11.5.3 Matice růst – tržní podíl, matice bcg

Tento nejznámější přístup k optimalizaci portfolia byl vyvinut společností Boston Consulting Group, proto se mu také často říká matice BCG.

Její východiska lze aplikovat na každý produkt (portfolio jednotku, podnikatelskou jednotku):

• relativní podíl na trhu (vztažený k největšímu konkurentovi; znázorněno na horizontální ose matice),

• růst trhu (je dán procentem ročního růstu trhu, na kterém je produkt umístěn),

• velikost celkového prodeje je vyjádřena obvodem kruhů v matici,

• růst trhu se automaticky snižuje, když produkt dosahuje stadia zralosti svého životního cyklu. Cash flow takovéhoto produktu lze využít k podpoře jiných produktů.

Podle těchto pravidel jsou pak produkty (skupiny produktů nebo podnikatelské jednotky) rozděleny do 4 základních skupin, které vyžadují odlišný charakter podnikání a finanční podpory:

• otazníky (Problem Chille, Question Mark) – takové podnikatelské aktivity, které se uskutečňují na trzích s vysokým tempem růstu, ale vykazují nízký podíl na trhu. Obvykle jde o nové produkty.

• Hvězdy (Stars) – takové produkty, které mají vysoký podíl na trhu, jehož je dosahováno na trzích s vysokým tempem růstu. Jsou to velice úspěšné produkty.

• Peněžní krávy (Cash Cows) – takové produkty, jejichž relativní podíl na trhu je vysoký, ale roční tempo růstu je již nízké nebo klesá.Tyto produkty generují vysoké cash flow, které lze využít na podporu otazníků či hvězd.

• Psi (Dogs) – takové produkty, které mají nízké relativní podíly na trzích s nízkým tempem růstu. Může jít o produkty, jejichž životní cyklus již přešel do stadia poklesu nebo které nezískaly potřebný podíl na trhu.

Je dobré, když má firma produkty s vysokým objemem prodejů v kategorii hvězd a dojných krav, v oblasti otazníků by se nemělo nacházet příliš mnoho produktů vzhledem k jejich náročnosti na finanční prostředky, převážná většina příjmů by měla plynout z peněžních krav, zvláště mají-li vedoucí postavení na trhu.

Problémy: matice BCG nepředpokládá, že mezi jednotlivými produkty mohou existovat silné vazby, například společné distribuční sítě.

Rozčlenění produktového portfolia z hlediska rentability a technické úrovně může rovněž poskytnout cenné informace pro strategické úvahy, tentokrát zaměřené na posouzení rozvojového potenciálu vyráběných či nabízených produktů.

11.5.4 Matice General Electric

Další metodou analýzy portfolia firmy (podnikatelských jednotek u větších firem, resp. produktů u menších firem) je matice přitažlivosti trhu a konkurenčního postavení produktů, která je založena na obdobném principu jako metoda BCG, přičemž rozděluje podnikatelské aktivity firmy ne do čtyř, ale do devíti polí.

Při posuzování konkurenčního postavení se posuzují takové faktory, jako jsou síla a přednosti firmy, podíl dané firmy či podnikatelské jednotky na trhu, znalost trhu, síla značky, nákladové postavení, zisková marže ve vztahu ke konkurentům, síla ve výrobních kapacitách, distribuci, finanční možnosti, úroveň managementu apod.

Při posuzování přitažlivosti trhu se sledují takové faktory, jako jsou velikost trhu a tempo jeho růstu, segmentace, vstupní bariéry, ziskovost odvětví, míra inflace, regulace, nezaměstnanost, náročnost odvětví na kapitál, politicko-právní aspekty apod.

Z umístění podnikatelské jednotky, skupiny či produktu v matici lze vysledovat čtyři možné strategie:

• strategie budování, podpory (organizace věří v úspěch jednotky či produktu; strategickým cílem bude tento sortiment finančně i jinak podporovat),

• strategie udržování (produkt je již úspěšný; cílem je tento trend udržet a různými přístupy zamezit poklesu úspěšnosti),

• strategie sklízení (vhodná pro všechny kategorie portfolia, které mají vysoký podíl na trhu, ale jejich prodeje již stagnují; cílem je zvýšit krátkodobou návratnost bez důrazu na dlouhodobé cíle, získat co nejvíce hotovosti),

• strategie ústupu, zbavování se (je-li produkt neefektivní a není předpoklad růstu, bude lepší se takového produktu zbavit)

Na obdobném principu je založena také matice Shell Directional Policy. Jako kritéria pro posuzování podnikatelských jednotek, skupin produktů, popř. produktu se uplatňují:

• perspektivy ziskovosti,

• konkurenceschopnost firmy.