Тема: продажи: стратегия и тактика

-БАЗОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ

-СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА

-МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ

Стратегия продаж - это долгосрочный план достижения целевых показателей продаж, определяющий распределение людских и материальных ресурсов, основанный на использовании уникальных конкурентных преимуществ компании.

Тактика – более подробное описание методов и способов решения промежуточных задач, связанных с достижением стратегических целей. Тактика разрабатывается руководителем среднего звена и утверждается высшим руководством.

БАЗОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ

Рассмотрим иерархию стратегий предприятия и выделим стратегии маркетинговой деятельности и продаж.

ИЕРАРХИЯ КОРПОРАТИВНЫХ СТРАТЕГИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ

Классификация стратегий по уровням иерархии управления:

• - корпоративная;

• - деловая;

• - функциональная;

• - операционная.

Отправной точкой для построения системы управления продаж является стратегия развития компании, определяющая ее долгосрочные цели и способы достижения.

Стратегические цели компании вырабатываются исходя из:

• Целей акционеров и собственников бизнеса

• Рыночных тенденций и возможностей, существующих на рынке

• Конкурентных преимуществ и ресурсов компании

Следует различать стратегические цели компании и непосредственно стратегию как способ достижения стратегических целей.

Мы не можем управлять тенденциями рынка, но можем управлять своими стратегиями.

Согласно концепции “организационного дарвинизма”, компания для своего выживания должна приспосабливаться к изменениям внешней среды, меняя соответствующим образом стратегии продаж.

Факторы внешней среды, к которым компания должна адаптировать свою стратегию

Адаптация компании к тенденциям рынка осуществляется посредством изменения структур управления и маркетинга.

Пять факторов конкуренции или силы давления на компанию в отрасли

Бизнес консультант Майкл Портер в книге “Конкурентная стратегия” выделяет пять внешних сил (Майкл Портер – профессор Гарвардской школы бизнеса,1985 г.)

1.Конкуренция между участниками отрасли

2.Угроза со стороны новых конкурентов отрасли

3.Конкуренция со стороны производителей товаров-заменителей из других отраслей

4.Конкурентное давление поставщиков, вызванное необходимостью взаимодействия с ними и обязательствами между ними

5.Конкурентное давление потребителей, вызванное необходимостью взаимодействия с ними и обязательствами перед ними

Задача стратегии состоит в том, чтобы найти позицию в отрасли, позволяющую защитить компанию от негативного воздействия этих конкретных сил

НЕТ УНИКАЛЬНОСТИ – НЕТ СТРАТЕГИИ

Классификация стратегий, позволяющих фирме добиться конкурентных позиций/преимуществ (по Портеру). По мнению М.Портера существуют только три базовые конкурентные стратегии, различающиеся по своему целевому рынку (весь рынок или его сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества: по издержкам или по превосходящим качествам товаров.

• - стратегия лидерства по издержкам (стратегия оптимальных издержек);

• - стратегия широкой дифференциации;

• - стратегия фокусирования (нишевая).

Первая стратегия - это лидерство по издержкам. Приоритетная цель – минимизация издержек. Конкурентное преимущество достигается за счет более низкой себестоимости производства и продвижения товара и, следовательно, более низких цен, чем у конкурентов

Вторая стратегия - дифференциация. Приоритетная цель - создание продукции, которой нет у конкурентов. Конкурентные преимущества обеспечивают новые свойства товара, качество, узнаваемость бренда, лучший сервис и более широкий ассортимент.

Пример: На компьютерном рынке яркими представителями компаний, осуществляющих эти две стратегии, APPLE & ASUS

Сфокусированная стратегия (нишевая) - фокусирование на узкий сегмент для создания конкурентных преимуществ - концентрация внимания на интересы конкретных потребителей