Задание 1

Необходимо раскрыть теоретические аспекты по следующим вопросам:

Использование модели ПИМС при выборе альтернативных стратегий

1)Система контролируемых факторов службой маркетинга.

2) Задачи организации, решаемые ценовой политикой

3) Использование модели ПИМС при выборе альтернативных стратегий

1.Система контролирующих факторов службой маркетинга

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Среда маркетинга разделяется на пять частей: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи организации в достижении своих целей, обратные связи и адаптация.

Контролируемым относятся факторы, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. Некоторыми из этих факторов управляет высшее руководство. Они не контролируются службами маркетинга, которые должны разрабатывать планы для удовлетворения целей организации. В небольших или средних организациях как вопросы общей политики, так и маркетинговые решения принимает одно лицо, обычно владелец, но и в этих случаях сначала нужно установить общие цели, а затем к ним приспособить маркетинговые планы.

Контролируемые факторы подразделяются на 2 группы:

• контролируемые высшим руководством

• контролируемые службой маркетинга

Факторы, контролируемые высшим руководством.

Для маркетологов наиболее важными решениями высшего руководства является те, которые касаются:

• Область деятельности.

Понятие область деятельности включает: общие категории продукции/услуг, функции, территориальные границы деятельности, вид владения и конкретную деятельность компании. Общая категория продукции/услуг — это достаточно широкое определение типа деятельности, которую фирма стремится осуществлять. Это могут быть энергия, мебель, жилые здания, образование или что—либо другое. Функции определяют положение компании в системе маркетинга (поставщик — производитель — оптовая торговля — розничная торговля), а также те действия, которые она собирается предпринять. Важно отметить, что фирма может хотеть осуществлять больше, чем одну функцию. Территориальные границы деятельности могут охватывать микрорайон, город, округ, штат, регион, страну, международный рынок. Вид владения — от личной собственности, партнерства, франшизы до корпорации со многими отделениями.

• Общие цели

Общие цели представляют собой устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерить количественно. Это дает возможность точно определить успех или неудачу фирмы. Обычно руководством устанавливается определенное сочетание показателей продажи, прибыли и других целей для краткосрочного (один год или меньше) или достаточного (более одного года) периода. Большинство фирм осознает, что одна из важнейших целей— признание потребителей.

• Роль маркетинга

Руководство определяет роль маркетинга, отмечая его важность,

устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность фирмы. Важность маркетинга для фирмы очевидна, когда он имеет решающий голос, прямую власть; руководитель маркетинга по своему положению равен руководителям других сторон деятельности (обычно в ранге вице—президента) и ему предоставляются соответствующие ресурсы.

• Роль других предпринимательских функций

Функции маркетинга могут быть весьма широкими, включая изучение рынка, планирование новой продукции, управление запасами и т.д., или ограничиваться продажей или рекламой и не включать изучение рынка, планирование, ценообразование или кредит.

• Корпоративная культура

Это понятие включает единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать. Сюда входят временные понятия (ориентация фирмы на кратко— или долгосрочную перспективу), гибкость рабочей среды (требования к внешнему виду, возможность отходить от правил, официальность в отношениях с подчиненными и т.д.), использование централизованной децентрализованной структуры управления (какое влияние на принимаемые решения оказывают руководители среднего уровня), уровень неформальных контактов (свободно ли обращаются сотрудники друг с другом) и использование для выдвижения кандидатов из собственной организации (пользуются ли сотрудники фирмы преимуществами при заполнении открывающихся вакансий).

Факторы, контролируемые службой маркетинга.

• Выбор целевых рынков

Процесс выбора целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно выбрать очень большой целевой рынок (массовый маркетинг) или его небольшую часть (используя сегментацию рынка). В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором — он специально приспосабливается для определенной группы людей. Необходимо также определить конкретные особенности потребителей в целевом рынке, например пол, семейное положение, уровень материального благосостояния, и настраивать план маркетинга именно на таких людей.

• Цели маркетинга

Цели маркетинга больше ориентированы на потребителей, чем цели, установленные высшим руководством. Например, службы маркетинга очень интересуются тем, какой образ компании и ее отдельных товаров сформировался у потребителей. Цели сбыта отражают озабоченность лояльностью к торговой марке (осуществление повторных покупок), ростом через внедрение новых товаров и выход на неудовлетворенные сегменты рынка. Цели по прибыли устанавливаются в относительном измерении или по совокупной прибыли. Маркетологи стараются создать отличительное преимущество — такую маркетинговую программу компании, чтобы ее уникальные параметры заставляли потребителей предпочитать именно данную фирму, а не ее конкурентов. В противном случае компания избирает стратегию «подражания» и не в состоянии предложить потребителям какие—либо основания предпочитать ее продукцию товарам конкурентов. Отличительное преимущество может быть достигнуто при помощи выделяющегося образа, новизны продукции или ее параметров, качества товаров, их доступности, обслуживания, низких цен и других характеристик.

• Организация маркетинга

Это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

• Структура маркетинга

Это конкретное сочетание элементов маркетинга для достижения поставленных целей и удовлетворения рынка. Структура маркетинга включает 4 элемента: товары, цена, распределение, продвижение.

• Контроль и выполнение маркетинговых планов.

Объектом постоянного изучения должны быть внешняя среда и внутренние показатели компании. По меньшей мере дважды в год должны выполняться более детальные исследования и анализ результатов. В тех случаях, когда изменяется окружающая среда или когда компания сталкивается с проблемами, должны вноситься соответствующие изменения.