Процесс покупки
Типы
покупательского поведения
Значительные различия вариантов изделий |
1. Комплексное покупательское поведение (авто, одежда) |
4. переключения (TV-программа) |
Незначительные различия вариантов изделий |
2. Поведение, сглаживающее когнитивный диссонанс |
3. Привычное покупательское поведение |
|
Высокая степень вовлеченности (в процесс покупки) |
Низкая степень вовлеченности (в процесс покупки) |
Поведение покупателей на потребительском рынке
Факторы покупательского поведения
культурные |
Социальные |
Личностные |
психологические |
Культура Субкультура |
Класс Референтные группы Роли и статусы |
Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономические условия Типичности и стиль жизни
|
Восприятие Внимание Запоминание Усвоение Отношения и убеждение |
мотивация
Культурные факторы:
Культура – определяющий фактор поведения и потребностей человека.
Социальные факторы:
Самое главное для человека – принадлежность к определенному социальному классу или группе. Социальная группа – слой общества, страта. Для социальной группы характерны следующие признаки: более или менее сходное поведение, социальный статус, образование, род деятельности, доходы и расходы. В США выделяют 7 классов: олигархи – 0,7%, средний класс – 32%, рабочий класс – 38% и т. д. Внутри социальных групп происходит эголитарность – нарушение равноправия, компенсаторское потребление.
Референтные группы – это группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на поведение человека.
Роль – это ожидаемый набор действий или поведение человека.
Психологические факторы:
Каналы восприятия информации: обоняние, осязание, слух, вкус, зрение, а также кинестетические (чувство движения) и вестибулярные каналы.
Внимание – это концентрация на ощущениях. Для внимания характерна избирательность, зависящая от внешних (универсальные, присущие всем: контраст, размер, повторение и т. д.) и внутренних (индивидуальны, основываются на опыте) факторов и искажение информации, основанное на предубеждениях и предустановках.
Запоминание – это обработка информации для последующего использования.
Усвоение – это определенные изменения в сознании и поведении человека, происходящие по мере накопления опыта.
Убеждение – это мысленная характеристика чего-либо. Отношение - устойчивая оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним.
Мотивация может быть следующих видов:
Множественность
Мотивация приближения (удаления)
Инертность
Вовлечение
Бессознательная мотивация
Лекция 4 Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов
Понятие рыночного сегмента
Основная задача маркетинга: четко выяснение и определение потребности на рынке и варианты этой потребности, и соответственно, носителей этой потребностей, которые и являются сегментами рынка.
Рыночный сегмент – большая группа идентифицируемых по какому-либо признаку показателей, демонстрирующих сходный отклик на одинаковое маркетинговое воздействие.
Ниша – часть рынка с максимально выраженными характеристиками потребности.
Большинство компаний не занимается сырьевым сегментированием, так как, как правило, рынки, на которых действует компания, не возникли сегодня, они уже существовали до начала работы фирмы, и другие компании их уже сегментировали. Поэтому компании работают уже в рамках данного сегментирования.
Примеры сегментирования:
Покупка авиабилета. Существует первый класс, эконом-класс, бизнес-класс. Одни заплатили в три раза больше, чем другие. Это нужно для того, чтобы удовлетворить различные потребности людей. Это и есть сегментирование рынка
Автомобили. У Форда была одна модель машины ФОРД-Т(черного цвета), сегментирования рынка не было, это была промышленная концепция. Сегодня внутри каждой марки: нисан, форд – есть множество различных моделей. Эти существуют, потому что есть различные сегменты рынка, и для каждого сегмента каждая компания стремиться предоставить определенную модель.
Непрофессиональная компания начинает работать с уже существующими готовыми сегментами, а профессиональная – находит новые сегменты, потому что картина распределения рынка не статична, необходимо постоянно отслеживать сегментирование рынка.