2.3. Особенности функционирования pr-службы на местном уровне

Западные эксперты считают, что местные органы власти должны действовать на основе коллективной ответственности, требующей делового партнёрства и сотрудничества между общественностью и представителями администрации. При этом PR рассматривается как наиболее эффективное средство достижения такого сотрудничества. Главная цель информационных служб местных органов власти – развивать гражданское самосознание и воспитывать у граждан активный интерес к проблемам местного самоуправления.¹¹

Деятельность PR-служб местных органов власти имеет определённую специфику. Можно выделить несколько основных целей таких служб:

• информирование общественности о политике местной администрации её повседневной деятельности;

• предоставление общественности возможности высказать своё мнение о новых важных проектах и планах администрации до принятия окончательных решений;

• просвещение общественности о работе системы местного самоуправления, о правах и обязанностях каждого гражданина;

• развитие у людей чувства гражданской гордости.¹²

Достаточно распространены опасения, что PR-технологии в основном способствуют поддержке политики правящего большинства со стороны общественности и в таких условиях голос местной оппозиции практически никем не может быть услышан.

Однако практика последних десятилетий показала, что местные органы власти могут использовать PR-отделы для популяризации своей деятельности без каких-либо существенных затрат на их организацию.

Наиболее важным направлением деятельности PR-отдела остаются личные контакты членов местной администрации с избравшей их общественностью. Если пришедшего со своей проблемой в совет посетителя плохо приняли и невнимательно выслушали, никакие последующие действия не смогут сгладить неблагоприятного впечатления. Эксперты рекомендуют все виды контактов – личные, переписку, общение по телефону – сделать максимально учтивыми и непринуждёнными. PR-отдел призван разработать стандарты письменных и устных обращений к посетителям, чтобы задать некий эталон административной вежливости, отступать от которого было бы плохим тоном. В некоторых советах PR-отделы организуют специальные курсы для ознакомления новых сотрудников с работой и введения их в курс дела.

Главная задача руководителя PR-отдела – сделать все виды контактов администрации с посетителями максимально эффективными. Это требует использования целого комплекса средств.

• Связь со средствами массовой информации: особый упор эксперты рекомендуют делать на контакты с местной прессой, поскольку теле- и радиовещание в районных масштабах достаточно ограничено по времени. Установление и поддержание хороших отношений с редакторами и сотрудниками местных газет и журналов позволит наиболее полно и объективно освещать работу администрации. Отношения PR-отдела с местным радио- и телевещанием, как правило, бывают не столь постоянными, но они также играют важную роль в развитии связей с общественностью. Связь с местным населением: эксперты рекомендуют местным органам власти использовать все возможные средства для развития отношений с общественностью и таким образом обеспечить поддержку своей деятельности. Основная задача PR-отдела – сделать каждую проблему предлогом для встречи представителей администрации с населением , чтобы общественность была уверена: именно местная администрация выступает главным инициатором решения назревших проблем.

• Организация информационных центров: роль PR-отдела состоит в том, чтобы своевременно транслировать информацию, передавая в информационные центры наиболее важные решения администрации. Одновременно социологическая обработка запросов граждан позволяет руководителя PR-отдела составить вполне объективное представление о динамике общественных проблем и настроений в районе или городе.

• Периодические отчёты перед избирателями: ежемесячно, поквартально и ежегодно каждый орган местной администрации призван отчитываться перед избирателями о своей работе. Эти отчёты должны широко обсуждаться в местных средствах массовой информации, зачем призван следить руководитель PR-отдела. Именно он обеспечивает обратную связь населения и администрации, обрабатывая информацию, которую дает пресса и медиа. На основе анализ могут быть выработаны актуальные рекомендации по корректировке курса местных властей.

• Выставки. В масштабах местной жизни, где население привязано к определённой сфере проживания, выставки, лекции и собрания являются весьма эффективным средством общения. Для организации выставки можно привлечь местные предприятия, учреждения, банки, которые не только предоставят средства, но и получат возможность прорекламировать свою деятельность в масштабах района или города.

Таким образом, деятельность информационных служб по связям с общественностью при местных органах власти обладает своей ярко выраженной спецификой как с точки зрения постановки цели, так и в отношении используемых средств. Если центральные власти активнее могут использовать медиа, то местная администрация способна добиться большего успеха при личных контактах с населением.