4. Сегментация рынка

Сегментация рынка — это классификация потре­бителей на группы, отличающиеся относительной од­нородностью спроса, вкусов и предпочтений. Сегменти­руют рынки потому, что понимают — нельзя делать продукт для всех. Покупатели и их потребности раз­ные, следовательно, и товары должны быть разными. Трактор, произведенный для большой страны в целом, костюм — для мужчин вообще, а духи — для всех женщин могут оказаться нереализованными, а значит, нанести фирме ущерб и в итоге привести ее к банкротству. Целесообразнее ориентировать производство на кон­кретного потребителя, выпуская товары, которые удов­летворяют конкретные потребности. Естественно, чем острее конкуренция, тем сложнее процесс сегментации, тем все большие оттенки потребительского спроса необходимо улавливать, создавая товар, нужный на рынке.

Классификация факторов сегментации рынков товаров личного пользования.

Сегментация осуществляется с помощью ряда кри­териев (параметров), характеризующих качество и объем спроса определенной группы потребителей на тот или иной товар. При этом параметры для сегмента­ции рынков товаров индивидуального пользования (или широкого потребления) и производственного назначе­ния принципиально различаются. В частности, для клас­сификации потребителей товаров индивидуального пользования применяются следующие группы, пара­метров:

• географические (климат, рельеф, урбанизация);

• демографические (численность населения, уро­вень рождаемости, возрастная пирамида, половая струк­тура, плотность населения, состав семьи, мобильность, национальности и языки);

• экономические (доходы, уровень потребления, уровень сбережений, отношение к престижному товару, к марке продукта);

• социально-культурные (профессия, уровень об­разования, социальная среда и социальное окружение, отношение к религии, обычаи и традиции);

• психографические (привычки, представления о себе, образ жизни, жизненная позиция, тип личности).

Так, фирма, создающая и реализующая туристи­ческие услуги, при изучении спроса на свою продукцию может осуществить сегментацию рынка на основе гео­графических параметров. Каждый из выделенных сег­ментов может быть изучен более глубоко и разделен на мелкие сегменты на основе других параметров (рис.29).

Рис.29 Сегментация потребителей туристических услуг.

Фирме, предлагающей услуги по бизнес-образованию, целесообразно сегментировать рынок, используя социаль­но-культурный и экономический параметры (рис. 30).

Такое детальное знание спроса дает возможность частному учебному заведению своевременно разраба­тывать и предлагать образовательные программы, ко­торые по содержанию, продолжительности и форме обучения удовлетворяют существующие на этом рынке потребности и, следовательно, будут проданы.

Предприятие, предлагающее потребителям такой продукт, как хлебобулочные изделия, может осущест­вить сегментацию рынка на основе демографических критериев. Например, если выявлено, что в исследуе­мом регионе возрастает количество небольших или неполных семей, а возможно, и одиноких людей, то предприятию целесообразно проработать вопрос о вы­пуске продуктов в более мелкой расфасовке (рис. 31).

Иногда изучение потребителя или спроса дает самые неожиданные результаты. Так, один крупный продуцент швейных машин, изучая потребности с помо­щью сегментации, обнаружил, что его продукция удов­летворяет совершенно различные потребности. Часть потребителей видели в машинах предмет интерьера, свидетельствующий о хобби хозяйки; другая — средст­во, чтобы одеть себя и семью; третья — орудие труда для цехов средней мощности и т.д. К примеру, в США домохозяйка с высоким уровнем жизни готова приобре­сти швейную машину только как деталь, украшающую жилище и ее собственный образ хорошей хозяйки. Естественно, что при совершении покупки основное внимание она обращает на дизайн, а не на технико-экономические параметры. Отсюда следует, что знание спроса дает возможность эффективно моделировать ассортимент и объем производства.

Классификация факторов сегментации промышленных товаров

Сегментация товаров производственного назна­чения имеет некоторые особенности по сравнению с сегментацией товаров индивидуального пользования и осуществляется с использованием следующих пара­метров:

• производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары; уро­вень технологии фирм-потребителей; оценка пер­спектив развития региона или страны фирм-потреби­телей);

• организационные (наличие специфических проблем в области закупки средств производства: скорость и сроки поставки, комплектность поставки, требования к техническим характеристикам, организация гаран­тийного обслуживания; условия оплаты и методы расчетов; форма взаимоотношений с поставщиками: долгосрочная, постоянная, разовая и т. д.);

• психографические (личностные характеристики лиц, принимающих решение о покупке: склонность к рис­кам; отношение к новаторству и консерватизму; каче­ство контактов с вышестоящими структурами и т. д.).

Так, предприятию, производящему сложные и дорогостоящие машины и оборудование, принципиаль­но важно выяснить уровень технологии потребителей, поскольку потенциальные клиенты в ряде развиваю­щихся стран, возможно, не смогут эксплуатировать высокотехнологичное оборудование.

Следует, конечно, проанализировать специфику организации закупок средств производства конечными потребителями и соответственно скоординировать гра­фики и формы деятельности продавца и покупателя. Так, если покупатель вводит производственные мощности поэтапно, то в соответствии с его графиком продавцу целесообразно организовывать поставку оборудования.

Изучение личностных характеристик лиц, пред­ставляющих фирму-заказчика, связано с тем, что на рынках средств производства число заказчиков у одного поставщика часто ограниченно, иногда заказчик может представлять целый регион; здесь совершаются очень крупные сделки. В этих условиях производителю нельзя не учитывать личных качеств руководства фирмы-заказчика, в том числе склонность к принятию рискован­ных, неопробованных, новых технических решений; гиб­кость или консерватизм; подход к выбору продавца и т. д.

Особо следует выделить такой критерий сегмен­тации, как отношение к новой продукции, используе­мый при изучении спроса и на товары индивидуального пользования, и на товары производственного назначе­ния. Существует шесть сегментов потребителей с точки зрения адаптации к новой продукции, которые пред­ставлены в табл. 32.

В целом сегментация рынков товаров индивиду­ального пользования и производственного

назначения, как правило, осуществляется в соответствии с при­водимыми ниже принципами. Так, каждый из выделяе­мых сегментов должен быть:

• четко очерчен и обеспечен достаточной, доступной и не слишком дорогой информацией;

• достаточно значимым, чтобы приносить прибыль. Этого требует и здравый смысл, так как слишком мелкие сегменты не обеспечат оптимальную при­быль от инвестиций;

• доступным для маркетинговых действий. Например, специалист по маркетингу, который нацеливается на сегмент, связанный с необходимостью использо­вания телевизионной рекламы, неизбежно потерпит неудачу в тех областях, где телевидение недоступное

Поведение покупателей на рынке

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда- либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель на рисунке 33.

Рис. 33. Простая модель покупательского поведения

На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители поникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Эта же модель предоставлена на рисунке 34, в более развернутом виде.

Рис. 34. Развернутая модель покупательского поведения

В прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, предоставленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая - характеристика покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Факторы, формирующие мотив покупки

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывает факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Процесс принятия решения о покупке

Существует пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку (рис.2.8). Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Судя по модели, потребитель преодолевает Все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность.

Осознание проблемы.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда, секс - возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:

а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли,

б) чем вызвано их возникновение,

в) каким образом вывели они человека на конкретный товар. Собирая подобную информацию, деятель рынка получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают индивида к товару. После этого можно разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей.

Поиск информации.

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

- личные источники (семья, друзья, соседи)

- коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, выставки)

- общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей)

- источники эмпирического опыта (осязание, изучение,

использование товара)

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя.

Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т.е. из источников, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные -узаконивают информацию или дают ей оценку. Например, врачи узнают о новых лекарствах из коммерческих источников, но для оценки полученной информации обращаются к своим коллегам. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах.

В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если марке не удается проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.

Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует прежде всего поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

Оценка вариантов.

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Прояснить ситуацию на оценку вариантов помогут несколько понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара, каждый потребитель рассматривает любой данный товар, как определенный набор свойств.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью. Характерные свойства - это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никаким образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании на первый план. Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функцию полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной именно оценки.

При этом следует подчеркнуть, что оценка вари­антов приобретения товаров индивидуального пользо­вания и производственного назначения осуществляется по-разному. В отношении первой группы продуктов преобладают эмоции (нравится — не нравится; хочется — не очень хочется), поэтому важным моментом является общий вид изделия, его дизайн. Известно, что в США в 60 случаях из 100 выбор автомобиля связан с эмоцио­нальным восприятием (красивый, оригинальный и т. д.), а не с преимуществами в конструкции. В то же время при оценке вариантов покупки продукции производст­венного назначения преобладает рациональный подход (выгодно — невыгодно; эффективно — неэффективно; дорого — окупаемо и т. д.).

Решение о покупке.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителей формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникать внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен именно. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не закончится актом покупки, а продолжится и в послепродажный период.