13. Оцінювання маркетингового потенціалу

Маркетинговий потенціал оцінюється на основі внутрішнього середовища підприємства, яке охоплює :

• кадри;

• технології;

• особливості виробництва;

• маркетинг і збут;

• організація діяльності;

• система менеджменту;

• комунікації та ін.

Оцінювання маркетингового потенціалу здійснюється на основі оцінки привабливості окремих стратегічних зон господарювання підприємством.

Стратегічна зона господарювання - це виокремлений вид діяльності підприємства, який має певну частку у створенні прибутку підприємства.

- місткість ринку - максимально можливий обсяг продажу певного товару протягом року обсяг випуску усіма виробниками у визначений період:

М = п *П * Ц

де п - кількість потенційних покупців;

П — кількість покупок, зроблених середнім покупцем;

Ц-середня ціна одиниці товару.

• 

  Рис. 1 Схематичне зображення оцінки привабливості стратегічної зони господарювання

  абсолютна частка ринку - це відношення розміру збуту до розміру ринку;

qі = qп-ва/М

• відносна частка ринку - це відношення розміру збуту до розміру збуту сильнішого конкурента.

qі = qп-ва/qік

де q і - частка ринку і-го виробника;

qп-ва-частка ринку досліджуваного підприємства;

qік - частка ринку і-го конкурента.

• насиченість ринку - показник, який характеризує перспективи зміни попиту (в %) і визначається як відношення числа покупців, які вже придбали товар до загальної кількості потенційних споживачів:

Нр=Тп/Сп

де Тп - число споживачів, що придбали товар;

Сп - кількість потенційних споживачів даного товару.

Ступінь чутливості попиту до зміни ціни вимірюється за допомогою коефіцієнта цінової еластичності:

Е = ПТі/ Ці

ПТі - відсоткова зміна попиту і - го товару;

Ці - відсоткова зміна цін на товар.

14. Сутність та характеристика маркетингового потенціалу підприємства

Маркетинговий потенціал - сукупність прийомів і засобів, які використовує підприємство для поліпшення умов реалізації продукції та створення попиту на різні види товарів.

Маркетинговий потенціал розглядають як можливість наявних у підприємства ресурсів і компетенцій створювати конкурентоспроможний попит на продукцію підприємства.

Маркетинговий потенціал формується на основі вивчення потреб споживачів та на цій основі з'ясування особливостей, щ₀ характеризують товар. Для цього підприємство добирає для себе відповідне внутрішнє середовище.

Маркетинговий потенціал підприємства формується на основі основних елементів маркетингового комплексу: товар, ціна, збут, комунікації. Окрім цього, важливими факторами є:

• організація маркетингу на підприємстві;

• управління маркетингом;

• кваліфікація маркетологів.

Маркетинговий потенціал підприємства у літературі ще називають ринковим, який характеризується за допомогою групи показників:

• співвідношення продукції, яка реалізована до товарної продукції;

• частка ринку;

• темпи зміни фізичного обсягу виробництва;

• конкуренти;

• диверсифікація продукції;

• диверсифікація клієнтури;

• фізичний попит на продукцію;

• професійний склад кадрів;

• співвідношення частки ринку і ємності ринку;

• співвідношення індексу продукції, яка реалізована і індексу інфляції;

• знос основних фондів;

• співвідношення оновлення і вибуття основних фондів;

• доля матеріальних витрат у собівартості продукції;

• співвідношення коефіцієнту обігу по прийому і коефіцієнту обігу по вибуттю;

• постачальники виробничих фондів;

• постачальники сировини і матеріалів;

• професійний склад кадрів;

• співвідношення цін на сировину і матеріали до зміни цін на готову продукцію;

• співвідношення можливості задоволення потреби до потреби;

• матеріальні ресурси;

• трудові ресурси.

Маркетинговий потенціал - це спроможності підприємства, його маркетингової служби своєчасно і якісно виконувати маркетингові функції, вирішувати намічені задачі; це ступінь відповідності даного стану маркетингової служби тому стану, який необхідний для вирішення встановлених задач.

Отже, маркетинговий потенціал - сукупність прийомів і засобів, які використовує підприємство для поліпшення умов реалізації продукції та створення попиту на різні види товарів та поліпшення іміджу підприємства.