Частина 2 Функція планування діяльності

Процес формування маркетингової стратегії починається з аналізу програми діяльності підприємства в цілому. Програму діяльності ТОВ «ОСП Корпорація Ватра» можна коротко сформулювати як забезпечення потреб ринку в будь-якій світлотехнічній продукції. Така програма зумовлює швидке реагування фірми на потреби ринку, які постійно змінюються, що нерідко вимагає розширення асортименту, яке, в свою чергу, неможливе без додаткового фінансування.

Таким чином, основним завданням стає забезпечення росту прибутків компанії. Прибутки можна збільшити двома шляхами: збільшуючи збут продукції, або зменшуючи витрати. Можлива також комбінація цих підходів.

Збут можна збільшити завдяки відновленню втрачених позицій на вітчизняному ринку, а також за рахунок виходу на нові закордонні ринки. Саме це і стає цілями підприємства в сфері маркетингу. Для виконання програми діяльності фірми та для досягнення вище вказаних цілей необхідно розробити відповідні стратегії маркетингу. Так, для збільшення своєї частки на вітчизняному ринку ТОВ «ОСП Корпорація Ватра» прагне забезпечити більшу доступність свого товару і покращить стимулювання збуту. Для виходу на нові закордонні ринки компанія має проводити прагматичну цінову політику і зосереджувати увагу на найбільш перспективних стратегічних зонах господарювання.

Більшої доступністі своєї продукції ТОВ «ОСП Корпорація Ватра» забезпечує за рахунок розширення сітки активних дистриб'юторів в Україні та країнах СНД. Зокрема в Україні відкрито представництва в таких містах, як Дніпропетровськ, Харків, Донецьк, Кривий Ріг, Мелітополь, Луганськ, Херсон, Миколаїв, Львів, Черкаси, Кіровоград, Кременчук, Одеса, Ужгород. При чому розширення сітки здійснюється виключно за рахунок утворення власних (з субрахунком) дистриб'юторських пунктів з відповідним технічним і соціально-побутовим облаштуванням.

Інтенсифікувати стимулювання можна зокрема за рахунок збільшення асигнувань на рекламу та паблік рілейшнз.

Для реалізації своєї стратегії на зовнішніх ринках ТОВ «ОСП Корпорація Ватра» повинно виконати два основні завдання: знизити ціни і виділити основні стратегічні зони господарювання. Зменшити ціну компанія може лише за рахунок зменшення деяких статей витрат в собівартості

Так наприклад значні резерви є у зменшенні матеріальних затрат(включаючи покупні вироби, електроенергію, воду, газ), які на сьогодні складають близько 67% від загальних витрат на виробництво продукції. Значні кошти також витрачаються на відрядження та транспортні витрати.

Експорт продукції здійснюється в основному по прямих угодах купівлі-продажу, або бартерних угодах. 70% з експортованої продукції іде в Росію і 30% в інші країни (Білорусія, Молдова, Литва, Узбекистан, Казахстан). Продукція, яка іде на експорт майже стовідсотково промислова (промислові світильники і пускорегулюючі апарати). Конкурентноспроможними на іноземному ринку є пускорегулюючі апарати, світильники з газорозрядними лампами і спеціальні типу ЛСР-01, ЛПП-08УЕх, НСП-23-200.

Виділяючи перспективні стратегічні зони господарювання слід враховувати, що побутова світлотехніка компанії неконкурентоспроможна на західному ринку через низький рівень дизайну, покриття, джерел світла, якості матеріалів та комплектуючих, високу матеріало- та трудомісткість, вузький асортимент ( 190 типів, 500 виконань), повільну оновлюваність, яка призводить до морального старіння продукції. Кидається також в очі і низький рівень кооперації. Перспективною зоною залишається промислова світлотехніка, яка поступається західним фірмам за технічним рівнем, якістю, енергоекономністю використовуваних джерел світла, але не поступається за номенклатурою (150 типів та тисячу виконань) і є дешевшою.

Конкурентоспроможними за технічними характеристиками залишаються ПРА. Однак рівень собівартості даної продукції вищий за аналогічний рівень закордонних конкурентів.

Аналіз технічних характеристик продукції товарного асортименту підприємства дозволяє зробити висновок, що вироби підприємства є стандартизованими і продається на різних ринках.

Для визначення чинників можливої диференціації (адаптації чи модернізації) світлотехнічних пристроїв на різних ринках необхідно провести профільний маркетинговий аналіз відповідності товару вимогам ринку

В таблиці 2.1. наведено дані про вимоги до пристроїв загальнопромислового призначення на ринку Російської Федерації, в таблиці 2.2 також вимоги на ринку Білорусі, в таблиці 2.3. – на ринку Казахстану, в таблиці 2.4. – на ринку країн ЄС, в таблиці 2.5 – на ринку Молдови, в таблиці 2.6 – на ринку Грузії.

Таблиця 2.1.

Профільний аналіз за схемою товар: пристрої загальнопромислового освітлення / Росія

Зовнішні неконтрольовані елементи	Контрольовані елементи
	Функціональні аспекти товару	Естетичні моменти і оформлення	Назва товару і фірмова марка	Упаковка
Навколишнє середовище	Зручність монтажу Стандартні вимоги до розміру, величини Морозостійкість	Немає	Прийнятна	Прийнятна
Конкуренція	Невисокий рівень конкуренції	Суттєві	Недосконала, непрестижна	Низька
Інституціональні фактори	Національні держстандарти	Є можливість змінювати	Є можливість змінювати	Є можливість змінювати
Правова система	Норми безпеки, екологічні норми Недостатній рівень захисту	Конструкція регламентується стандартами	Торгова марка захищається	Стандартні правила маркування

Таблиця 2.2.

Профільний аналіз за схемою товар: пристрої загальнопромислового освітлення / Білорусь

Зовнішні неконтрольовані елементи	Контрольовані елементи
	Функціональні аспекти товару	Естетичні моменти і оформлення	Назва товару і фірмова марка	Упаковка
Навколишнє середовище	Зручність монтажу Стандартні вимоги до розміру, величини Морозостійкість	Немає	Прийнятна	Прийнятна
Конкуренція	Невисокий рівень конкуренції	Суттєві	Недосконала, непрестижна	Низька
Інституціональні фактори	Національні держстандарти	Є можливість	Є	Є
Правова система	Норми безпеки, екологічні норми Недостатній рівень захисту	Конструкція регламентується стандартами	Торгова марка захищається	Стандартні правила маркування

Таблиця 2.3.

Профільний аналіз за схемою товар: пристрої загальнопромислового освітлення / Казахстан

Зовнішні неконтрольовані елементи	Контрольовані елементи
	Функціональні аспекти товару	Естетичні моменти і оформлення	Назва товару і фірмова марка	Упаковка
Навколишнє середовище	Зручність монтажу Стандартні вимоги до розміру, величини Морозостійкість Термостійкість	Немає	Прийнятна	Прийнятна
Конкуренція	Невисокий рівень конкуренції	Суттєві	Недосконала, непрестижна	Низька
Інституціональні фактори	Національні держстандарти	Є можливість здійснювати	Є можливість змінити	Є можливість змінити
Правова система	Норми безпеки, екологічні норми Недостатній рівень захисту	Конструкція регламентується стандартами	Торгова марка захищається	Стандартні правила маркування

Таблиця 2.4.

Профільний аналіз за схемою товар: пристрої загальнопромислового освітлення/ країни ЄС

Зовнішні неконтрольовані елементи	Контрольовані елементи
	Функціональні аспекти товару	Естетичні моменти і оформлення	Назва товару і фірмова марка	Упаковка
Навколишнє середовище	Зручність монтажу Стандартні вимоги до розміру, величини Морозостійкість Підвищена тепловіддача Підвищена вологостійкість Підвищений рівень сервісу	Підвищені вимоги до дизайну	Потребує уточнення	Потребує удосконалення
Конкуренція	Високий рівень конкуренції	Досконалий дизайн	Потребує уточнення	Висока
Інституціональні фактори	ISO 2009	Є можливість	Є	Є
Правова система	Норми безпеки, екологічні норми Достатній рівень захисту	Конструкція регламентується стандартами	Торгова марка захищається	Стандартні правила маркування

Таблиця 2.5.

Профільний аналіз за схемою товар: пристрої

загальнопромислового освітлення / Молдова

Зовнішні неконтрольовані елементи	Контрольовані елементи
	Функціональні аспекти товару	Естетичні моменти і оформлення	Назва товару і фірмова марка	Упаковка
Навколишнє середовище	Зручність монтажу Стандартні вимоги до розміру, величини Тепловіддача	Немає	Прийнятна	Прийнятна
Конкуренція	Невисокий рівень конкуренції	Суттєві	Недосконала, непрестижна	Низька
Інституціональні фактори	Національні держстандарти	Є можливість змінювати	Є можливість змінювати	Є можливість змінювати
Правова система	Норми безпеки, екологічні норми Недостатній рівень захисту	Конструкція регламентується стандартами	Торгова марка захищається	Стандартні правила маркування

Таблиця 2.6.

Профільний аналіз за схемою товар: пристрої загальнопромислового освітлення / Грузія

Зовнішні неконтрольовані елементи	Контрольовані елементи
	Функціональні аспекти товару	Естетичні моменти і оформлення	Назва товару і фірмова марка	Упаковка
Навколишнє середовище	Зручність монтажу Стандартні вимоги до розміру, величини Підвищена тепловіддача	Немає	Прийнятна	Прийнятна
Конкуренція	Невисокий рівень конкуренції	Суттєві	Недосконала, непрестижна	Низька
Інституціональні фактори	Національні держстандарти	Є можливість змінювати	Є можливість змінювати	Є можливість змінювати
Правова система	Норми безпеки, екологічні норми Недостатній рівень захисту	Конструкція регламентується стандартами	Торгова марка захищається	Стандартні правила маркування

Із даних таблиць можна зробити висновок, що ТОВ «ОСП Корпорація Ватра» потрібно удосконалити товар, підвищити якість упаковки, норм безпеки. Це стосується країн ЄС. Для Росії, Білорусі та Казахстану прийнятними є такі вимоги як морозостійкість, а для Молдови і Грузії – підвищена тепловіддача.

Таблиця 2.7.

Згрупована таблиця стану світлотехнічного ринку України у 2008 р.

	імпорт, тис. дол.США	імпорт, тис.грн, курс 5.3 грн - 1дол.США	виробництво, всього в Україні, тис.грн	частка імпорту на світло-технічному ринку України, %	ринок України, всього (імпорт+виробництво), тис.грн	виробництво ВАТ "Ватра", тис.грн	частка ВАТ "Ватра" на ринку України, %
промислова (+прожектори) та адміністративна (люмінесцентна) світлотехніка	3096.0	16409.0	94860.6	14.7	111269.6	32707.0	29.4
пускорегулюючі апарати (ПРА)	6898.6	36562.6	15655.8	70.0	52218.5	3482.8	6.7
побутова світлотехніка	5720.3	30317.5	8645.0	77.8	38962.5	1446.5	3.7
РАЗОМ	15714.9	83289.1	119161.4	41.1	202450.6	37636.3	18.6

Якщо виключити імпортну складову (як таку, що є найбільш неконтрольована та неточна) стан ринку стратегічної для ТОВ «ОСП Корпорація Ватра» продукції виглядає таким чином:

2001 рік	виробництво в Україні, без імпорту, тис.грн	виробництво ВАТ "Ватра", тис.грн	Частка ВАТ "Ватра" серед виробників України, %
промислова (+прожектори)	56879.3	30154.3	53.0
люмінесцентна адміністративна	22775.0	2992.0	13.1

Ступінь відомості продукції ТОВ «ОСП Корпорація Ватра» досить високий, як в Україні та СНД так і в світі. Світлотехнічне обладнання, яке випускає ТОВ «ОСП Корпорація Ватра» задовільняє майже всі потреби внутрішнього ринку України. Більша частина продукції реалізується в Україні, Росії та Білорусії. В менших обсягах продаж відбувається в Литві, Грузії, Молдові, Узбекистані, Туркменістані та Азербайджані.

Підприємство має мережу дилерських представництв та фірмових магазинів в різних регіонах України, вони є в Краснодарі, Єкатиренбурзі, Москві, С.-Петербурзі, Архангельську, Башкиртостані, республіці Молдова, деяких інших регіонах. Через представництва підприємство продає близько 10% своєї продукції.

Поряд з втіленням в життя основних маркетингових стратегій слід розробити паралельні стратегії у непрофільних зонах. Зокрема зважаючи на те, що протягом ближчих 2-3 років виробничі потужності компанії будуть не завантажені, є потреба їх використання для випуску непрофільної продукції та надання послуг, довівши їх частку в загальному обсягу продажу до 15-20 відсотків( зокрема це може бути монтаж електроосвітлюваних приладів, будівельно-ремонтні, сантехнічні послуги, виготовлення металовиробів актуального попиту...)

Проте ні одна з вищеназваних стратегій не буде діяти поки компанія не визначиться з відповіддю на питання чи здатна вона перейти від інструментального до концептуального, стратегічного розуміння ролі маркетингу? Від відповіді на це запитання залежить який вибір підходу до взаємозв'язків основних виробничо-економічних функцій домінуватиме в загальнофірмовій концепції: традиційний, орієнтований на виробництво, чи новий орієнтований на споживання, на ринок.

В процесі переходу маркетингу з інструментальної фази в фазу концепції, яка об'єднує всі функції, пов'язані з виходом підприємства на ринок, якісно змінюється відповідальність керівника відділу маркетингу. Він стає не тільки арбітром між фактом продажу і діями підрозділів, які могли вплинути на продаж, але й відповідальним за ринкові цілі компанії і їх досягнення.

При збутовій орієнтації діяльністю підприємства керують інженери, які відповідають за виробництво продукції і враховують насамперед існуючі можливості і потреби самого підприємства. Виробляється і продається те, що відносно легко вдається виготовити (при мінімальних затратах на виробництво). Асортимент продукції при цьому доволі вузький, виробничий процес жорсткий, конкурентоспроможність товару розглядається в основному через призму ціни продажу, яка формується на основі виробничих витрат.

Маркетингова орієнтація вимагає, щоб фірмою керували економісти, що відповідають за збут продукції, у яких на першому місці врахування запитів споживачів. Тому, при такій орієнтації виробляється лише те, що буде обов'язково куплене, формується широкий асортимент продукції, в виробничому процесі закладається максимум гнучкості, конкурентоспроможність товару визначається виходячи з можливості споживача здійснити вибір при покупці. При цьому ціна продажу залежить від ціни споживача. Наукові дослідження направляються в першу чергу на дослідження ринку, поведінки споживачів і конкурентів.

В конструюванні товару першочергову роль відіграють не інженери і технологи, а дизайнери. Філософія вищого керівництва така: «Ми керуємо не заводом, а збутовою організацією, яка задовольнить потреби покупців, перетворить їх з часом в клієнтів та прихильників».

Що стосується місій підприємства у сфері технології, то враховуючи актуальність енергозбереження як в Україні, так і в межах світового господарства підприємство вже зараз позиціонує себе як виробник систем освітлення, використання яких дає значний енергозберігаючий ефект. В короткостроковій перспективі підприємству необхідно освоїти світильники для зовнішнього освітлення під малопотужні натрієві лампи потужністю 35, 50, 70, 80, 100 та 125Вт, які дозволяють економніше використовувати електроенергію призначену для зовнішнього освітлення. Подібний результат досягається за рахунок значно вищих світлотехнічних характеристик натрієвих ламп порівняно з ртутними та їх довготривалого строку експлуатації.

Підприємство розширює коло своїх споживачів за рахунок швидкої окупності проектів з освітленням. Зацікавленість у використанні таких проектів проявляють інноваційні фонди міст у багатьох країнах світу, в тому числі в країнах ЄС. Отже, як видно із вищенаведеного місія підприємства є в основному визначена, проте вона потребує постійного вдосконалення.

Таблиця 2.8.

Матриця SWOT-аналізу

	Можливості: 1. Зменшення матеріальних затрат; 2. Поліпшення технічних характеристик продукції; 3. Відкриття нових ринків і сегментів ринків; 4. Розширення сітки дистрибюторів; 5. Розширення асортименту продукції;	Загрози: 1. Поява нових конкурентів; 2. Моральне старіння технологій.
Сильні сторони: 1. Висококваліфіковані спеціалісти; 2. Висока конкурентоспроможність на східних ринках; 3. Високий ступінь відомості продукції;	1. З допомогою висококваліфікованих спеціалістів можна поліпшити технічні характеристики продукції; 2. Можна використати високу конкурентоспроможність, і високий ступінь відомості продукції щоб розширити асортимент продукції і сітки дистрибюторів.	1. Появу нових конкурентів може дещо відтермінувати високий ступінь відомості продукції; 2. За рахунок використання висококваліфікованих спеціалістів не настільки помітним є моральне старіння обладнання.
Слабкі сторони: 1. Низький рівень дизайну продукції, покриття, якості матеріалів і комплектуючих; 2. Низька конкурентоспроможність на західному ринку; 3. Висока собівартість продукції; 4. Повільна оноовлюваність продукції; 5. Низький рівень кооперації; 6. Відсутність висококваліфікованих фахівців з маркетингу 7. Недостатньо розрекламована продукція на території України;	1. Низький рівень дизайну продукції, покриття, якості матеріалів і комплектуючих - поліпшення технічних характеристик продукції; 2. Низька конкурентоспроможність на західному ринку - відкриття нових ринків і сегментів ринків; 3. Висока собівартість продукції - зменшення матеріальних затрат; 4. Повільна оноовлюваність продукції - розширення асортименту продукції;	1. Низька конкурентоспроможність на західному ринку - поява нових конкурентів; 2. Висока собівартість продукції - моральне старіння технологій; 3. . Відсутність висококваліфікованих фахівців з маркетингу - поява нових конкурентів.

Проведений SWOT- аналіз на ТОВ «ОСП Корпорація Ватра» дозволив визначити фактори макросередовища, безпосереднього оточення і внутрішнього середовища, які мають позитивний і негативний вплив на діяльність підприємства. На основі виявлених стратегічних проблем і стратегічних альтернатив, спільному підприємству доцільно обрати стратегію для кожної бізнес-одиниці і розробити загальну стратегію діяльності на ринку освітлювальної техніки. Стратегічними одиницями бізнесу на ТОВ «ОСП Корпорація Ватра» є : виробництво та продаж світильників вуличного призначення, випуск і реалізація світильників декоративно-архітектурного призначення, виробництво та продаж світильників промислового та спеціального призначення, виробництво і продаж комплектодеталей до освітлювальних приладів іншим підприємствам, надання послуг з фарбування корпусних деталей іншим підприємствам. Загальна стратегія розвитку спільного підприємства побудована на стратегіях розвитку бізнес-одиниць і спрямована на використання ключових факторів успіху. Враховуючи те, що більшість освітлювальних приладів, які пропонуються підприємством, знаходяться на етапі зростання, то ключовими факторами успіху тут виступають нововведення в області нових видів світильників і технологій їх виготовлення. Загальна стратегія діяльності підприємства також включає товарну, цінову, збутову стратегії, які ґрунтуються на диференціації маркетингової пропозиції і зорієнтована на задоволення потреб споживачів в освітлювальних приладах за рахунок організації ефективних каналів розподілу продукції. З проведеного SWOT-аналізу на ТОВ «ОСП Корпорація Ватра», можна зробити висновок, що підприємство досягає конкурентних переваг за рахунок особливої маркетингової пропозиції світильників, які відповідають міжнародним стандартам і є конкурентоспроможним як на вітчизняному ринку, так і на закордонному.

Таблиця 2.9.

Матриця БКГ

Імовірність використання можливості	Вплив
	сильний	помірний	малий
Висока	Поліпшення технічних характеристик продукції;	Розширення сітки дистриб’юторів.	Розширення асортименту продукції
Середня	Відкриття нових ринків і сегментів ринків.
Низька	Зменшення матеріальних затрат.

Процес формування маркетингової стратегії починається з аналізу програми діяльності фірми в цілому. Програму діяльності ОСП«Ватра» можна коротко сформулювати як забезпечення потреб ринку в будь-якій світлотехнічній продукції. Така програма зумовлює швидке реагування фірми на потреби ринку, які постійно змінюються, що нерідко вимагає розширення асортименту, яке, в свою чергу, неможливе без додаткового фінансування.

Таким чином, основним завданням стає забезпечення росту прибутків компанії.

Прибутки можна збільшити двома шляхами: збільшуючи збут продукції, або зменшуючи витрати. Можлива також комбінація цих підходів.

Збут можна збільшити завдяки відновленню втрачених позицій на вітчизняному ринку, а також за рахунок виходу на нові закордонні ринки. Саме це і стає цілями фірми в сфері маркетингу.

Для виконання програми діяльності фірми та для досягнення вище вказаних цілей необхідно розробити відповідні стратегії маркетингу.

Так, для збільшення своєї частки на вітчизняному ринку ТОВ «ОСП Корпорація Ватра» забезпечить більшу доступність свого товару і покращить стимулювання.

Для виходу на нові закордонні ринки компанія знизить ціни і зосередить увагу на найбільш перспективних стратегічних зонах господарювання.

Кожну маркетингову стратегію необхідно детально розписати. Наприклад більшу доступність своєї продукції ТОВ «ОСП Корпорація Ватра» може забезпечити за рахунок розширення протягом 1998-2000 років сітки активних дистриб'юторів в Україні та країнах СНД. Зокрема в Україні представництва доцільно відкрити в таких містах, як Дніпропетровськ, Харків, Донецьк, Кривий Ріг, Мелітополь, Луганськ, Херсон, Миколаїв, Львів, Черкаси, Кіровоград, Кременчук, Одеса, Ужгород. При чому розширення сітки здійснювати виключно за рахунок утворення власних (з субрахунком) дистриб'юторських

пунктів з відповідним технічним і соціально-побутовим облаштуванням.

Інтенсифікувати стимулювання можна зокрема за рахунок збільшення асигнувань на рекламу та паблік рілейшнз. Так на 1998 рік на ці цілі планується витратити близько 400000 гривень.

Дані заходи в межах стратегії щодо вітчизняного ринку та ринку СНД варто використовувати на наступних стратегічних зонах господарювання:

· промислова світлотехніка;

· люмінесцентна світлотехніка;

· прожекторна світлотехніка;

· ПРА.