Вопрос 72

Маркетинговые решения

«Продуктом» маркетологов являются их решения, маркетинговые решения. Они могут касаться сегментирования, позиционирования или перепозиционирования компании или товара, создания новых товаров, сети дистрибуции, рекламной политики и многого другого. Эти решения исключительно важны для успеха компании, ошибки здесь могут означать потери и даже банкротство.

Чем руководствуется маркетолог в своих решениях? Многим. Очень многое зависит от характера проекта, времени, отпущенного на принятие решения, имеющихся ресурсов и многого другого. В общем, это решение будет определяться такими факторами, как:

· Личне качества маркетолога (его ум и аналитические способности, образование и опыт, интуиция и темперамент, талант и трудолюбие);

· Маркетинговый комплекс компании;

· Научно-технические прорывы;

· Изменения финансовой, юридической и прочей ситуации в компании и на рынке;

· Исследования рынка.

Особенно трудны и рискованны решения, связанные с выпуском на рынок новых товаров. Как было показано выше в разделе «Исследования рынка», формальные исследования не всегда гарантируют успех. Здесь исключительно важна первая составляющая вышеуказанного перечня.

Это убедительно доказали Масару Ибука и Акио Морита, основатели Sony. Вместо того, чтобы проводить длительные и дорогостоящие исследования рынка, они часто полагались на свой опыт, здравый смысл и интуицию. Это позволило Sony создать революционные продукты, такие как магнитофон и плейер.

Маркетологу часто приходится принимать решения при недостатке информации. Здесь, как показывает опыт, формальное маркетинговое образование не всегда помогает. Глава «Крайслера» Ли Якокка в своей книге «Карьера менеджера» приводит пример того, что он назвал «обременённостью образованием».

У его преемника, выпускника Гарварда, дела шли из рук вон плохо, и он обратился за помощью к Якокке. Тот ответил: «Вас учили переходить к действию, когда известны все факты. А в жизни часто важен фактор времени. Обладая неким достаточным уровнем фактов, необходимо положиться на творческую интуицию, рискнуть».

«Творческий» маркетинг

В литературе можно встретить примеры нестандартных творческих маркетинговых решений. Им нельзя научиться в университете, точно так же, как нельзя научиться быть изобретателем. Я бы рекомендовал эти решения коллекционировать и анализировать. Они могут научить вас большему, чем толстые учебники маркетинга.

Маркетинговый консалтинг.Желательно пересмотреть своё отношение к маркетинговому консалтингу. Даже, если у вас на фирме есть свой маркетолог, то, принимая серьёзные и дорогостоящие решения, не грех обратиться за советом к опытному специалисту, как это принято на Западе.

Вопрос 73

стимулирование сбыта - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. По мнению японских специалистов по маркетингу, концепция стимулирования сбыта определяется как деятельность, осуществляемая для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую реакцию согласиться на предложение продавца через передачу специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятияОбычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта:

1) Постановка целей стимулирования сбыта;

2) Определение методов и средств стимулирования;

3) Разработка общего плана стимулирования;

4) Предварительное опробование и претворение в жизнь программы стимулирования сбыта;

5) Контроль и оценка результатов программы стимулирования сбыта..

современное время оно занимает важное место в системе продвижения товаров и услуг в целом, а также обладает рядом преимуществ для фирмы. По сравнению с рекламой, оно позволяет быстро воздействовать на спрос. Оно помогает привлекать новых покупателей и поддерживать приверженность к продукту или магазину. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей, сохраняются ими и выполняют функцию напоминания: календари, спичечные коробки, пакеты, майки, ручки и плакаты с названием фирмы. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты. Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, торговых скидок, премий к зарплате, совместное обучение торгового персонала, организацию конкурсов по продажам и т. д.