13. Конкуренция на рынке.

Конкуренция — соперничество товаровладельцев на рынке. Конкуренция (от латинского "сопсиrе" — бежать к цели) — эко­номическая борьба между обособленными производителями про­дукции (работ, услуг) за удовлетворение своих интересов.

Конкурентоспособность — соответствие продукции сложив­шимся требованиям определенного рынка в рассматриваемом пе­риоде.

Виды конкуренции:

Функциональная — конкуренция среди товара одного функ­ционального назначения. Например, книги, спортинвентарь и др., т.е. книги, пластинки и т.д., являются товарами-конкурен­тами.

Видовая — конкуренция по выпуску аналогичных товаров, но разного оформления (автомобили одного класса, но с разной от­делкой) фирмами или одной фирмой.

Предметная — конкуренция между аналогичными товарами разных фирм. К ним относятся: товары фирмы, лучше зарекомен­довавшей себя качеством изделий или конкурирующие фирмен­ной маркой (например, "Adidas" —спортивная одежда).

Ценовая — наиболее простой вид конкуренции. Снижая цену, можно осуществить захват рынка. Японцы при выходе на новый рынок часто снижают цены до 10%.

Скрытая ценовая — продукция более высокого качества про­дается по такой же цене, как у конкурирующей фирмы. Это в основном проявляется в снижении цены потребления, увеличении экономичности, уменьшении энергопотребления и т.д.

Недобросовестная конкуренция — всякий акт поведения, про­тиворечащий честным правилам в промышленных и торговых де­лах. Подлежат запрету:

• действия, вызывающие путаницу в отношениях конкурентов;

• лживые утверждения при осуществлении коммерческой дея­тельности, способные дискредитировать промышленную или тор­говую деятельность конкурента;

• утверждения, которые при осуществлении коммерческой де­ятельности могут ввести покупателя в заблуждение относительно характера, способа изготовления, пригодности к применению, ка­чества товара;

• действия, связанные с неправильным или противоправным использованием объектов промышленной собственности. Напри­мер, маркировка товара чужим или схожим с ним товарным зна­ком, использование в рекламе чужого фирменного наименования.

Незнание и другие причины не являются оправдывающими обстоятельствами, если акт недобросовестной конкуренции совер­шен.

Часто в конкурентной борьбе применяются незаконные мето­ды. Это клевета на товары конкурентов, выпуск продукции-ими­татора с более низким качеством (Китай, Гонконг, Марокко). Например, отечественные производители столкнулись с фактом изготовления запчастей к импортным машинам странами-имитато­рами.

Видный экономист Брюс Хендерсон выделил следующие зако­номерности конкурентной борьбы:

• если конкуренты равномощны, а их стратегии по существу идентичны, то равновесие на рынке неустойчиво, а конфликты постоянны даже по малозначимым поводам;

• если различия фирм в торговом потенциале ограничены не­сколькими критическими факторами, то возможна ситуация, ког­да каждый конкурент найдет своих потребителей, при этом не­сколько конкурентов смогут сосуществовать каждый в своем "проф­ессиональном сегменте";

• при одном критическом факторе конкурентов бывает не бо­лее двух—трех;

• соотношение "два к одному" между любыми двумя конкурен­тами — это та точка равновесия, когда стремление к изменению

соотношения затихает.

Выявление конкурентов осуществляется в рам­ках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме (предприятии).

Основными источниками информации о конкурен­тах могут быть соответствующие монографии, журна­лы, справочники.

Важными источниками информации о конкурен­тах являются выпускаемые ими самими отчеты, про­спекты, каталоги, рекламные объявления, материалы выставок и ярмарок. Однако работать с такой информа­цией следует осторожно, поскольку часть данных может носить сугубо рекламный характер и не соответствовать действительности.

Помимо опубликованных данных, исследование деятельности конкурентов может опираться на информацию, полученную от потребителей, а также от посредников, реализующих товары различных фирм и хорошо знающих сравнительную реакцию покупателей. Основным методом выявления таких сведений является анкетирование потребителей и посредников.

Наконец, в последнее десятилетие распространен­ным направлением изучения конкурентов стало "кон­струирование наоборот". Так, компания "Форд" поку­пает изделия конкурентов и разбирает их, все съемные детали откручиваются, сварочные швы даже вскрыва­ются. Затем составляется подробная опись всех деталей и анализируются особенности производственного про­цесса. В конечном итоге осуществляется оценка уровня издержек производства.

Определив все имеющиеся источники информа­ции о конкурентах, целесообразно их ранжировать по значимости и надежности относительно каждого кон­кретного товара.

Выявленные фирмы-конкуренты классифициру­ются, как правило, на основе одного из двух подходов:

по товарному принципу или по типу используемой ими стратегии.

Первый подход имеет целью сгруппировать кон­курирующие фирмы в соответствии с типом потребно­стей, которые удовлетворяет их товар. При этом выде­ляются следующие основные группы конкурентов:

О фирмы, производящие и реализующие абсолютно аналогичный товар;

О фирмы, предлагающие аналогичный товар, но других сортов, марок;

О фирмы, выпускающие товары-заменители.

Например, продуценту фотоаппаратов "Зенит" целесообразно разделить своих конкурентов на три группы:

О фирмы—производители фотоаппаратов "Зенит";

О фирмы—производители фотоаппаратов других марок;

О фирмы—производители видеокамер и кинокамер.

В зависимости от позиции на рынке выделяют различные стратегии маркетинга в конкурентной борьбе.

Стратегия "Лидера". Доля на рынке – 40%. Лидер в основном первым изменяет цены, вводит на рынок новую продукцию, стимулирует спрос. Охраняя и защищая свои позиции, лидер может придерживаться следующих стратегий:

"оборона позиции" - создание различного рода преград (це­новых, лицензионных и д.р.) по основным законам, как внутрен­ним, так и внешним; такая борьба не должна превращаться в са­моцель;

"фланговая оборона" — выделение главных зон как для ак­тивной обороны, так и для контратаки;

"упреждающая оборона" — использование специальной инфор­мации о предстоящем снижении цен;

"контрнаступление" — стремление наиболее точно ударить в уязвимое место конкурента; (например, противопоставить конку­рентоспособность своей продукции просчетам при разработке конкурен­том нового товара);

"мобильная сторона" — расширение зоны действия путем се­годняшних потребностей покупателей;

"сжимающаяся оборона" — отказ от нестабильных сегментов рынка при одновременном усилении наиболее перспективных.

Стратегия « претендентов на лидерство». Доля на рынке –30%. При защите своих

позиций конкурирующие фирмы придерживаются следующих стра­тегий:

"фронтальная атака" — атака по важным направлениям: об­новлению товаров, рекламе, ценам и др.;

"фланговая атака " — попытка атаковать всю или значитель­ную территорию рынков лидера в надежде на превосходство;

"обход" — производство принципиально новых изделий и тех­нологий, освоение новых сегментов рынка;

"атаки гориллы" — атаки с целью дискредитировать соперни­ков не всегда законными методами.

Стратегия «ведомого». Доля на рынке – 20%. Производителю приходится следовать за лидером на значительном расстоянии, экономя силы и средства за счет того, что путь прокладывает.

Стратегия «новичков на рынке». Доля на рынке – 10%. Поиск новых рынков доста­точных размеров и прибыльности, не вызывающих интереса кон­курентов.

За длительное время конкурентной борьбе выработались свои правила. К ним относятся:

— будь уверен, что твой соперник имеет информацию о твоей фирме и в курсе того, что может достичь при договоренности с тобой;

— всегда нужно избегать действий, способных рассердить со­перника;

— убеди соперника, что твои действия соответствуют твоему положению, ситуации и логике рассуждения.

Классификация конкурентов на основе их группи­ровки по типу стратегии широко применяется фирмами, производящими продукцию производственного назна­чения. По мнению многих исследователей, такой подход целесообразен, так как для большинства фирм переход от одного типа стратегии к другому весьма затруднен. Например, специализированная фирма, производящая электротехническое оборудование для потребителей узкого сегмента рынка и использующая стратегию диф­ференциации, вряд ли в короткий период времени пре­образуется в фирму, применяющую стратегию низких издержек. При этом подходе конкуренты делятся:

• на тех, кто работает в рамках стратегии низких издержек производства, а значит, осуществляет экс­пансию на рынках и имеет потенциальную возмож­ность проводить гибкую ценовую политику;

• на тех, кто использует стратегию дифференциации и, следовательно, может вытеснить на рынке "старые" товары "новыми", улучшенными, более полно удовле­творяющими потребности покупателей;

• на тех, кто использует стратегию диверсификации своей деятельности и поэтому способен на демпинг.

После выявления и классификации конкурентов осуществляется анализ показателей их деятельности. Данные показатели, характеризующие деятельность фирм, подразделяются на количественные и качествен­ные. Так, объем производства и размер прибылей — это количественные показатели, а особенности организации сбытовой системы — качественные. Среди количествен­ных показателей, в свою очередь, выделяются абсолют­ные (физические и стоимостные) и относительные (ин­дексы, проценты).

Типовое содержание сведений о фирме оформля­ется в виде "Справки на фирму", включающей различ­ные разделы, которые размещаются в определенной последовательности и дают наиболее полное представ­ление о производственно-сбытовой деятельности фир­мы, ее организационной структуре, финансовом поло­жении, реноме и престиж.

Далее при изучении фирм-конкурентов особое внимание уделяется задаче изучения специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллель­ном сопоставлении с возможностями и особенностями собственной фирмы, а именно: методике изучения рын­ков, товарной политике, включая технологию разработки новых товаров, составления оптимального ассорти­мента, ценовой политике, организации каналов товаро­движения, рекламе и средствам стимулирования сбыта, кадровой политике, методам ведения переговоров, осо­бенностям контрактов и др.

Выявление сильных и слабых сторон деятельно­сти конкурентов — это итог изучения особенностей положения фирмы по сравнению с ее соперниками на рынке. В этой работе используются следующие принци­пы:

• оценка преимуществ и недостатков деятельности кон­курентов не абсолютно, а относительно конкретной фирмы;

• выявление сильных и слабых сторон с позиций потре­бителей;

• проведение исследований специальными группами, в состав которых входят специалисты различных служб фирмы;

• подчинение работы конкретной, ясно сформулирован­ной цели.

Для выявления сильных и слабых сторон конку­рентов целесообразно поручить созданной группе про­вести оценку каждого отдельного изделия своей фирмы, чтобы установить:

=> Как воспринимается товар потребителями, которых вы хотели бы привлечь к себе, но которые покупали до сих пор товары конкурента? Почему они не поку­пают ваш товар, из-за отсутствия каких именно свойств?

=> Присущи ли товару, а соответственно и фирме, образ и репутация, на которые вы рассчитывали? Если да/ нет, то почему?

=> Обеспечивает ли производство товара наиболее эф­фективное использование возможностей фирмы? Рас­считан ли он на наиболее экономичный производст­венный процесс, обеспечивающий воспринимаемое качество?

=> Правильно ли представляют товар вашим потенци­альным клиентам?

Затем следует сравнить полученные результаты с показателями конкурентов, делая акцент на парамет­рах качества и величине издержек производства, по­скольку в конечном итоге выигрывает тот, кто произво­дит товары, единица качества которых обходится покупателю дешевле . Поэтому если фирма выяс­нила, что издержки производства товара конкурента ниже при сопоставимом качестве, то ей необходимо принять меры для снижения собственных издержек или повышения качества.

Итак, маркетинг в первую очередь концентрирует внимание на потребителях, на выяснении того, что они собой представляют и чего именно хотят. Однако не менее важна и работа по изучению конкурентов, так как именно они задают критерии, которые необходимо пре­взойти, чтобы добиться долгосрочного успеха.

5.Товарная политика в процессе реализации товара

Основы товарной политики закладываются в процессе создания продукта, моделирования параметров его конкурентоспособности и материализуются в производстве. Но наконец готовое изделие поступает на рынок. Перед специалистами по маркетингу встает вопрос о том, как целесообразнее продолжить осуществление товар- ной политики для того, чтобы продукт как можно дольше пользовался спросом у покупателей и, как следствие, принес бы прибыль, окупающую затраты по его созданию и производству, а также средства, необходимые для дальнейшего развития фирмы (целевую прибыль.

Товарная политика в процессе товародвижения базируется на теории жизненного цикла, концепция которой была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 г.¹

Классификация товаров

Духи, стрижка, высшее образование, медицинская помощь — все это товары.

Товар — все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица — это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, русская водка — товар, а бутылка водки «Левша» АО «Туласпирт» стоимостью 23 рубля — товарная единица.

Товар по замыслу, реальный товар и товар с подкреплением. При создании товара разработчику нужно воспринимать это понятие на трех уровнях..

Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? По существу, любой товар — средство или способ решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, приобретает красоту. Покупая сверла диаметром 10 миллиметров, завод приобретает отверстия того же диаметра.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в реальный товар. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий — все это реальные товары. Реальный товар может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и характерной упаковкой.

Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Успех корпорации ИБМ можно отчасти объяснить подкреплением ее товара в реальном исполнении — компьютеров. ИБМ осознала, что клиентов интересует не сама техника, а решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, в услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях. Корпорация ИБМ первой стала продавать не просто компьютер, а весь нужный клиенту комплекс.

Современная конкуренция — это не конкуренция того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансовых льгот, особенностей поставки, услуг по складированию.

При выборе стратегий маркетинга полезно классифицировать товары по различным основаниям.

Товары длительного и кратковременного пользования, услуги. По степени долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы: товары длительного пользования, товары кратковременного пользования и услуги.

Товары длительного пользования — материальные изделия, которые выдерживают обычно многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

Услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, обучение в школе или ремонтные работы. В современном обществе услуги имеют первостепенное значение.

Товары широкого потребления. Удобным методом классификации товаров является разбивка их на группы на основе поведения потребителей. Можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами могут служить хлеб, соль, мыло.

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки хлеба и сигарет. Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах. Мороженое продают на каждом углу, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать о его приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них — это лекарства, полиэтиленовые пакеты и т.п. Их распространяют через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи.

Товары предварительного выбора — это товары, которые потребитель перед покупкой, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, одежда, автомобили.

Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен лишь обосновать цену. При покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма, скорее всего, окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Несхожие товары должны иметь широкий ассортимент, а продавцы таких товаров должны быть более подготовленными.

Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров: автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы. Например, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его.

Товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не думает об их покупке, например надгробия.

Товары промышленного назначения. Предприятия и организации закупают огромное количество разнообразных товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

Материалы и детали — товары, полностью используемые в изделии производителя. Материалы можно подразделить на сырье и полуфабрикаты.

Сырье включает сельскохозяйственную продукцию — пшеницу, хлопок, фрукты, овощи, а также природные продукты — рыбу, лес, сырую нефть. Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Продукты сельского хозяйства — товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов.

Предложение природных продуктов ограниченно. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремится продавать их непосредственно промышленным потребителям. Поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контрактов. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара.

Полуфабрикаты и детали, представляют собой либо материальные компоненты — это пряжа, цемент, прокат, либо комплектующие изделия — электродвигатели, шины, отливки. Материальные компоненты обычно используют с последующей доработкой. Например, чугун превращают в сталь, пряжу — в полотно. Сходство материальных компонентов между собой обычно приводит к тому, что наибольшую значимость при покупке приобретают цена товара и надежность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когда в автомобиль ставят мотор. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают заблаговременно. Маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис.

Капитальное имущество — товары, постепенно используемые в производстве. Капитальное имущество можно подразделить на стационарные сооружения и оборудование, а также вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения представляют собой строения и сооружения — заводы, административные здания, стационарное оборудование — это генераторы, станки, суперкомпьютеры, подъемники и т.п. Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых есть инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и к оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики, конторский инвентарь и оборудование — письменные столы, персональные компьютеры. Это оборудование содействует процессу производства, обычно оно недолговечно. Как правило, производители используют посредников, поскольку рынок географически распылен и покупателей очень много. При выборе поставщика основными соображениями служат качество, свойства, цена товара, а также наличие сервиса. Продавцы и агенты обычно играют большую роль, чем реклама.

Вспомогательные материалы и услуги не используются непосредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы — смазочные масла, писчая бумага, карандаши и материалы для технического обслуживания и ремонта, краски, гвозди, щетки. Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, а стоимость товарной единицы мала. В связи с тем что большинство вспомогательных материалов стандартизировано, при закупках главное — цена товара и сервис.

Вспомогательные услуги подразделяются на информационные, в том числе услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства), и услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт оборудования). Услуги обычно предоставляют на договорной основе.

Жизненный цикл товара

В основе понятия ЖЦТ лежит осознание того обстоятельства, что 1 каждый товар пользуется спросом приносит прибыль только в течение определенного, ограниченного периода, а затем вытесняется конкурентами.

ЖЦТ — это концепция, которая дает возможность исследовать особенности

• спроса на продукцию,

• формирования прибыли,

• выбора потребителей (сегмента рынка),

• действий конкурентов,

• ценовой политики,

• стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка.

Наблюдение за жизненным циклом осуществляется на основе динамики двух показателей, которые при графическом изображении образуют две следующие кривые: объема продажи, валовой прибыли. Поведение во времени этих показателей, отражающих реакцию покупателей на товар, дает возможность выделить несколько стадий (или этапов) ЖЦТ (рис. 35):

• Внедрение

• Рост

• Зрелость

• Насыщение

• Спад

Типы и виды жизненного цикла товара. При исследовании ЖЦТ следует иметь в виду, что его продолжительность в значительной степени зависит от самого предмета изучения (товара). Исходя из этого критерия можно выделить следующие типы жизненного цикла (ЖЦ):

• ЖЦ вида продукции (часы, телевизоры);

• ЖЦ подвида продукции (кварцевые часы, механические часы; телевизоры 4-го поколения; телевизоры с диагональю N см и т. д.);

• ЖЦ товарной марки (кварцевые часы "Сейко", телевизоры с диагональю N см "Сони" и т. д.).

Жизненный цикл вида продукции является, как правило, значительно более продолжительным, чем жизненный цикл подвида и тем более товарной марки.

Кроме того, следует отметить, что ЖЦТ сильно дифференцирован и зависит от следующих факторов: величины потребности в данном изделии, а также стабильности спроса; жизненного уровня населения (чем он выше, тем сильнее тенденция к более частой замене используемых промышленных изделий и значительнее спрос на новые товары лучшего качества); темпов развития техники (чем они выше, тем короче ЖЦТ); ограничений в сырьевых ресурсах, которые ведут к сокращению производства определенных изделий (этому сопутствует поиск заменителей, исследования в области создания других изделий с такими же свойствами, исключающих использование дефицитного сырья); конъюнктуры рынка и т.д.

Итак, ЖЦТ делится на несколько стадий. Рассмотрим подробнее особенности каждой из них. Знание особенностей этапов ЖЦТ важно, так как дает возможность фирме разработать конкретные маркетинговые меж каждого из них с целью продления периода нахождения товара на рынке, т.е. периода, в течение которого он пользуется спросом и приносит прибыль.

Первой стадией ЖЦ является внедрение (или выпуск) товара на рынок. Это сложный период для производителя, так как его продукция пока неизвестна потребителю, которого нужно завоевать. На этой стадии становится достаточно ясно, примет ли товар покупатель или нет. В последнем случае ЖЦТ может оказаться коротким, а значит, реализация товара не принесет прибыли, достаточной для покрытия затрат по его созданию. Результатом может стать ухудшение финансового положения фирмы или даже ее банкротство.

На стадии внедрения маркетинговые мероприятия главным образом связаны с подлаживанием продукта под целевой сегмент, т.е. изменением его качественных характеристик, что, как правило, приводит к дополнительным инвестициям в производство. При этом серийность пока еще невелика; следовательно, издержки производства характеризуются высоким уровнем. В результате прибыль отсутствует, иногда возможны убытки.

Объем продаж относительно невысок, так как усилия по рекламе и организации сбыта на рынке товаров как потребительского, так и производственного назначения требуют времени, чтобы оказать влияние на спрос. Сбыту препятствуют также следующие обстоятельства:

• торговый персонал еще плохо знает новый товар, его преимущества и особенности, поэтому зачастую представляет его покупателю в последнюю очередь; возникает необходимость в том, чтобы обучить и заинтересовать торгующие организации;

• представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара;

• потребители, не зная нового товара, не спешат его приобрести, проявляют сдержанность; спрос предъявляют только новаторы.

Однако на этой стадии ЖЦТ у продуцента есть и преимущества: он, как правило, является монополистом, а значит, имеет возможность диктовать свои условия потребителю. В период, когда продуцент практически не ощущает конкуренции на рынке, он может реализовать товар по ценам, включающим монопольную прибыль.

На второй стадии ЖЦ, которая называется стадией роста, продукт уже подогнан под "адресного" покупателя, поверившего в его преимущества и оценившего его высокую конкурентоспособность. На этой стадии ЖЦТ качественные параметры товара находятся в полном соответствии с национальными и международными стандартами.

Спрос на товар растет очень высокими темпами, а следовательно, целесообразно расширение производства, увеличение загрузки производственных мощностей. В результате начинают снижаться издержки производства и соответственно создаются предпосылки для снижения цен как средства стимулирования сбыта.

При этом фирма, по существу, сохраняет позиции монополиста. Появившиеся немногочисленные конкуренты ограничиваются чаще всего реализацией товаров-копий. В таких условиях продуцент оставляет за собой возможность сбывать продукцию по монопольно высоким ценам, получая прибыль во все возрастающем размере.

В период "роста" стимулирование продаж приобретает стратегический характер. Предпочтение чаще отдается рекламе, которая становится агрессивной, так как фирма делает все возможное, чтобы убедить покупателя в преимуществе именно своего товара, а не копий конкурента.

С помощью маркетинга на этой стадии ЖЦТ продуценты стремятся решить следующие задачи: не допустить обострения конкуренции за счет дифференциации продукции; обеспечить эффективную работу сбытовой сети для массовых продаж; организовать соответствующую рекламную кампанию; получить монопольную прибыль, осуществляя политику высоких цен.

Третий этап ЖЦТ —зрелость — характеризуется полным освоением технологии производства товара, что позволяет фирме сконцентрировать усилия на проблемах повышения производительности труда, а также снижения издержек производства. За счет получаемой прибыли появляется возможность расширения ассортимента.

В то же время у фирмы появляются серьезные проблемы, в частности, растет число конкурентов, а предложение товара начинает превышать спрос. Соответственно возникают трудности с реализацией. При этом заметно меняется тип покупателя: покупки в основном совершают потребители со средними доходами, а не богатые "новаторы". В сложившейся ситуации продуцент-продавец стремится не только расширить количество покупателей, но и сформировать круг постоянных клиентов (приверженцев марки) с помощью таких маркетинговых мероприятий, как предоставление различных скидок к цене, продажи в кредит, сезонные и праздничные распродажи и т.д. Следует отметить, что эффективность рекламы на этой стадии ЖЦТ снижается, так как товар уже хорошо известен на рынке, в связи с чем высокие расходы на нее в этот период вряд ли целесообразны.

Именно на стадии зрелости продуцент начинает работу по созданию нового продукта или по модификации товара. Это необходимо для того, чтобы не привести фирму к ситуации, когда старый товар уже не пользуется спросом и соответственно не приносит прибыль, а нового, конкурентоспособного фирма предложить не может. В результате она теряет свою долю на рынке, своего покупателя и превращается в банкрота.

Четвертый этап ЖЦТ — насыщение — характеризуется наиболее острой конкурентной борьбой за покупателя, существенным превышением спроса над предложением, что отражается в динамике показателей, характеризующих ЖЦТ, т.е. снижается объем продаж и в еще большей степени — размер валовой прибыли. Ожесточенная ценовая конкуренция приводит к установлению достаточно низких цен, близких к издержкам производства, но даже это не вызывает оживления спроса. В спектре маркетинговых мероприятий на этой стадии ЖЦТ особое внимание уделяют так называемой псевдомодификации товара, т.е. не требующему значительных затрат изменению внешнего вида изделия, его упаковки. Таким образом создается впечатление о появлении новых товаров, более полно удовлетворяющих запросы покупателей.

Кроме того, с целью оживления спроса маркетологи осуществляют более детальную сегментацию рынка и стремятся выявить и освоить новые сегменты, в том числе и зарубежные.

Одновременно происходит поиск дополнительных направлений применения продуктов. Так, вышедшую из моды мохеровую шерсть начинают использовать для изготовления предметов интерьера. В результате создают дополнительный сегмент рынка, а следовательно, увеличивают продажи и таким образом продлевают ЖЦТ.

На стадии насыщения маркетинг по-прежнему уделяет большое внимание организации рекламных кампаний. При этом реклама приобретает новый акцент: особое внимание уделяется фирменной марке, а не качеству и цене самого товара.

Наконец, последней, пятой, стадией традиционного ЖЦТ считается спад. Этот период характеризуется такими болезненными для фирмы явлениями, как рост складских запасов, резкое падение прибылей или появление убытков. Нарастающему ухудшению ситуации может препятствовать хорошее знание инфраструктуры рынка, а также использование сформировавшихся деловых связей с потребителями и конкурентами.

При этом следует отметить, что продление спада актуально только для тех, кто не готов заменить устаревший товар новым или модифицированным. При квалифицированном осуществлении товарной политики фирма снимает с производства не пользующиеся спросом изделия при первом появлении признаков спада и предлагает целевому сегменту продукт, разработка которого началась ранее, на стадии "зрелости". Таким образом фирма не допускает ситуации, при которой ее вытесняют с рынка конкуренты, а она, потеряв свою долю, становится банкротом.

Особенности отдельных стадий ЖЦТ в обобщенном виде представлены в табл. 4.1.

При осуществлении товарной политики специалисты по маркетингу в процессе реализации продукции ставят перед собой задачу подбора таких маркетинговых мероприятий на каждой стадии ЖЦ, реализация которых обеспечит оптимальный период и вид жизненного цикла.

Модификация рынка заключается в попытке найти новые рынки, изыскать новые области и способы использования товара и предложить их с помощью рекламы потребителям.

Высокий коммерческий эффект может дать модификация товара. В отдельных случаях он позволяет приблизиться к результатам, которые ожидаются от выхода на рынок с новым товаром. Наиболее важными направлениями модификации товара являются:

• повышение качества;

• усовершенствование технико-экономических характеристик;

• изменение внешнего вида.

Качество товара есть совокупность его особенностей, на которых базируется основная его польза для потребителя и которая охватывает такие характеристики, как функциональность, надежность, удобство пользования. Повышение качества имеет место тогда, когда товар приобретает новые,

позитивно оцениваемые покупателями свойства. Например, ткани из синтетических волокон и нитей становятся такими же приятными в носке, как натуральные. Высокое качество товара может быть доминирующей линией товарной стратегии предприятия. В этом случае оно ставит перед собой задачу добиться не столько увеличения объема производства и сбыта, сколько организации выпуска высококачественных изделий с использованием дорогостоящих материалов и реализацию их по высоким ценам. Такая стратегия допустима, если производитель имеет высокую репутацию, а его политика маркетинга направлена на сегмент покупателей с высоким уровнем доходов.

Усовершенствование технико-экономических характеристик применяется с целью расширения круга покупателей путем удовлетворения их специфических запросов. Это достигается внесением в изделие изменений, направленных на повышение надежности, производительности, универсальности, эффективности, безопасности применения и т.д.

Разработка модификаций базовой модели путем расширения ее функциональных характеристик и областей применения - один из наиболее эффективных способов создания имиджа предприятия. Выпуск товаров для возможно более широкого круга потребителей является также надежным средством в борьбе с конкурентами. Изменение внешнего вида товара также является действенным инструментом маркетинга. Важнейшими средствами, воплощающими внешний вид товара, являются форма, цвет, запах, материалы.

В последнее время четко прослеживается тенденция внесения небольших изменений во внешний вид товаров, упаковку, технико-экономические параметры, не касаясь ни основных принципов технологического процесса, ни обновления оборудования и сырьевой базы. Частичная модификация нашла широкое применение в производстве автомобилей, тракторов и сельхозмашин, отдельных видов дорожно-строительного и подъемо-транспортного оборудования.

При принятии решения о модификации товара необходимо просчитать и сравнить между собой доходы, которые могут быть получены от модификации с затратами на ее реализацию. Здесь следует учитывать, что маркетинг означает удовлетворение потребностей покупателей при условии получения производителем необходимой прибыли.

Кроме того, необходимо учитывать фактор новизны технологии изготовления товара. Если технология используется давно, то ее модернизация может повлечь за собой затраты, несоизмеримо большие, чем полученные результаты.

Модификация маркетинговых средств проявляется в:

• снижении цен с целью привлечения новых покупателей и выхода на новые сегменты рынка;

• разработке новых видов рекламы, которая носит, в основном, поддерживающий характер;

• активном стимулировании сбыта;

• предоставлении дополнительных услуг в послепродажном обслуживании и т.д.

Эффективная товарная стратегия предполагает внимательный учет изменений объема продаж и прибыли от реализации отдельных товаров с тем, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из них .

Например, четыре модели автомобилей фирмы «Форд» («Фиеста», «Эскорт», «Сьерра», «Скорпио») появляются на рынке в такой последовательности, чтобы величина объема продаж оставалась относительно постоянной. Оптимизация ассортимента товаров, одновременно продающихся на рынке, на различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объема реализации, покрытия расходов и уровня прибыли.

Ассортиментная политика

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Например, АО «АвтоВАЗ» предлагает большой ассортимент автомобилей.

Широта товарного ассортимента. Ассортимент может быть слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для фирмы слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Фирмы, которые пытаются завоевать большую долю рынка или его расширить, предлагают широкий товарный ассортимент, несмотря на то, что те или иные их товары не дают прибыли. Фирмы, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется.

Решение о наращивании товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Например, па автомобильном рынке автомашины «БМВ» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз — это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. Одним из просчетов ряда американских фирм было, нежелание наращивать вниз свой ассортимент. Корпорация «Ксерокс», например, потеряла до 50% рынка из-за того, что не желала выпускать копировальные аппараты малых размеров, а японские фирмы сделали это быстро и успешно.

Наращивание вверх — это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Фирмы, действующие в нижних сегментах рынка, обычно хотят проникнуть в высшие. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.

Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно, т.е. принять решение о двустороннем наращивании. Примером может служить стратегия деятельности фирмы «Тексас инструменте» на рынке микрокалькуляторов. Она предложила свои первые калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и среднего уровня качества. Постепенно фирма стала предлагать лучшие простейшие калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что и конкурент, и в конце концов ликвидировала его. Фирма разработала высококачественные калькуляторы, стала продавать их дешевле, чем корпорация «Хьюлетт-Паккард», и отвоевала большую долю продаж в верхних эшелонах рынка. Так стратегия двустороннего наращивания помогла фирме «Тексас инструменте» захватить лидерство на рынке.

Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению. Можно указать причины насыщения ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку.

При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Товарная номенклатура. Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой, под насыщенностью — общее число составляющих ее отдельных товаров, а под глубиной — варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства. Учитывают возможность использования одних каналов распределения и средств рекламы.

Наблюдение за ЖЦТ важно и потому, что на его основе предприятие может осуществлять рациональную ассортиментную политику, в рамках которой решается вопрос об оптимальном соотношении видов продукции, одновременно находящихся на рынке (рис.36). Целью ассортиментной политики является устойчивое расширение продаж и обусловленное этим укрепление позиций предприятия на рынке.

Осуществляя ассортиментную политику, предприятие, как правило, выводит на первой стадии ЖЦТ (внедрение) на рынок базовую новую модель, на второй стадии (роста) расширяет ассортимент за счет модификаций, на третьей (зрелости) предлагает их полный набор, а на последних стадиях (насыщения и спада) оставляет одну-две еще пользующиеся спросом модели и заботится об обеспечении запасными частями снятых с производства изделий.

Результатом квалифицированного проведения ассортиментной политики является достаточно стабильное финансовое положение фирмы.