Вопрос 57

Франчайзинговые организации. Участник маркетингового канала, именуемый франчайзером, объединяет несколько последовательных стадий производства и распределения. Такие организации включают:розничных торговцев, работающих по франшизе, предоставленной производителем (компания Ford выдает дилерам лицензии на право торговли ее автомобилями); оптовых торговцев, работающих по франшизе производителя (компания Coca-Cola выдает лицензии разливочным заводам (являющимся оптовиками) на право закупки концентрата для производства напитка, его производства, розлива в бутылки и реализации розничным торговцам); сервисные фирмы,работающие по франшизе компании.

Горизонтальные маркетинговые системыЕще одно направление развития каналов распределения — горизонтальные маркетинговые системы, в которых две или несколько независимых компаний объединяют свои ресурсы или программы для использования возникающих рыночных возможностей. Для самостоятельных действий каждая компания не располагает достаточными финансами, ноу-хау, производственными или маркетинговыми ресурсами или не желает рисковать. Компании могут сотрудничать как на временной, так и на постоянной основе или же создают новую фирму.

Многоканальные маркетинговые системы

В прошлом каждая компания работала на одном рынке, используя единственный канал распределения. Сегодня, в связи с профилированием рынков и новыми возможностями каналов распределения, все больше компаний внедряют системы многоканального маркетинга, когда одна фирма использует два и более маркетинговых каналов для выхода на один или несколько потребительских сегментов. оризонтальная система сбыта – это объединение сбытовых систем двух или более компаний по организации маркетинговой работы с целью роста объема продаж или освоения нового сегмента рынка. Такое объединение имеет место быть, когда у каждой компании недостаточно сил и средств для достижения поставленных целей.Под многоканальной системой сбыта подразумевается использование прямых и косвенных методов сбыта, то есть торговля осуществляется через собственную сеть и через независимых посредников.

Вопрос 58

формируя каналы распределения собственной продукции, предприятие должно найти ответы на три вопроса.

Первым из них является вопрос относительно того, какой канал распределения обеспечит самое широкое охватывание целевого рынка.

Чтобы достичь самого широкого охватывания целевого рынка, определяют плотность распределения, а также типы посредников, которых будут вовлекать в розничную продажу товаров.

Существуют три типа плотности распределения товаров предприятия:

-интенсивный — товары размещаются везде, где это возможно (как правило, массовые товары повседневного спроса);

селективный (выборочный) — товары размещаются лишь на нескольких торговых предприятиях в данном районе или городе, причем одному из них могут предоставляться преимущества или льготы (так называемое право «першої руки»);

эксклюзивный (исключительный) — товары размещаются только на одном торговом предприятии в данном районе или городе (автомобили, предметы, розкошив, дорогая одежда или парфюмерии).

Вторым является вопрос относительно того, какой канал распределения будет лучше всего удовлетворять потребности потребителей целевого рынка. Такое удовлетворение потребностей обеспечивается наличием соответствующей информации, удобством контактирования, разнообразием ассортимента товаров и услуг торговых предприятий.

Да, наличие информации формирует знание покупателей о товарах, их свойствах. Правильно выбранные посредники могут обеспечить покупателей необходимой информацией через проведение эффективных презентаций товаров, выставок, демонстраций, персональной продажинаконец, третьим является вопрос, какой именно канал обеспечить предприятию наибольшая прибыль. Такая прибыль визначаеся пределами дохидности и себестоимость каждого типа канала, тип*3 мы его субъектов. Себестоимость канала — критическая величина ) ее принадлежат расходы на сбыт, рекламу, продажа но др. мера, которого каждый субъект канала берет на себя эти расходы, определяет прибыльность каждого из них и каналу в целом.

Следовательно, формируя каналы распределения, определяют прежде всего такое:

характер системы распределения (собственная или независимая, прямая или опосредствованная);

количество каналов, их длину и ширину;

форму торговли (оптовая или розничная);

места складирования товаров, нагромождения запасов;

ассортимент товаров для каждого посредника;

перечень сервисных функций;

уровень скидок и комиссионных;

форму оплаты труда торговых представителей;

типы посредников, их доступность;

систему привилегий для посредников;

порядок распределения функций и ответственности между субъектами этих каналов..

Управление каналом требует отбора и мотивирования квалифицированных посредников. Необходимо периодически проводить оценку деятельности каждого отдельного члена канала, сравнивая его прошлые и нынешние показатели сбыта, сравнивая его показатели сбыта с показателями других членов канала

Канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником, как правило, является агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал распределения состоит из двух посредников. На рынках товапромышленного назначения такими посредниками могут быть промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры. Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности мелкие оптовики скупают продукцию у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю.Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей его контролировать.