Глава 3. Ассортиментная политика

3.1. Товарная номенклатура и товарный ассортимент

Ассортиментная позиция – это конкретная товарная единица, выпускаемая предприятием (например, конфеты «Балет», мармелад «Детские забавы»). Совокупность взаимосвязанных ассортиментных позиций называется товарным ассортиментом (товарной линией).

Товарный ассортимент – это группа продуктов:

– либо с тождественными принципами функционирования;

– либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей;

– либо поставляемых через однотипные магазины;

– либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен

Если у предприятия насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, то говорят о товарной номенклатуре – совокупности всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным производителем. Товарная номенклатура характеризуется 5 показателями:

1. широтой – кол-во ассортиментных групп

2. глубиной – количество ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе

3. насыщенность – сумма всех глубин

4. гармоничность (согласованность) – степень близости различных ассортиментных групп с точки зрения конечного использования товаров, требований к организации производства, каналов распределения или иных показателей

5. коэфф-т обновления – отражает инновационную активность предприятия

Для эффективной предпринимательской деятельности фирма должна постоянно совершенствовать товарную номенклатуру.

Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент, который удовлетворяет покупателей с точки зрения широты, глубины, насыщенности и гармоничности.

Классификация ассортимента – деление товарной номенклатуры на отдельные ассортиментные группы. Подходы классиф. товаров:

-по доле на рынке (по матрице БКГ)

-по этапу жизненного цикла (6 групп)

- по степени новизны:

+ незначительные нововведения

+ модификации

+ значительные нововведения

- в зависимости от сегмента потребителей:

+ промышл. предприятия

+ конечные потребители

+ гос учреждения

+ для перепродажи

+ некоммерческие организации

- по срокам эксплуатации товара

- по отраслевой принадлежности

- по рынкам сбыта

- в зависимости от типа заказчика

Ассортимент называется узким, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции. Ассортимент называется широким, если увеличение прибыли возможно за счет сокращ-я ассортимента.

Широта ассортимента определяется целями. Если цель – увелич. доли рынка, то ассортимент широкий. Если цель – получение прибыли, то ассортимент – узкий.

Гармоничность зависит от стратегических целей. Если цель – завоевать хорошую репутацию в 1 сфере, то это высокая степень гармоничности и стратегия «гармонизация». Если стратегич цель – осущ-е деят-ти в нескольких областях, то коэфф. гармоничности ниже 0,5. Стратегия «диверсификации».

Коэффициент гармоничности – это отношение количества ассортиментных позиций, гармоничных друг с другом, к насыщенности.

Коэфф. обновления. Если цель –сохранить приверженность потребителей, то коэфф. обновления будет достаточно высоким. Это относительное понятие. Для высокотехнологичных отраслей – это больше, чем 0,5. Для стабильных отраслей (машиностроение) – 0,2-0,5.

При выводе нового товара на рынок необходимо правильно опр-ть время выхода товара на рынок. Если рано вывели – товарный каннибализм. Если поздно – конкурент вывел раньше нас.