2.3 Статистика.

Цели стимулирования потреби­телей сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров, куп­ленных одним и тем же покупате­лем.

Таблица 1.

Цели стимулирования

	ЦЕЛИ
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ	СПЕЦИФИЧЕСКИЕ	РАЗОВЫЕ
· Увеличить число потребителей; · Увеличить количество товара, купленного потребителем; · Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; · Выполнить показатели плана продаж.	· Ускорить продажу наиболее выгодного товара; · Повысить оборачиваемость какого-либо товара; · Избавиться от излишних запасов: · Придать регулярность сбыту сезонного товара; · Оказать противодействие возникшим конку­рентам; · Оживить продажу товара, сбыт которого пере­живает застой.	· Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.); · Воспользоваться отдельной благоприятной воз­можностью (годовщина создания фирмы, откры­тие нового филиала и т.п.); · Поддержать рекламную компанию.

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара. Хожемпо В. В. определяет значимость отдельных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций на различных стадиях жизненного цикла товара таким образом (таблица 2):

Внедрение Рост Зрелость Спад 1. Реклама (в основном информационная) 2. Пропаганда 3.Стимулирование сбыта 4. Личная продажа 1. Реклама (в основном увещевательная) 2.Стимулирование сбыта 3. Личная продажа 4. Пропаганда 1.Стимулирование сбыта 2. Реклама (в основном напоминающая) 3. Личная продажа 4. Пропаганда 1.Стимулирование сбыта 2. Реклама 3. Личная продажа 4. Пропаганда

таблица 2 - Значимость отдельных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций на различных стадиях жизненного цикла товара

Из таблице 2 видно, что наибольшую роль стимулирование сбыта в жизненном цикле товара играет на этапах зрелости и спада. На этапе зрелости, когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе меры по стимулированию либо усиливаются, если производитель стремится сохранить товар на рынке, либо всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения. На этапах внедрения и роста предпочтение отдаётся рекламе. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта.

Таблица 3

Купоны

Частота применения отдельных методов

стимулирования потребитлей

Бесплатное

испытание

Бесплатное

Премии Продажа по предоставление

(подарки); сниженным образцов

ценам; 11,90% Денежные премии за

10,10%

"пакетные продажи"

Возвращение

части цены; Купоны; Лотереи, конкурсы

8,50% 62,30%

Лотереи, Возвращение части

цены

конкурсы;

3,80% Премии (подарки)

Денежные Бесплатное

премии за испытание; Продажа по

"пакетные Бесплатное 0,70% сниженным ценам

продажи"; 6% предоставлен

ие образцов;

6%

Таблица 4 Частота применения отдельных методов стимулирования потребителей

СРЕДСТВА

ЦЕЛЬ ПЛАН в том числе

• РМП как инструмент для

План распределения

• Предприятие • Предприятие торговых представителей

• Референтные • Референтные • РМП как средство

группы группы демонстрации своего потенциала

• Розничные • Розничные • РМП как аргумент для

торговцы торговцы привлечения к сотрудничеству

• Конечные • Конечные • РМП как способ обозначения

потребители потребители своего присутствия на месте

продажи

• РМП как средство

• Предприятие • Предприятие информирования

План рекламы

• Референтные • Референтные • РМП как средство

группы группы подкрепления информации

• Розничные • Розничные • РМП как средство,

торговцы торговцы облегчающее информационную

• Конечные • Конечные работу продавцов

потребители потребители • РМП как средство

напоминания об основной

рекламе

План стимулирования

• Предприятие • Предприятие • РМП как поддержка торговли

• Референтные • Референтные • РМП как средство укрепления

группы группы уверенности

• Розничные • Розничные • РМП как средство

торговцы торговцы визуализации стимула к покупке

• Конечные • Конечные • РМП как средство воздействия

потребители потребители на поведение

Таблица 5. Средства РМП для достижения некоторых конкретных целей