11.6.2 Situační analýzy

Strategické situační analýzy se provádějí jednak vzhledem k prostředí, v němž firma existuje, jednak vzhledem ke strategickým možnostem, zdrojům a způsobilostem firmy. Jejich hlavními přínosy jsou:

• odhalení trendů,

• vyvarování se minulých chyb,

• stavění na předchozích úspěších.

Předmětem situačních analýz obvykle je:

• vývoj vnějšího prostředí (okolí) firmy,

• vývoj vnitřního prostředí firmy,

• určení kritických a klíčových faktorů úspěchu.

Strategická analýza externího prostředí má umožnit vymezení její strategické pozice.

Soudobé strategické řízení je uskutečňováno v podmínkách nejistoty. V závislosti na dynamice prostředí rozlišujeme prostředí statické a prostředí dynamické (v němž lze při odhadu budoucího používat historická data jen částečně). Jedním z možných způsobu analýzy externího okolí firmy je využití analýzy PEST. Metodu je třeba dále doplnit o scénáře budoucího vývoje. Analýza konkrečního prostředí má přispět k určení konkurenční výhody. Zde je možné využít model pěti konkurenčních sil, která umožňuje popsat a pochopit podstatu konkurenčního prostředí uvnitř každého jednotlivého odvětví.

Identifikace konkurenční pozice – východiskem je analýza cílových trhů. Jednou z rozšířených technik zjišťování a vyhodnocování informací o konkurenci v současnosti je benchmarking.

Tržní segmentace – jinou metodou, která pomáhá odlišit skupinu aktuálních konkurentů organizace od skupiny jejích potenciálních konkurentů, je analýza tržních segmentů. Dalším důležitým bodem analýzy tržních segmentů je určení relativního tržního podílu organizace v jednotlivých segmentech. K tomu lze využít metody analýz portfolia- např. BCG.

Identifikace příležitostí a hrozeb – jednou z již standardně používaných metod analýzy potenciálních příležitostí a hrozeb je analýzy SWOT.

Interní situační analýzy – k analýze vnitřního potenciálu firmy lze využít některých ze standardizovaných metod: finanční analýzy, metody SWOT, VRIO, benchmarkingu apod. Systematickým přístupem k určování vnitřních schopností firmy je analýzy hodnotového řetězce firmy ve všech jeho souvislostech. Rozložením celé činnosti firmy na postupné základní činnosti od obstarávání materiálu přes jeho zpracování až po odbyt lze získat hlubší představu o celém souboru činností, které ve firmě probíhají.

Identifikace kritických a klíčových faktorů úspěchu – užitečným krokem završujícím tuto etapu strategického cyklu je zpřehlednění výsledků analýz do podoby kritických a klíčových faktorů úspěchu:

• kritické faktory (CSF) – představují všechny momenty, prvky vnějšího i vnitřního charakteru, které mohou v budoucnosti ohrozit prosperitu organizace, kritické faktory představují úzké místo, které musí být ve strategických záměrech odstraněno,

• klíčové faktory úspěchu (KSC) – naopak představují všechny momenty, prvky, na kterých firma může založit svůj úspěšný vývoj. Zpravidla jde o takové faktory, které zabezpečí dlouhodobou konkurenční výhodu.

Klíčové faktory obvykle vyplynou z analýz vnějšího a vnitřního prostředí.