10.1 Základní pojmy

Řízení vztahů se zákazníky = manažerský přístup, který možnost zvýšení výkonnosti spatřuje ve vztazích se zákazníky

Rozvojový potenciál = faktory zaměřené na zvýšení výkonnosti firmy v budoucnosti

Transakční náklady = vznikají, když výrobek nebo služba přecházejí přes technologicky oddělitelné rozhraní

10.2 Pojetí crm

Nejobecněji můžeme CRM označit jako vztahy dodávající firmy k zákazníkovi, jejichž smyslem je vytváření hodnoty pro obě strany (princip win-win). Přínos očekávají obě strany. Na straně dodávajícího se hovoří o tzv. customer life-time value (CLTV), která je představována hodnotou tržeb od zákazníka za dobu, kterou trvá vztah. Na straně zákazníků se posuzují tři hodnoty, které zákazníkovi může vztah přinést:

• hodnota produktu (užitek produkty díky svým vlastnostem, nabízeným doprovodným službám apod.),

• uživatelská hodnota (snadnost komunikace s dodavatelem, pohodlí při objednávce, dodávce, instalaci a provozu),

• hodnota procesů (náročnost pořízení produktu- transakční náklady, korektnost a otevřenost při předávání informací, spolehlivost v dodávkách).

Transakční náklad = všechny náklady, které je třeba vynaložit na navázání vztahu, jeho kultivaci či rozvinutí, popř. i ukončení.

Faktory, které ovlivňují průběh transakcí:

• frekvence transakcí,

• složitost a neurčitost transakcí,

• riziko uskutečnění transakce,

• provázanost s jinými transakcemi,

• zvláštnosti transakčních nákladů.

O CRM by se firma měla zajímat, chce-li zlepšit marketingové činnosti a vytvořit vztahy se zákazníky na pevnějších základech. Na rozdíl od marketingu, jehož dominantním předmětem zájmu je produkt, předmětem zájmu CRM jsou vztahy se zákazníky. Na místo koncepce 4P je doporučována koncepce 4C:

- customer value – hodnota pro zákazníka,

- customer total cost – celkové náklady,

- konvenience – komfort,

- communication – komunikace.

Řada tradičních manažerských přístupů preferuje reaktivní chování dodavatele, tj. zkoumat požadavky zákazníků a těm přizpůsobovat dodávané produkty. CRM naopak klade větší důraz na proaktivní chování, tj. iniciovat nové vztahy, které mohou zákazníka příjemně překvapit, zejména pak v oblasti znalostí.

10.2.1 Vývojová stadia crm

Stejně jako v marketingu také v řízení vztahů se zákazníky lze rozeznat jistá vývojová stadia:

• preprestadium CRM (iniciativa k uzavření obchodu je na straně zákazníka; dodavatel zavedl obchodní oddělení; respektování základních záručních legislativních požadavků),

• prestadium CRM (existence obchodního, případné marketingového oddělení; řada prodejců; tlak prodejců na nízké ceny, klíčové jsou tržby),

• 0.stadium CRM (tradiční marketing – zaměření na produkt; marketingový mix),

• 1.stadium CRM (orientace na zákazníka; reaktivní přístupy, hodnocení spokojenosti zákazníka),

• 2.stadium CRM (proaktivní přístupy k zákazníkovi; princip win-win; CRM software).

10.2.2 Přínosy CRM Proč firmy zavádějí CRM?

- udržet si zákazníky,

- rozšiřovat odbyt, expandovat na nové trhy,

- zvyšovat výkonnost.

Ne vždy a u všech produktů musí být uplatnění CRM přínosné, zejména v případě roztříštěného trhu, irelevantního produktu pro zákazníka či nabídky standardního produktu beze změn budou účinky aplikace přístupů CRM minimální.