Эффект сноба как фактор потребительского выбора
Чем среднестатистический потребитель руководствуется при выборе, например, рубашки для работы? Она должна хорошо сидеть, быть удобной, ноской, приятной расцветки, с ненавязчивым рисунком, сочетаться по цвету и стилю с костюмом. Её цена не должна превышать заложенную в личный бюджет покупателя сумму денег, выделенную на её покупку, иначе он не сможет удовлетворить свои иные потребности. Думаю, многие люди к этим, без сомнения, важным деталям добавят ещё один критерий выбора: рубашка должна быть модной. Что это значит? Цвет, фасон, расцветка, наличие или отсутствие деталей должны соответствовать тенденциям и настроениям в обществе, определённым в массовом сознании как «модные». Неплохо было бы подобрать к такой рубашке галстук и запонки, такие, какие актуальны на сей день. Если вы появитесь в таком виде на публике, вас никто не сможет упрекнуть в том, что «сейчас такое не носят». Выходит, что при выборе рубашки мы руководствуемся не своим мнением, а вкусами и представлениями других людей: модельеров, дизайнеров, разработчиков идей и концепций. Подобные взгляды могут быть настолько грамотно растиражированы, настолько завуалированы, что обычному человеку может быть не видна эта «подводная часть айсберга». В данном случае этот так называемый «эффект присоединения к большинству» вызван желанием быть «не хуже других», не отставать от жизни.
Однако не всем потребителям свойственно вышеописанное поведение. Некоторые люди всеми способами пытаются «выделиться из толпы», показать себя особенными, оригинальными, отличиться от большинства, которое зачастую считают «серой массой». Это явление получило название «эффект сноба».
В конце XVIII века слово «сноб» обозначало сапожника или его подмастерье, а к середине XIX века оно стало характеризовать людей неблагородных кровей, стремящихся любой ценой попасть в высшее общество. Это слово встречается во многих языках мира. Сейчас о снобизме говорят как о поведенческом паттерне или стиле жизни, который заключается в подражании вкусам, поведению людей из высших слоёв общества, излишнем соблюдении внешнего лоска, восхищении и стремлении обладать предметами и признаками, являющимися неотъемлемой характеристикой выделяющихся по каким-либо признакам людей – лучших, одних из немногих. Для сноба предметы и явления значимы не благодаря их качествам, а из-за того, что они ценны для представителей более высоких слоёв населения. Массовый сектор экономики для него в высшей степени непривлекателен. Покупатель-сноб никогда не приобретёт то, что выбирают все.
Для того чтобы понять, почему так происходит, стоит рассмотреть социальную структуру модных потребителей. Поскольку все люди различаются по своим привычкам, характеру, в той или иной мере подвержены влиянию различных социальных установок, можно выделить несколько групп покупателей по скорости восприятия и степени применения на практике модных моделей.
Самая небольшая группа – те, кто опережает моду, экспериментаторы, люди, создающие и активно развивающие тренды. Их можно назвать инноваторами, «пионерами» модной индустрии2. Эта тонкая прослойка населения может иметь прямой доступ непосредственно к творцам, но не носить звёздного статуса. В эту группу входят те, кто первым рискует задействовать новаторские идеи и концепции не на подиуме или в шоу-бизнесе, а в повседневной жизни. Эти люди становятся символом модного тренда как чего-то эксклюзивного, доступного лишь «избранным», неоднозначного, но манящего и притягательного. Они опережают массовое внедрение тенденций в повседневность.
На предыдущую потребительскую группу ориентируется так называемое «раннее большинство». Эта группа «подражателей», ранних последователей определяет основное количество «модных людей». Именно по этой категории потребителей можно определить, «что сейчас в тренде». Представители «раннего большинства» приносят наибольшую выручку производителям модных товаров. Иногда для них становится проблемой добыть по-настоящему эксклюзивные вещи потому, что чаще всего они, в отличие от предыдущего немногочисленного слоя ценителей уникальных предметов одежды, не имеют контактов с создателями вожделенных предметов. Однако, ориентируясь на пионеров модного дела, они стремятся подобрать максимально похожие по внешнему виду и свойствам предметы и детали, создавая свои модные образы. Они уже не тиражируют моду, но являются её творческими потребителями.
Особняком стоит категория «лидеров», зачастую местных. Эта категория потребителей практически не склонна к риску. Они, как и «подражатели», ориентируются на инноваторов, но, отличаясь особым авторитетом со стороны окружающих, имеют реальные шансы ввести в моду приемлемые и адаптированные для своего окружения модели. Чаще всего лидеры имеют территориальное ограничение влияния (например, отдельно взятый достаточно крупный город, не являющийся столицей; сильна такая тенденция, скажем, в Екатеринбурге3 или Перми); также их авторитет может распространяться на членов определённой субкультуры (готы, панки, металлисты). Конечно, такие лидеры могут удивить общественность, но вряд ли их не поймут: связь лидера и его подражателей обуславливается общностью интересов и сходством социальных ценностей – разделяемых убеждений, а также социальных ожиданий, которым сторонники лидера также стараются соответствовать.
В отличие от «подражателей» и «лидеров» «позднее большинство» составляет когорту послушных потребителей моды. Подобным консерваторам присуще стремление «быть как все», они опасаются во многом из-за недостатка средств, знаний в области модной индустрии или отсутствия хорошего вкуса (мерилом которого опять же являются «инноваторы» и отчасти «лидеры») при подборе одежды оказаться немодной «белой вороной». Поэтому скептики обычно «вливаются» в модный поток в тот период, когда его влиянию уже подвержена широкая общественность, применяют наиболее проверенные и безопасные методы самовыражения, не склонны к креативной интерпретации трендов. Они составляют значительную часть потребительской аудитории, однако менее притязательны, чем предыдущие категории покупателей. Поэтому, создавая продукцию для этих людей, производители ориентируются в большей степени на такие факторы потребительского спроса, как удобство, надёжность, долговечность, качество, многогранность применения и сравнительно невысокую цену, что немаловажно по причине ограниченного бюджета представителей «позднего большинства», предназначенного для приобретения одежды: мода не является для них фетишем, и они не готовы переплачивать за продукцию данной индустрии, перераспределяя доступные им средства в пользу иных значимых для них категорий товаров и услуг. Поскольку «консерваторы» не слишком осведомлены насчёт последних модных тенденций, компании не стремятся предлагать им эксклюзив; это приводит к тому, что «позднее большинство» одевается в однотипную одежду.
Тенденции группы «скептиков» прослеживаются и среди тех, кто категорически отвергает ценности модного мира. Антимода в наше время представляет собой разновидность контркультуры, бросающую вызов «традиционной» моде, став специфической реакцией на неё, заявив о своей собственной идентичности. Если все представители перечисленных категорий в той или иной мере причисляют себя к общественности, старающейся создавать тренды или придерживаться их, то эти люди из тех, кто считает моду пагубной тенденцией, выгодной лишь тем, кому удаётся получать каким-либо образом прибыль в этой индустрии. Их внешний вид также не отличается разнообразием; при производстве благ для этой категории потребителей компании руководствуются теми же принципами, что и для целевой аудитории «позднего большинства.
Противоположностью когорте «инноваторов» являются «традиционалисты». При выборе благ для личного потребления они ориентируются в первую очередь на традицию. Эти, казалось бы, «отстающие» покупатели на самом деле не менее смелы, чем те, кто создаёт тенденции: они не боятся отличаться от других и вызвать непонимание. Различие между двумя крайностями заключается в том, что «пионеры» отрываются от толпы, забегая вперёд, а «традиционалисты» отстают от актуальных трендов, придерживаясь уже прошедших тенденций. Эта группа не следует последним трендам сознательно, отличаясь от вовсе не следящих за модой покупателей, просто не придающих никакого значения тому, во что они одеты. «Отстающие» смогли сделать «олдскул» собственным трендом, влиянию которого оказались подвержены даже инноваторы, не говоря уже о «раннем большинстве».
Данная классификация похожа на типологию отклоняющегося поведения известного американского социолога XX века Роберта Мертона. Мертон выделял 5 типов поведения: конформист, новатор, ритуалист, изолированный и мятежник – создатель новых ценностей, из которых все, кроме первого – разновидности девиации. Действительно, взгляды многих потребителей на формирование и развитие модных трендов находятся за рамками нормы; в особенности этому подвержены вышеописанные крайности: инноваторы и традиционалисты. Невозможно однозначно сказать, хорошо это или плохо, единственно необходимо отметить, что подобные взгляды имеют право на существование наравне с остальными.