2. Направление дифференцирования

1. Товар (продукт):

- дополнительные возможности или особые характеристики (стандарт, индивидуализированность)

- качество (постоянное, растущее, меняющееся)

- комфортность (соответствие действительности – представлений покупателей о товаре)

- долговечность

- надёжность (работоспособность в заданный некий период времени: ремонтопригодность, дизайн)

2. Услуга:

- финансы и кредит

- упрощение покупки

- доставка товара

- монтаж

- обучение

- консультирование

3. Можно что-то сделать товаром и представить это на сегмент, если уже существует много похожих товаров, то можно придумать нечто новое – какую-то новую услугу и сформулировать предложение. Если и это не получается, то приемлемое направление – это персонал, т.е. дифференцировать по персоналу – тем самым сформулировать в организации, компании или на предприятии такой персонал, который сам по себе уникален с точки зрения потребителя. Компании в любом случае придется потраться для того, чтобы дифференцировать свой персонал.

Например, в своё врёмя компания IBM очень активно выходила на рынок корпоративных продаж: продавала суперкомпьютеры для ведущих корпораций (транснациональных корпораций). Т.е. компания работала на высоком уровне. Для того, чтобы подчеркнуть специфику компании, директор обязал всех сотрудников во всех офисах IBM ходить в строгой чёрно-белой одежде, чтобы каждый покупатель, войдя в любой офис, не видел там никого, кроме сотрудника в строгом костюме. Даже если в момент нахождения клиента в офисе будет находится, например, водопроводчик, то он тоже обязан быть в чёрно-белой одежде. Это подчёркивало корпоративный характер организации. Рынок воспринял это, как очень интересный ход, который в свою очередь обратил внимание на эту корпорацию.

4. Каналы распределения – они занимаю особое место в маркетинге, т.к. в настоящее время вес каналов распределения становится всё более высоким.

Раньше было два главных элемента: производитель и потребитель. Сейчас роль каналов, как посредников, выросла неизмерима. Каналы являются более важным элементом ,чем производитель.

Дифференцировать своё товарное предложение может с помощью каналов, например фирменные автомобили для досавки – это транспортные каналы. Компания может сделать свою специфику для того, чтобы выделиться, сделать удовлетворение потребностей в своём сегменте более эффективным.

5. Имидж – репутация, бренд – это то, как компания представлена во всём своём многообразии своих действий, как она представляется потребителю.

Компании выгодно установить отношения по типу межличностных отношений со своими потребителями. Изначально формируется отношение человека к человеку, как некий этап его усвоения окружающей действительности, затем человек в силу своей специфики начинает это отношение переносить на животное, т.е. человек оценивает человека как весёлого или грустного, доброго или злого и т.д., такое же отношение человек переносит и на животное. Затем отношение переносит и на вещь. В конце концов, отношение переносится на бренд.

отношение----межличностные---животные---вещи---бренд

Так формируется концепция имиджа компании – через межличностные отношения.

Человек также переносит своё отношение и на компанию. Компания может стать другом, врагом, т.е. эмоции могут быть как положительные, так и отрицательные, а также нейтральные.

Если компании удается дифференцироваться, и ей удается создать имидж, то он становится «некопируемым». Однако существуют и предпринимаются попытки копировать имидж, например компания «Мальборо», использующая в своей рекламе ковбоя. Раньше продукция этой компании (сигареты) была предназначена для женщин, пока в компании не появился маркетолог и не предложил сделать товар исключительно мужским. Т.о. поменялся полностью имидж компании. Скопировать такой имидж невозможно. Сейчас это, безусловно, известный и «раскрученный» бренд. Так же существует широко известный «последователь» данной компании – это «Camel», компания, которая взяла уже отработанный подход. «Camel» является копией «Мальборо», т.к. повторить бренд невозможно, но можно его скопировать.