3. Процесс маркетингового исследования

1. Постановка задачи (проблемы). На этом этапе проводится мини-исследование, необходимое для формулировки проблемы.

2. Планирование исследования. На этом этапе необходимо определиться по следующим данным:

   • Источники информации. Необходимо определить какие источники информации будут браться за основу. Выделяют первичные (полевые исследования) и вторичные источники (кабинетные исследования).

   • Методы сбора и анализа информации:

     • Наблюдение

     • Фокусированные исследования. Могут быть индивидуальными и групповыми. При групповых исследованиях рекомендуется состав фокус-группы не более 7 человек – барьер переключения внимания. Преимуществом группового исследования является то, что проблему можно рассмотреть с различных сторон. Также при групповом исследовании необходим модератор, который должен координировать деятельность группы. Чаще всего эту роль выполняет профессиональный психолог.

     • Эксперимент. С помощью него можно определить причинно-следственную связь.

     • Анкетирование. Анкета может быть открытой и закрытой (предложены варианты ответов). Сбор информации для анкетирования может производиться различными способами, например, с помощью почты (в том числе электронной), телефона. Также анкетирование может происходить при личном собеседовании или в ходе покупки.

3. Сбор информации. Этот этап является самым дорогим и трудоемким. Здесь могут возникнуть следующие проблемы:

• Отсутствие респондента на месте

• Отказ от сотрудничества

• Ложные ответы

Сбор информации можно производить с помощью различных автоматизированных систем (компьютеры, телефоны, электронные карты).

4. Анализ результатов исследования. Существуют специальные системы анализа, наиболее распространенными среди них являются модели SAR.

Лекция 3 Факторы макросреды и поведение покупателей на потребительском рынке

1. Факторы макросреды

2. Процесс покупки

3. Поведение покупателей на потребительском рынке

1. Факторы макросреды

Принято выделять демографические, экономические, природные, технологические, политические и социальные (социо-культурные).

Демографические факторы:

• Численность населения и темп его изменения

• Возрастная структура

• Этнический состав

• Уровень образования

• Структура домохозяйства

• Миграция

Экономические факторы:

• Структура доходов и расходов населения. Принято выделять следующие страны в зависимости от доходов населения: страны с очень низкими доходами, страны с преимущественно низкими доходами, страны с полярным распределением доходов, страны с равномерным распределением доходом и страны с преимущественно средними доходами (США, Япония).

Природные факторы:

• Ограниченность природных ресурсов

• Удорожание ресурсов

• Разрушение природы

Технологические факторы:

• Развитие науки, техники и технологий

• Корреляция требований к технологиям и их состояние.

Политические факторы. Это законы, регулирующие взаимоотношения между:

• Бизнесом

• Обществом

• Человеком

• Природой

Социально-культурные факторы – это факторы, возникающие в социуме и в культуре, присущее этому социуму.