24. Модель портфельного аналізу McKinsey. Переваги та недоліки матриці McKinsey. Межи застосування матриці.

Інший різновид портфельної матриці, що одержала назву «екран бізнесу», була розроблена консультаційною групою McKincey разом з корпорацією General Electric, в якій використовуються системні критерії: конкурентна позиція фірми та привабливість виду діяльності (рис.3).

Конкурентна позиція	Привабливість видів діяльності
	висока	середня	низька
Висока	зростання; пошуки шляхів лідиру­вання; максимізація інвестицій	вибіркове зростання (пошук «сегментів рос­ту»); контрольоване інвес­тування; підтримка позиції	підтримка «граничної» позиції, стабілізація; пошуки готівки; інвестування в під­тримку рівня
Середня	вибіркове зростання; оцінка потенціалу для лідирування через сег­ментацію; визначення слабкостей та запобігання їм; підтримка сильних сторін через контро­льоване інвестування	стабілізація; визначення зростаю­чих сегментів; вибіркове інвестування; скорочення в окремих напрямках	скорочення напрямку (асортименту); мінімізація інвестицій (збирання врожаю»); позиція «відмови» або плановий вихід
низька	стабілізація; пошуки ніш; розгляд варіанта прид­бання (значні інвести­ції); планове скорочення;	стабілізація; пошуки ніш (вибір­кове інвестування); розгляд варіанта виходу («збирання врожаю»)	ліквідація, швидкий вихід

На основі «портфельного аналізу» по кожному з напрямків дія­льності, СЗГ можуть бути розроблені такі стратегічні альтернативи їх подальшого існування:

• агресивна експансія (оффензивна стратегія);

• зміцнення позиції на ринку (дефензивна стратегія);

• скорочення діяльності;

• реструктуризація виробничо-збутового потенціалу;

• підготовка до розпродажу та закриття окремих підрозділів підприємства.

Модель McKincey включає в розгляд істотно більше даних, ніж Бостонська матриця. Фактор росту ринку трансформувався в даній моделі в багатофакторне поняття «привабливість ринку (галузі)», а фактор частки ринку — у стратегічний стан (конкурентні позиції) бізнес-одиниць. Причому фахівці McKincey вважають, що фактори, які визначають привабливість галузі і позиції бізнесу на окремих ринках, різні. Тому при аналізі кожного ринку варто спочатку виділити фактори, які найбільшою мірою відповідають специфіці даного ринку, а потім намагатися об'єктивно оцінити їх, використовуючи три рівні: низький, середній, високий. Можливий список таких факторів наведений у табл. 2.

Найбільш характерний стан знаходиться в кутових квадрантах матриці. Проміжні позиції часто важко інтерпретувати, тому що висока оцінка одного параметра може поєднуватись з низькою оцінкою іншого.

• інвестувати, щоб утримувати зайняту позицію і прямувати за розвитком ринку;

• інвестувати з метою поліпшення позиції, що займає фірма зміщаючи по матриці вправо, в бік підвищення конкурентноздатності;

• інвестувати, щоб відновити загублену позицію. Таку стратегію важко реалізувати, якщо привабливість ринку слабка чи середня;

• знизити рівень інвестицій з наміром «зібрати врожай», наприклад шляхом продажу бізнесу;

• деінвестувати і піти з ринку (чи з ринкового сегмента) із низькою привабливістю, де підприємство не може досягти істотної конкурентної переваги.

Основні загальні недоліки методів портфельного аналізу, що притаманні і матриці McKincey:

• труднощі обліку ринкових відносин (границь і масштабу ринку), занадто велика кількість критеріїв. В міру зростання числа факторів більш складною проблемою стає їхній вимір;

• суб'єктивність оцінок позицій СОБ;

• статичний характер моделі;

• занадто загальний характер рекомендацій, труднощі вибору стратегій з безлічі варіантів.