставок машин и оборудования фирмы развитых стран осуществляют через торговые отделения и филиалы, а также агентов-посредников и 1/3 оборудования поставляется конечным потребителям непосредственно, минуя промежуточные звенья (в основном это уникальное технологическое и комплектное оборудование, выполняемое по специальным заказам).
Выбор того или иного методы организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная предпочитает работать, комбинируя все имеющиеся типы организации сбытовой сети.
Выбор посредников и формы работы с ними.
При выборе посредника требуется большая осмотрительность и осторожность, поскольку под угрозу ставится не одна или несколько сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в целом.
Успешная работа с посредником включает две составляющие:
1)выбор посредника;
2)стимулирование и контроль за деятельностью посредника.
При выборе посредника рекомендуется:
убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурирующей фирмы, поскольку он может полностью перекрыть рынок сбыта для вашей продукции;
при прочих равных условиях отдать предпочтение специализированному посреднику, так как он имеет большой опыт по продаже именно данного товара (хотя товар может сбываться более интенсивно, если будет предлагаться вместе с другими товарами, т.е. универсальным посредником);
предпочесть более известную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынке;
выяснить источники финансирования посредника – предоставляются ли ему кредиты и каким именно банком;
определить степень оснащенности материально-технической базы посредника (конторы, склады, ремонтные мастерские, демонстрационные залы, учебные центры др.), уровень квалификации работающего персонала (опыт обращения, эксплуатации и ремонта поставляемой продукции);
заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве (на один год), позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы;
- посетить (лично, на месте) фирму посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности;
расширить число посреднических организаций, поскольку при ограниченном их количестве повышается зависимость от них и, следовательно, степень риска;
принимать во внимание местоположение, количество магазинов, глубину географического проникновения, специализацию и номенклатуру продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программу посредника.
Нецелесообразно сосредотачиваться на одном посреднике. Золотое правило бизнеса: «Нельзя класть яйца в оду корзину».
После того как выбор сделан, в дальнейшей работе следует придерживаться определенного набора принципов.
Принцип 1. Персонал посредника есть часть собственного персонала, поэтому необходимо добиваться доверительности в отношениях.
Принцип 2. Вознаграждение посредника (продавца) стимулирует его качественную активную работу по сбыту ваших товаров.
Принцип 3. Обучение посредника правильным приемам работы способствует эффективности сбыта больше, чем самые строгие наказания.
Принцип 4. Стандарты обслуживания помогают посреднику уяснить, какие критерии будут приняты при оценке его работы, что ставит посредников на всех рынках в равное положение.
Принцип 5. Связь с посредником (продавцом) должна периодически поддерживаться на достаточно высоком уровне. Посредник обязан регулярно представлять отчеты о ходе и итогах сбыта.
Если продавец знает. Что его доход зависит от объема продажи, то он не занимается выполнением других своих функций: обучением персонала, предоставлением дополнительных услуг потребителю. Иногда это ведет к агрессивным формам продажи, навязыванию потребителям покупки. Избежать этого можно с помощью различных систем дополнительных стимулов, ориентирующих продавца не на увеличение общего объема торговли, а на прибыль производителя.
Юридической основой взаимоотношений производителя и продавца, их прав, обязанностей и ответственности является контракт.
Возможные формы работы предприятия-производителя с посредником:
Экстенсивный сбыт – размещение и реализация товара на любых предприятиях посредников, которые готовы и способны этим заниматься.
В настоящее время таким путем распределяются технологически простые, мелкие и недорогие изделия массового спроса. В этом случае производитель выпускает свою продукцию большими сериями и делает ее доступной для многих потребителей сразу через очень плотную сбытовую сеть.
Исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя.
Этому посреднику, как правило, предоставляется исключительное право на реализацию товара в данном регионе.
Выборочный (селективный) сбыт – выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала.
Данный метод применяется тогда, когда товары требуют специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских или специально обученного сервисного персонала. Этот метод выгоден при сбыте дорогих, престижных товаров, которые разумнее продавать в соответствующем окружении.
16. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА.
Цена в комплексе маркетинга
Являясь всего лишь одной из составляющих маркетинговых средств, цена товара выполняет тем не менее исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность как товаров, так и производственно-сбытовой деятельности предприятия. Помимо этого цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей товаров. Она служит средством установления определенных отношений между фирмой и покупателями и помогает созданию о ней определенного представления, которое может оказать сильное влияние на ее последующее развитие. И, наконец, цена
Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает как важнейшая задача предприятия. При этом чрезвычайно важно обеспечить согласованность и взаимосвязь ценовой и общей стратегии предприятия.
Практикой маркетинговой деятельности накоплен достаточно большой опыт разработки стратегий ценообразования. Процесс выработки стратегии установления цен на товары состоит из ряда последовательных этапов (рис.39.).
выявление
внешних по
Постановка Выбор метода
Разработка
отношению
целей цено- ценообразо-
ценовой
к предприя-
образования вания
стратегии
тию факто-
предприятия
ров, влияю-
щих на цены
Рис. 39. Этапы разработки ценовой стратегии
Рассмотрим сущность и содержание каждого из этапов.
Основные факторы процесса ценообразования.
Основные внешние факторы процесса ценообразования показаны на рис. 40.
Рыночная среда
Участники
каналов
Цена
Потребители
товародвижения
Государство
Рис.40. Внешние факторы, влияющие на ценообразование
Важным элементом, определяющим степень контроля фирмы над ценами, является та рыночная среда, в которой она функционирует или собирается работать. В зависимости от того, кто контролирует цены, можно выделить три основных вида рыночной среды.
1.Среда, в которой цены контролируются рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Фирмы, пытающиеся установить выше, чем установившиеся на рынке, привлекут незначительное количество покупателей, поскольку спрос на товары уменьшается и потребители переключаются на продукцию конкурентов. Аналогично предприятие достигнет немногого и при снижении цен, поскольку конкуренты ответят тем же. Однако следует учитывать, что засекретить ценовую стратегию от конкурентов практически не возможно. Успешная стратегия фирмы быстро подхватывается конкурентами. Поэтому всегда необходимо видеть перспективы выбранной ценовой стратегии и не допускать перерастания конкуренции в ценовые войны.
2.Среда, в которой цены контролируются фирмой. Ей присущи ограниченная конкуренция, различия в предлагаемых товарах. В таких условиях предприятию проще функционировать. И при высоких, и при низких ценах покупатели на товары находятся. Выбор цены зависит только от используемой стратегии и особенностей ценового рынка.
3.Среда, где цены контролируются правительством, распространяется в большинстве стран на коммунальные услуги, общественный транспорт и ряд других отраслей. Государственные органы, уполномоченные контролировать цены, устанавливают конкретный их уровень после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в этом товаре сторон - потребителей и производителей.
Потребители товаров оказывают существенное влияние на принятие предприятием решений по ценам. Поэтому для наиболее правильного установления цен, выбора эффективной ценовой стратегии необходимо, прежде всего, хорошо понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями..
Наблюдается тесная зависимость между ценами и рыночным спросом на товары, которые находятся в обратно пропорциональной зависимости. Эта зависимость объясняется двумя экономическими положениями6 законом спроса и ценовой эластичностью.
Действие экономического закона спроса проявляется следующим образом: если цены на товары растут (при прочих равных условиях), спрос уменьшается. Когда производство предлагает к продаже больше товаров, то возросшее их количество может быть продано только по более низким ценам.
Следовательно, между рыночной ценой товара и тем его количеством, на которое предъявляется покупательский спрос, всегда существует определенное соотношение, его можно изобразить в виде кривой рыночного спроса (рис.41.).
Цена
Ц2
Ц1
Количество
продаж
К2 К1
Рис. 41. Кривая рыночного спроса.
Для определения меры чувствительности спроса на товары к изменениям в цене используется понятие эластичности спроса от цен. Она определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах).
В случае эластичного спроса предприятию выгодно понижение цены, так как в этом случае его выручка будет возрастать.
На уровень эластичности спроса оказывают влияние следующие факторы:
количество и доступность заменителей товара. Если потребитель считает, что существуют множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, то спрос, вероятно, будет высокоэластичным по цене. Это означает, что в случае повышения цены на товар покупатели обратятся к более доступным по цене его заменителям. Снижение цен увеличит реализацию товара, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их совершить покупку;
важность и неотложность потребности, удовлетворяемой товаром;
наличие у товара необходимых для его использования дополнений. Например, джин и тоник, теннисные ракетки и мяч, фотоаппараты и светочувствительные материалы. Уменьшение цены на один вид товара может повысить спрос на товар-дополнение;
количество потребляемого товара;
уровень денежных доходов и расходов потребителей;
наличие конкурентов;
использование фирмой мероприятий по стимулированию сбыта.
С позиции маркетинга необходимо учитывать еще ряд обстоятельств. Так, приверженность к той или иной торговой марке создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают ту или иную марку товара как отличительную и могут не соглашаться с заменой. Кроме тог, цена имеет неодинаковую значимость для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково ее воспринимают. В зависимости от ориентации покупок потребителей можно разделить на четыре типа:
экономные покупатели, имеющие высокую чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;
персонифицированные покупатели, уделяющие меньше внимания ценам и более чутко реагирующие на «образ» товара, обслуживание и отношение к себе продавца;
этичные покупатели, готовые пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм;
апатичные покупатели, уделяющие основное внимание удобству, комфорту вне зависимости от цен.
Исследования также подтверждают, что не все покупатели рассматривают цену как решающий фактор при совершении покупок. Одни, отмечают, что рост рекламы снижает чувствительность к ценам. Другие делают вывод о том, что представления покупателей о низких и высоких ценах весьма субъективны. Например, покупатель, с одной стороны, может полагать, что низкая цена представляет собой удачную покупку или характеризует низкое качество, либо с другой, - что высокая цена говорит о статусе или о несоответствии ценности товара в зависимости от его представлений.
Эластичность спроса во многом зависит от осведомленности покупателей о ценах, которая является несовершенным критерием их эластичности. В тех случаях, когда осведомленность покупателей о рыночных ценах является достаточно высокой, компания должна действовать очень осторожно с тем, чтобы цены на ее товары оказались неконкурентоспособными. Если же осведомленность о ценах достаточна низкая, то фирма имеет значительную свободу действий в том, что касается повышения и снижения цен. В таких ситуациях изменение цен не может не остаться без последствий, и поэтому предприятия, намеревающиеся снижать цены, попытаются увеличить степень осведомленности о них на рынке с тем, чтобы иметь возможность оставить позади себя конкурентов.
Оптовая или розничная торговля может добиться большего контроля над ценами:
подчеркивая производителю свою важность как потребителя;
оказываясь реализовывать невыгодные товары;
сбывая конкурирующую продукцию и разрабатывая сильные дилерские марки с тем, чтобы добиться лояльности потребителя к продавцу, а не к производителю.
Чтобы обеспечить согласие и взаимную удовлетворенность участников каналов товародвижения, предприятие должно учитывать четыре фактора: доли прибыли участников каналов, ценовые гарантии, особые соглашения и воздействие повышения цен.
Оптовой и розничной торговле требуется определенная доля прибыли, чтобы покрыть свои издержки (транспортировка, хранение, реализация, реклама, кредит и т.д.), а также получить разумный доход. При установлении отпускных цен это необходимо обязательно принимать во внимание. Попытки ущемления интересов торговли могут привести к потери сотрудничества.
В некоторых случаях оптовая и розничная торговля стремятся получить так называемые ценовые гарантии. Они заключаются в получении товаров от производителя по самым низким ценам. Гарантии наиболее часто предоставляются новыми фирмами или на новые товары, которые они хотят внедрить на рынок.
Часто производители предлагают особые соглашения, включающие скидки, предоставляемые на ограниченный период времени и (или) бесплатные образцы для стимулирования торговых предприятий. Сделки требуют, чтобы получаемая торговлей выгода передавалась и конечным потребителям для увеличения спроса.
Наконец, следует оценивать воздействие роста цен на поведение участников каналов товародвижения. Обычно, если производители повышают для них цены, этот рост передается конечным потребителям. В любом случае сотрудничество зависит от справедливого распределения издержек и прибыли между участниками каналов сбыта.
Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не толька потребительским спросом, рыночной ценой и участниками каналов товародвижения, но и государством. Можно выделить три степени такого ограничения:
1) государство само устанавливает цены (фиксированные цены);
государство устанавливает правила для предприятий, в соответствии с которыми последние сами устанавливают цены (регулируемые государством цены);
государство устанавливает правила «рыночной игры», водя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (свободные договорные цены).
Постановка целей ценообразования.
Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообразные цели, основные из которых представлены на рис. 42.
Максимизация
текущей
прибыли
Лидерство в
Цели ценообра-
качестве
зования
Выживаемость
товаров
Лидерство
на рынке
Рис. 42. Основные цели ценообразования.
1)Ставя целью своей ценовой стратегии максимизацию текущей прибыли, предприятия, как правило, не задумываются о возможных стратегических последствиях. Они же могут возникнуть как вследствие продуманных ответных действий конкурентов, так и воздействия иных рыночных факторов. Цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда:
предприятие предлагает уникальные товары, отсутствующие у конкурентов;
спрос на те или иные товары значительно превосходит предложение.
Однако постановка целей максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем.
2).В условиях высокой насыщенности рынка может возникнуть ситуация, когда предприятие будет заинтересовано сбывать свои товары ао любой цене с целью лишь удержать позиции на рынке (выживание). При таком стечении обстоятельств предприятия часто совсем не занимаются рассмотрением структуры своих затрат и в ряде случаев осуществляют реализацию товаров даже себе в убыток. Однако данного подхода долго придерживаться нельзя. Необходим тщательный анализ структуры затрат и постановка целей ценообразования таким образом, чтобы обеспечить сохранение не только своего рыночного положения, но и получение хотя бы умеренной прибыли.
3)Цели новой стратегии, рассчитанные на завоевание и поддержание лидерства на рынке реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла товаров-новинок. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.
4)Выбирая цели ценовой стратегии, направленные на достижение лидерства в качестве предлагаемых товаров, фирмы стремятся превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик изделий. Улучшение качества товаров означает и повышение цены на них. И если такое повышение рассматривается потребителями как вполне доступное, то предприятие может с успехом уйти от конкурентной борьбы.
После определения целей выбирается метод установления исходной цены. Необходимо обратить внимание на то, что товар на рынок еще не выпущен, цена определяется как бы досрочно, только исходя из свободы фирмы в процессе ценообразования и ее целей.
Методы установления цен.
Ц
енообразование,
ориентирование на издержки.
В условиях рыночного хозяйства не существует прямой связи между затратами и ценами. Постоянные отклонения цен от издержек вместе с тем предполагает некую нижнюю границу игры цен, ниже которой цена не может опускаться на длительное время без угрозы существования предприятия. Затратный метод также преобладает при государственных закупках.
При затратном ценообразовании выявляются затраты каждого фактора производства и, суммируясь с расчетной прибылью, дают цену товара, по которой он продается на рынке (прогрессивная калькуляция). Используется также регрессивная калькуляция, когда расчеты ведутся от заданной, планируемой цены, и после вычета всех фактических затрат определяется прибыль.
При этом методе мало внимания обращается на цены конкурентов и на цены конкурентов и на возможности покупателей. Спрос и цены конкурентов могут развиваться в любом направлении или оставаться стабильными. Понятно, что этим методом ценообразования могут руководствоваться в основном ценовые лидеры монополисты, очень авторитетные предприятия, а также фирмы, выпускающие оригинальную продукцию, защищенную патентом.
Методы ценообразования на основе издержек могут использоваться:
при установлении исходной цены на принципиально новые товары, когда невозможно их сопоставить с ранее выпускаемыми;
при определении цен на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам, и на новые образцы;
при установлении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуются этим методом;
при определении цен на товары, спрос на которые хронически превышает предложение.
Использование метода ценообразования на основе издержек характеризует ценовую стратегию, которая обеспечивает скорее оптимальный, чем максимальный объем реализации продукции. Данный метод отражает традиционную ориентацию в большей мере на производство и в меньшей - на рынок.
Наиболее распространенными методами установления цен с ориентацией на условия конкуренции являются: метод текущей цены и метод «запечатанного конверта».
Метод текущей цены используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, реализующая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, фактически имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. В экономической литературе он называется «конкурентным рынком в чистом виде». Цены на таком рынке формируются в результате совместных действий хорошо информированных покупателей и продавцов. Подобный подход к определению цены привлекает те фирмы, которые в своей работе хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке, предполагая, что хорошо организованные и имеющие большой потенциал предприятия знают цены, которые приемлемы для рынка. При этом фирме даже не приходится принимать решения по ценам, основной ее задачей является контроль собственных издержек.
Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт (например, объявленный правительством тендер). Тендер представляет собой цену, предложенную фирмой, при определении которой исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Цель фирмы состоит в том, чтобы добиться контракта, а поэтому она стремится установить свою цену на уровень ниже, чем цена, предложенная конкурентами. Если же фирма лишена возможности предвидеть действия конкурентов в отношении цен, она исходит из величины издержек производства. Однако в результате получаемой информации о возможных действиях конкурентов предприятие иногда предлагает цену и ниже себестоимости своей продукции с тем, чтобы обеспечить полную загрузку производства.
Зависимость цены от показателей качества (параметров) изделия называется параметрической. Определение цен на основе такой зависимости осуществляется параметрическими методами расчета цен. Первоначально зависимость цены от параметров определяется на основе статистической обработки информации о параметрах и ценах изделий, входящих в единый параметрический ряд.
Параметрические методы широко применяются для расчета цен серийных товаров потребительского и производственного значения и практическим не применяются для расчета цен уникальных изделий, так как в данном случае трудно подобрать статистический материал для нахождения зависимостей между ценой изделия и его параметрами.
К элементарным параметрическим методам относятся метод удельной стоимости и метод, основанный на использовании формулы «Берим».
Метод удельной стоимости, который более правильно было бы назвать методом удельной цены, заключается в том, что цена изделия делится на величину мощности, производительности, массы или иного параметра, считающегося главным для данного товара. Полученная при этом цена единицы главного параметра (удельная цена) может быть использована для ориентировочного расчета цен аналогичных изделий с другими величинами главного параметра. Здесь необходимо иметь ввиду, что удельная цена снижается по мере роста параметра. Такая закономерность свойственна всем товарам, однако величина снижения различна для разных изделий. следует также учитывать и то, что такой метод оценки может привести к грубым ошибкам, если не принимать во внимание современные тенденции производства, а в частности, более конкурентоспособные машины и оборудование бывают, как правило, легче (по массе) прежних. Для электроники, контрольно-измерительного, сложного станочного оборудования весовой метод вообще не приемлем.
Очевидно, что метод удельной стоимости для большинства изделий может применятся лишь для ориентировочной, оперативной прикидки цен.
Французская фирма «Берим», основывалась на статистических данных по рыночным видам продукции, предложила метод расчета цен на основе следующей их зависимости от главного параметра:
n
Ц = Цб (П / Пб) (12.1.)
где: Ц - расчетная цена; Цб - цена базисного товара; П - значение параметра товара, цену которого необходимо определить; Пб - значение параметра базисного товара; n - показатель, учитывающий зависимость удельной цены от изменения главного параметра и называемый коэффициентом торможения.
Формула (12.1.), получившая в международной практике название формулы «Берим», широко используется для расчета цен в практике международной торговли. Для многих товаров значение коэффициента установлены по многолетним наблюдениям. Например, для центробежных насосов n = 0,5, для тракторов средней мощности - 0,72, для экскаваторов - 0,8 и т.д. Кроме того, его легко вычислить имея данные о ценах и параметрах нескольких аналогичных изделий. для этого необходимо прологарифмировать формулу «Берим». Проделав эту операцию с данными по нескольким изделиям и затем найдя средние из полученных значений, можно достаточно точно определить его для конкретного товара.
Использовать формулу «Берим» рекомендуется при не особенно больших разбросах главного параметра двух сравниваемых товаров. считается, что различие в величинах П и Пб не должно превышать 30 - 50%. Формула «Берим» проста, но позволяет учитывать при расчете цены лишь один из параметров. Вследствие этого расчетная цена содержит неизбежную погрешность, так как потребитель оценивает изделие по определенной совокупности параметров.
Для расчета цен сложных изделий на практике применяют разного рода эмпирические зависимости, в том числе математические параметрические модели, основанные на корреляционно-регрессионном методе. Они позволяют учитывать при расчете цен много параметров, характеризующих потребительские свойства товаров. Это в определенной степени повышает точность и достоверность расчета. В связи с выполнением сложных расчетов на ЭВМ снижается их трудоемкость для исполнителя. Корреляционно-регрессионный метод может в равной степени применяться при расчете цен различной продукции. Существенный его недостаток - необходимость значительного объема информации об изделиях одного параметрического ряда. Между тем определение цен, как правило, осуществляется в условиях дефицита статистической информации. Кроме того, корреляционно-регрессионному анализу присуща определенная инертность, которая еще более жестко формализует получаемые результаты.
Издержки, спрос и конкуренция, оказывая основное влияние на цены, в свою очередь регламентируются целями предприятия и стратегией ценообразования, принятой для их достижения.
Стратегия ценообразования - это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.
Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке.
Степень новизны изделия играет в ценообразовании заметную роль, поскольку методология определения цен на новые и, в частности, на уникальные товары является наиболее сложной проблемой. Действительно, у новых, и особенно уникальных товаров, более широкие и менее четкие границы сравнения и сопоставления их с другими изделиями. Более того, в ряде случаев это невозможно из-за отсутствия аналогов. Такая ситуация приводит к более гибким решениям при установлении цен. Гибкость, однако, часто означает большую сложность принятия решения.
Достаточно сложно определить и спрогнозировать объемы продаж новых товаров. Отсутствие или не полная информация о рынке нового товара, тенденциях его развития, гарантиях о том, что потенциальные покупатели вообще существуют, создает высокую степень неуверенности у фирмы.
Рынок для новых и уникальных товаров должен быть создан маркетинговыми мероприятиями. Расходы в этом случае могут быть очень большими, так как требуются определенные средства для утверждения в сознании покупателей желания приобрести данный товар.
Структуры издержек новых и ранее известных товаров существенно различаются, что отражается на подходах к определению цен. Наиболее существенная часть издержек обычных товаров связана с их производством и реализацией. У новых же товаров велика доля издержек на исследование, разработку и изготовление опытных образцов.
Таким образом, решения, связанные с разработкой, производством и реализацией новых товаров, а также установлением цен на них, сопряжены со значительными трудностями и принимаются в условиях ограниченной информации.
Существуют две наиболее распространенные стратегии ценообразования в отношении новых и уникальных товаров: снятие сливок и проникновения на рынок (рис.12.10.). Известны также и некоторые их варианты.
Выбор той или иной ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются: характеристика товара, т.е. степень новизны, относительная его исключительность по сравнению с другими товарами; условия конкуренции; особенности рынка и сбыта; издержки производства и величина ожидаемой прибыли; прочие факторы, касающиеся деятельности фирмы на рынке (например, ее имидж).
I. Подход к ценообразованию и получивший название снятие сливок, предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства. По мере освоения изделия, расширения масштабов его выпуска и снижения затрат в соответствии с так называемой кривой освоения происходит постепенное снижение цен (Рис.12.10).
При увеличении серийности производства осуществляется переход к снижению цен, и максимизация прибыли обеспечивается за счет расширения объемов выпуска продукции.
Существует ряд условий, делающих стратегию снятия сливок эффективной:
внедрение на рынок новых товаров, которые защищены патентами или базируются на дорогостоящих НИОКР;
наличие у товара ряда привлекательных, отличительных особенностей для потребителя;
высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;
низкая эластичность спроса;
непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкурентов;
восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара.
Устанавливая высокие цены на новые изделия, предприятия-изготовители в сущности пользуются своей монополией на них (как правило, временной). Впоследствии, когда рынок оказывается насыщенным и появляются товары-аналоги, фирма идет на снижение цены имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых, усовершенствованных товаров.
Высокая первоначальная цена, по мимо всего прочего, может дать фирме ряд дополнительных преимуществ. Во-первых, издержки, связанные с развитием производства товаров-новинок, часто весьма значительны. Поэтому привлекательная особенность такого подхода «делать доходы» благоприятна для быстрого покрытия издержек производства. Во-вторых, если фирма вначале производит продукцию на экспериментальной основе, но планирует в последствии расширить свои производственные мощности, данная стратегия может быть использована для того, чтобы ограничить спрос, пока не будут достигнуты возможности массового производства. В-третьих, поскольку высокая цена часто равнозначна высокому качеству, стратегия снятия сливок может повысить имидж как товара, так изготовителя. И наконец, в случае, если допущены какие-либо ошибки в ценообразовании, то всегда можно снизить повышенную цену. Цену всегда легче снизить, чем повысить, после того, как товар уже стал известен на рынке.
Несмотря на все свои преимущества, стратегия снятия сливок имеет и некоторые недостатки. Во-первых, она так или иначе привлекает конкурентов. Начальная высокая цена приносит высокую прибыль, а поэтому конкуренты стремятся ввести на рынок подобную продукцию. И чем выше начальная цена, тем более вероятно, что конкуренты будут привлечены этим товаром. Во-вторых, неудачный уровень первоначальной цены может достаточно ощутимо сказаться на продолжительности жизненного цикла нового товара и отдельных его этапов или даже привести к потере конкурентоспособности других товаров, выпускаемых предприятием. Еще одним соображением, связанным со стратегией снятия сливок, является то, что ее осуществление требует изменений в практике маркетинговой деятельности и соответствующих ресурсов.
В некоторых случаях при использовании стратегии снятия сливок цены падают очень быстро, в то время как в других ситуациях снижение цен происходит достаточно медленно. II. Стратегия проникновения на рынок предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам. Это позволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять производство и обеспечивать существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары .
Такая стратегия соответствует целевой установке фирмы на поддержание прибыльности в долгосрочном плане. Она реализуется следующим образом. Сначала устанавливаются низкие цены, которые способствуют первоначальным контрактам. С ростом продаж цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему росту и расширению производства. По мере этого расширения сокращаются издержки на единицу продукции, что дает возможность снижать цены и еще больше расширять рынок. Такая политика характерна для многих японских фирм.
Зависимость между объемом производства и издержками на единицу продукции нашла свое отражение в концепции «кривых опыта». Кривая опыта отражает эмпирическую закономерность, которая состоит в том, что с накоплением опыта в какой-либо сфере деятельности затраты на единицу продукции уменьшаются. В Японии популярна псевдоматематическое выражение 2V = 2/3С, где V - объем выпускаемой продукции; С - издержки на единицу продукции. Оно не предназначено для математических расчетов и должно пониматься так: удвоение объема производства ведет к сокращению единичных издержек на 1/3.
Стратегия проникновения на рынок, или низких цен, неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса, когда покупатель чутко реагирует на низкий уровень цен и резко увеличивают объемы покупок. В этом случае фактически очень сложно повысить цены, так как у покупателя данное обстоятельство вызывает, как правило, отрицательную реакцию. Он крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться от покупки.
II. 1. Поэтому маркетологи рекомендуют использовать модифицированную форму такой стратегии: низкие цены позволяют фирме «прорваться» на рынок, являясь стимулятором объема продаж, но в дальнейшем они не повышаются а сохраняются на прежнем низком уровне или даже снижаются (см. рис. 12.10.). Массовость поставок товара на рынок и рост его продаж обеспечивают прибыль, следовательно, фирма готова на снижение дохода с единицы товара в целях получения большей совокупной прибыли за счет значительного объема продаж. Поэтому данная ценовая стратегия иногда называется «цена-количество». Она является типичной для потребительских товаров длительного пользования, целесообразна на этапе роста объема продаж жизненного цикла товара.
Следовательно, низкий уровень цены при выходе нового товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами:
чувствительностью рынка к ценам и высокой эластичностью спроса;
непривлекательностью низкой цены для активных и потенциальных конкурентов;
сокращением издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и сбыта данного товара.
Две рассмотренные стратегии ценообразования - снятия сливок и проникновения на рынок - не должны исключаться, а должны взаимодополняться альтернативами. Иногда стратегия снятия сливок сопровождается стратегией проникновения. Такой подход, как показывает практика, имеет ряд преимуществ: высокая цена взимается тогда, когда конкуренция ограничена; она помогает компенсировать расходы на исследования и разработки, рекламу по внедрению товара на рынок; первоначальная группа потребителей, приобретающая товар, обычно менее чувствительна к цене, чем последующие группы; высокая цена создает «образ» товара отличного качества; увеличение первоначальной цены часто сталкивается с сопротивлением рынка, а последующее ее снижение рассматривается благожелательно; после насыщения первоначального сегмента рынка цена проникновения может использоваться для выхода на массовый рынок сбыта.
Однако даже при использовании стратегий снятия сливок и проникновения на рынок в совокупности представляют собой экстремальные проявления ценообразования. между крайностями политики высоких и низких цен существует вариант ценообразования в соответствии с «кривой освоения».
III. Разница между стратегией высоких цен и ценообразованием в соответствии с «кривой освоения» состоит в том, что последнее предусматривает уменьшение цен более высокими темпами, что снижает шансы внедрения на рынок конкурентов. При этом может использоваться либо выборочное снижение цен с целью расширения ранка сбыта, либо резкое, если материализуется угроза конкуренции или если покрытие издержек будет гарантироваться быстрым расширение продаж.
Для успешного продвижения на рынке новых товаров могут использоваться и другие подходы к ценообразованию.
IV. Одним из них является метод ориентации на ценового лидера. Он чаще всего применяется на рынках, характеризуемых олигополистической фирменной структурой, т.е. когда на рынке доминируют несколько (три - пять) фирм, так что он условно поделен между ними. В этом случае одна из фирм, доля рынка которой является наиболее значительной, признается основными поставщиками негласным ценовым лидером. Политика ценообразования с ориентацией на лидера предусматривает соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен лидера на данном рынке по конкретному товару. Однако это не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь здесь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании - лидера, но только в конкретных пределах, которые обусловлены качественным превосходством тех или иных товаров. Чем меньше различий в новых изделиях по сравнению с большинством предлагаемых на конкретном рынке товаров, тем ближе уровень цен на новые изделия к «стандартам», устанавливаемым лидером.
Подобный подход внешне весьма привлекателен и удобен для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой политики, однако она и опасна: чрезвычайно сковывая ценную инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер проводил ошибочную политику или предпринял обманный ход и т.д.).
Есть и другие обстоятельства, предопределяющие использование такого подхода к ценообразованию. Если предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объема продаж данного вида товара) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и, пользуясь своими преимуществами в объемах производства, опираясь на мощную сбытовую сеть (как собственную, так и базирующуюся на долговременных связях с торговыми посредниками), не минуема вытеснят предприятие - аутсайдера с рынка.
V. Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители этих сегментов не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими.
Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и ее товаров, а также минимальной конкуренции.
Чтобы установить престижные цены, предприятию необходимо, во- первых, быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престижей торговой марки и, во-вторых, точно знать, что у имеющихся на рынке товаров-аналогов нет тех особых качеств, как у предлагаемого изделия, за которое покупатели готовы переплачивать.
VI. Стратегия стимулирования комплексных продаж, или убыточного лидера, применяется при продаже не единичных товаров, а целых комплексов. Например, фирмы, производящие сельскохозяйственные машины, предлагают обширный шлейф навесных и прицепных устройств к трактору. Устанавливая относительно убыточную цену на сам трактор, предприятие стимулирует этим продажу всего комплекса оборудования по более высоки ценам и получение запланированного объема прибыли.
В практической деятельности ценовые стратегии в отношении новых товаров используются не обособленно, а в комплексе, при наложении одних подходов на другие в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих стратегических задач фирмы.
Установление цен на уже существующие товары может основываться на двух основных стратегиях:
скользящие падающие цены;
преимущественной цены.
Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Применяется в том же случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходима деятельность по разработке новых моделей товаров.
VII. Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия эффективности соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии – достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный и престижный).
Установлением начальной цены товара и определением направлений ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние рынка и некоторые другие аспекты, проявляемые особенно на уровне различной торговли. Рыночная корректировка цены предполагает принятие производителем ряда решений. Рассмотрим их отдельно, потому что они не всегда оказывают влияние на окончательные цены. Более того, они часто являются рекомендациями при установлении окончательной цены товара.
Рыночная корректировка цен
Чтобы сделать окончательную цену более привлекательной для потребителей, что может привести к повышению конкурентности товаров и росту объемов продаж, должны быть предприняты определенные меры по регулированию цен. Важнейшими из них являются регулирование с ориентацией на спрос и скидки.
Регулирование с ориентацией на спрос отражает точку зрения потребителей на товары и их цены. Оно может осуществляться с помощью психологического ценообразования., выстраивания цен, а также поощрительного (льготного0 ценообразования.
Психологическое ценообразование основано на опыте изучения психологии покупателей и применяется главным образом на рынках потребительских товаров. Исходной предпосылкой является то, что одни цены имеют большую привлекательность, чем другие. Это может быть связано либо с тем, что они традиционны, либо с тем, что они соответствуют внутренней логике потребителей. Обычно психологическая цена устанавливается несколько ниже цены, доминирующей на рынке на аналогичные виды товаров и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы. Это создает у покупателей чисто психологическое впечатление более низкой цены. Более того, такой подход воспринимается как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Примечательно, что покупатель. Готовый израсходовать до 10 дол. за галстук, истратит на него 9,95 дол. с той же вероятностью, что и 9 дол., поскольку это находится в определенном ценовом интервале.
В каждом конкретном случае психологически привлекательная цена устанавливается исходя из собственного опыта. В США, например, исследования, проведенные известной торговой фирмой «Сиарз», показали, что цифра 7 на ценниках производит гораздо больший эффект на покупателей товаров повседневного спроса, чем цифра 9. Но хотя психологическое ценообразование и является обычным в розничной торговле за рубежом, некоторые исследования чувствительности потребителей к таким ценовым различиям свидетельствуют о неубедительности такого подхода.
Техническим приемом, часто практикуемым в розничной торговле, является выстраивание цен. Существуют так называемые ценовые линии, которые связаны с продажей продукции в диапазоне цен, где каждая из них отражает определенный уровень качества. Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий. Затем устанавливается ограниченное число конкретных цен. Например, магазин женской одежды может предложить разнообразный ассортимент шарфов. Однако потребители не будут реагировать на ряд незначительных ценовых различий (таких, например, как 6,50; 6,60; 6,70; 6,80; 6,90; 7,00 дол. и т.д. за шарф).
Вместо этого они предпочитают несколько цен, которые позволяют им дифференцировать товары в «линии», базирующиеся на таких признаках, как качество и престиж. Например, это могут быть шарфы по цене 5 - 8 - 10 - 16 дол. за штуку. Эти цены показывают, что в продаже имеются изделия за 5 дол. для тех, кто хочет сэкономить; имеются шарфы среднего качества по 8 и 10 дол.; и, наконец, на вершине ассортимента находятся шарфы по 16 дол. Выстраивание цен создает меньше проблем с выбором для покупателей, чтобы делать различия между множеством предложенных однородных товаров. покупатели могут самостоятельно решить, какой уровень качества или цены им подходит, и сделать покупку в пределах предлагаемой ценовой линии.
При практическом использовании ценовых линий необходимо учитывать ряд факторов: цены не должны резко отличаться друг от друга и в тоже время различия должны быть достаточно значительными; большее различие в ценах может быть лишь в верхнем диапазоне; при повышении издержек соотношение цен необходимо поддерживать.
Поощрительное (льготное) ценообразование основано на особой привлекательности цены ниже нормальной. Льготные цены используются не только для стимулирования продажи уцененных товаров, но и для того, чтобы привлечь покупателей в магазин, создавая тем самым возможность продажи и других товаров. В такой ситуации уцененные товары рассматриваются как «лидеры убытка», или «лидеры цен». Данные товары обычно должны быть хорошо известны, пользоваться большим спросом. Поэтому покупатели легко узнают, что на них цены существенно снижены.
В условиях ценовой конкуренции для повышения конкурентоспособности товара фирмы широко используют скидки с цены. Скидки применяются, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов , сокращать слишком большие запасы, освобождаться от поврежденной продукции, ликвидировать остатки товаров, привлекать большее число покупателей, стимулировать потребление товара и т.д.
В моровой практике известно более 20 видов скидок с цены. Наиболее характерными из них являются количественные кассовые, торговые, стимулирующие и сезонные.
Количественные скидки поощряют покупателей на приобретение большего, чем обычно, количества продукции, или на покупку всего необходимого объема товара от одного продавца, а не небольшими партиями из нескольких источников. Существует два типа количественной скидки – некумулятивная и кумулятивная.
Некумулятивная количественная скидка предлагается на каждую отдельную торговую сделку с покупателем. Например, изготовители или оптовые фирмы могут устанавливать их таким образом:
Количество покупаемых Скидки на полную стоимость
единиц товара купленных товаров, %
1 - 9 --
10 - 19 2
20 - 24 3
25 и более 5
Кумулятивные количественные скидки (их еще называют бонусные, или скидки за оборот) предоставляются постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение определенного периода времени. Кумулятивные скидки преследуют цель «привязать» покупателя к данному продавцу столь длительно, сколь покупатель желает пользоваться выгодой, полученной от скидок. Такой подход чаще всего применяется при продаже скоропортящихся продуктов питания, потребительских товаров с высокой ценой, а также машин и оборудования, которые редко приобретаются в большом количестве.
Кассовые скидки представляются покупателям, которые оплачивают свои счета в пределах определенного периода времени. Например, формулировка «5/10 нетто 30» означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 5% меньше, если оплатит стоимость товара в пределах 10 дней.
Торговые скидки, часто называемые функциональными, представляют собой оплату посредникам за выполнение различных операций маркетинга в зависимости от их последовательности в системе распределения. Посредники выполняют жизненно важные функции по продаже товара, его складированию и хранению, ведению учета и т.д. Торговые скидки являются способом компенсации услуг, выполняемых посредниками. Эти скидки определяют снижение цены, по которой посредник получает товар. Несмотря на то, что торговые скидка значительно колеблются от отрасли к отрасли, их побудительная суть остается одинаковой - компенсировать услуги, выполняемые посредниками. В частности, они могут осуществлять контроль за розничными ценами.
Стимулирующие скидки предлагают посредникам за выполнение рекламно-пропагандистской деятельности. Они могут принимать форму процентного уменьшения цены. Иногда расчеты осуществляются путем предоставления посредникам различных товаров на льготных условиях.
Сезонные скидки предоставляются покупателям за приобретение товара вне активного периода его продажи. Они позволяют изготовителю более активно использовать производственные мощности и уменьшить издержки хранения.
Кроме того, могут использоваться и сложные скидки, сочетающие одновременно различные их виды.
Менее распространены наценки, которые могут быть установлены за повышенное качество. Более удобную и срочную поставку, за доставку товара непосредственно к месту использования и др., т.е. за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару.
Таким образом, реализуя стратегию ценообразования, фирма должна не только определять эластичность спроса на товар на различных рынках, но и искать пути изменения спроса с тем, чтобы повысить конкурентоспособность своего товара. Цены необходимо рассматривать не изолированно, а в сочетании с другими составляющими маркетингового комплекса и потребительскими характеристиками товара.
Цена является одним из важнейших элементов при работе на рынке, но это лишь одно из средств. Использование его дает результаты, если это делается в сочетании с другими направлениями маркетинговой стратегии. Активное использование гибкого ценообразования способствует значительному расширению рынка сбыта и повышает конкурентоспособность реализуемых товаров.