• jednání se zákazníky,

• komunikace se zákazníky,

• Informační zabezpečení crm.

10.4.1 Orientace na zákazníky

Orientace na zákazníka je širší úsilí než marketingové aktivity. Nejde jen o to plnit požadavky zákazníka, ale činit zákazníka spokojeným. V tomto smyslu se doporučuje řada aktivit:

• věnovat pozornost nejen kvalitě dodávaného produktu, ale i doprovodným službám,

• vyhledávat a odstraňovat bariéry, které brání plné spokojenosti zákazníků,

• učit se od vítězů (implementovat přístupy benchmarking do oblasti spokojenosti zákazníka),

• klást důraz na úlohu pracovníků organizace, organizovat programy slušného jednání se zákazníky,

• ověřovat, popř. i měřit spokojenost zákazníka,

• zejména u klíčových zákazníků směřovat k partnerství se zákazníky (např. spolupráce na vývoji nových výrobků pro zákazníka, bonusové programy pro věrné zákazníky).

10.4.2 Komunikace se zákazníky

Obecné doporučení zní, že komunikace s dodavatelem by měla být pro zákazníka snadná. To však v sobě skrývá řadu požadavků:

• v prvé řadě zabezpečit všechny obvyklé přístupy ke komunikaci (telefon, fax, e-mail),

• přínosné je, když zákazník najde všechny relevantní informace na webových stránkách,

• zákazník při kontaktu s dodavatelem byl měl být obsloužen z jednoho místa, a nikoli být přepínán „od čerta k ďáblu“,

• zákazník by neměl dostávat více stejných nabídek od jedné firmy.

10.4.3 Informační zabezpečení crm

Bylo by chybou spojovat CRM pouze s implementací softwarových produktů. Na druhé straně je třeba se všemi informacemi, které se týkají zákazníků, konkurence, změn na trzích apod., ve firmě seriózně zacházet. Informační systémy pro řízení vztahů se zákazníky nabízejí řadu aplikací:

• webové stránky poskytující informace o výrobcích a službách,

• interaktivní komunikace se zákazníky,

• komplexní přístup k zákazníkovi (datové sklady, call centra)

Dobře vedený IS CRM umožňuje poskytovat pohotové a aktuální informace pro: obchodní jednání; vývoj a přípravu nových produktů; zákazníky; servisní činnosti…

Další cesty zlepšování vztahů se zákazníky

Pokud firma posune svou firemní kulturu v souladu s popsanými přístupy orientace na zákazníka, může zvažovat další kroky:

• usilovat o postavení firmy, se kterou se dobře spolupracuje,

• poskytovat mimořádnou přidanou hodnotu pro zákazníka.

(11) STRATEGICKÝ MANAGEMENT

V podmínkách společenské i hospodářské nestability má být strategický management střelkou, která má umožnit analyzovat současnou i očekávanou budoucí situaci a naznačit směr nejvhodnějšího vývoje organizace.

11.1 Základní pojmy

Strategický management = souhrn aktivit, jejichž smyslem je formování dlouhodobých záměrů fungování organizace

Strategie = koncept celkového chování organizace, zejména způsob činnosti organizace a alokace zdrojů potřebných k dosažení zamýšlených záměrů

SWOT = metoda analýzy silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb v činnosti organizace

Konkurenční výhoda = možnost využití takových faktorů ve fungování organizace, které ji dovolí zajistit si a udržet si úspěšnou existenci

Segment = obecně jako část, díl, úsek. V marketingu skupina jednotlivců či organizací sdílejících jedno či více podobných vlastností. Ve strategickém managementu je pojímán jako dílčí část odvětví či trhu.

Finanční analýza

Podnikatelský plán = výstup strategických aktivit vrcholového vedení firmy, který formuluje záměry vývoje firmy zpravidla v oblasti tržní, výrobkového portfolia, záměrů technického rozvoje a investic a dále ve sféře personální. Významnou součástí podnikatelského plánu je finanční plán.