Модель портфельного аналізу методом «Shell» - dpm.
У середині 70-х pp. XX ст. з посиленням динамізму зовнішнього середовища, зокрема зростанням енергетичної кризи, традиційні методи прогнозування стратегічних позицій СГЦ втратили актуальність. У 1975 р. хімічна компанія "Шелл" розробила новий метод — "Шелл" — DPM (Direct Policy Matrix), який ґрунтується на матриці "галузева привабливість — конкурентоспроможність".
Модель "Шелл" — DPM — це двовимірна матриця, яка складається з 9 квадрантів (3 х 3). Параметрами її є конкурентоспроможність СГЦ і галузева привабливість як загальний вимірник стану та перспектив галузі (рис. 6.11).
На
перший погляд, ця модель подібна на
модель "Дженерал Електрік — "МакКінсі"
і ґрунтується на добре відомому принципі
позиціювання СГЦ, який використовувався
ще в БКГ. Слід відзначити, що кожна з
розглянутих матриць застосовує особливий
критерій стратегічного вибору: матриця
"зростання — частка ринку" базується
на оцінці грошового потоку, який є
індикатором доцільності в короткотерміновій
перспективі; матриця "привабливість
— конкурентоспроможність" — на
віддачі інвестицій, тобто показнику
більш далекої перспективи; матриця
"галузева привабливість —
конкурентоспроможність" — на двох
зазначених критеріях одночасно. Другою
особливістю моделі "Шелл" — DPM
вважають можливість її використання в
будь-якій фазі ЖЦП, як і матриці
"привабливість — конкурентоспроможність".
Кожний з дев'яти квадрантів матриці "галузева привабливість-конкурентоспроможність" відповідає специфічній стратегії. Вибір конкретної стратегії розвитку організації істотно залежить від цільових орієнтацій менеджера на життєвий цикл конкретного виду продукції чи грошовий потік. У першому випадку оптимальною вважають траєкторію розвитку організації, яка виражається напрямом 1 (див. рис. 6.11).
При наданні переваги грошовому потоку під час вибору стратегії оптимальною вважають траєкторію 2. Грошові кошти, які отримують СГЦ — "генерування грошових коштів" та "часткового скорочення діяльності" — використовують для інвестицій у СГЦ, які розміщені в квадрантах "подвоєння обсягу виробництва" і "посилення конкурентних переваг".
Таким чином, до переваг моделі "Шелл" — DPM належить: використання під час вироблення стратегії системи якісних і кількісних показників, які дають змогу побудувати єдину параметричну систему; застосування багатопараметричного підходу до побудови матриці (завдання моделі — об'єднати критерії стратегічного вибору: грошовий потік і віддача від інвестицій, підтримати баланс між надлишком і дефіцитом коштів шляхом розвитку перспективних видів СГЦ); позиціювання на матриці СГЦ, які перебувають у різних фазах ЖЦП.
Незважаючи на перелічені переваги, сфера використання моделі "Шелл" — DPM здебільшого обмежена капіталомісткими галузями промисловості (хімія, нафтопереробка, металургія). До інших недоліків цієї моделі належать відсутність критерію відбору показників; суб'єктивність визначення вагових коефіцієнтів для оцінки показників; неточність результатів порівняння СГЦ, які належать до різних галузей, тому що показники враховують галузеві особливості тощо.