50. Механизм управления маркетингом в апк

На уровне предприятий (фирм) выделяются следующие струк­туры:

функциональная;

товарная;

региональная;

матричная.

Функциональная структура управления. При такой структуре в непосредственном подчинении заместителя руководи­теля находятся отделы: уп­равления маркетингом, коммуникаций, маркетинговых исследо­ваний, новых товаров, продаж, сервиса и др. При этом отдел уп­равления маркетингом координирует деятельность других отде­лов.

Функциональная структура управления — наиболее простая

Товарная структура управления отличается от функциональной тем, что в данном случае первостепенное значение придается управлению товарным производством. Для этого создаются отдел то­варной номенклатуры, а также отделы групп товаров и отдельных товаров. Руководитель отдела товара координирует деятельность по комплексу маркетинговых действий относительно данного товара. Товарная структура управления требует значительно больших затрат на управление маркетингом. Фирма выпускает принципиально различные изделия или товарная номенклатура насчитывает суще­ственное число ассортиментных позиций.

Региональная структура управления предполагает создание сети служб маркетинга в регионах. Представители служб живут непос­редственно в регионах, хорошо знают местные обычаи и тради­ции, что позволяет на должном уровне организовать продажу то­варов.

Матричная структура управления она предполагает наличие ряда маркетинговых программ, по каж­дой из которых назначается руководитель. Руководители про­грамм определяют, что и когда должно быть сделано, а руководи­тели соответствующих отделов устанавливают, каким образом данная работа должна быть в соответствующих подразделениях выполнена.

При значительном числе маркетинговых программ матричная структура управления становится неэффективной. С одной сторо­ны, нарушается специализация в осуществлении функций управ­ления, с другой — возникает их дублирование.

Начальник службы маркетинга сельскохозяйственного пред­приятия выполняет следующие функции:

- руководит работой предприятия по организации сбыта продук­ции, определяет порядок взаиморасчетов, каналы и методы физи­ческого распределения продукции, порядок проведения погрузочно-разгрузочных работ, условия хранения и транспортировки;

- осуществляет внедрение новых современных форм реализации продукции, организует использование оптовых продовольствен­ных рынков, услуг посред­нических организаций, в том числе по хране­нию, товарной доработке и транспортировке продукции;

- организует информационно-рекламную деятельность предпри­ятия, маркетинг;

- осуществляет прогнозирование деятельности предприятия в условиях изменения рыночной среды;

- организует проведение маркетингового анализа деятельности предприятия (анализ предложения продукции, изучение потреби­тельских свойств производимой продукции, ее качества, отличи­тельных особенностей);

- анализирует потребительский спрос по объему поставок про­дукции.

Механизм управления маркетингом включает также опреде­ленную совокупность приемов, рычагов, с помощью которых дос­тигают поставленной цели, решают определенные задачи. Выбор методов управления зависит от цели маркетинга; формы собственности и хозяйствования; размера предприятия; обеспе­ченности его материальными и трудовыми ресурсами; уровня под­готовленности кадров; конъюнктуры рынка; политики, проводи­мой государством в отношении АПК.