2.5. Маркетинговая деятельность на различных этапах жизненного цикла товара

На стадии внедрения рекомендуются определенные маркетинговые стратегии в зависимости от уровней цены (Уц) и затрат на стимулирование сбыта (Ус).

Медленное «снятие сливок». Высокая цена способствует извлечению из каждой единицы товара максимально возможной доли валовой прибыли, а низкие расходы на стимулирование сбыта снижают общие расходы на маркетинг. Применять данную стратегию имеет смысл в тех случаях, когда размер рынка невелик, большинство потенциальных покупателей осведомлены о товаре и готовы платить за него высокую цену, а потенциальных конкурентов немного.

Быстрое «снятие сливок». Данная стратегия используется на небольшом рынке, где основная масса покупателей имеет слабое представление о товаре, но они готовы платить за него высокую цену.

Быстрое проникновение на рынок обеспечивает наиболее полное завоевание рынка с захватом самой высокой его доли. Применять данную стратегию имеет смысл в тех случаях, когда рынок велик, потенциальные покупатели чувствительны к цене и не знакомы с товаром, есть опасность жестких встречных мер со стороны конкурентов,

а производственные издержки в расчете на единицу товара тем ниже, чем больше масштаб производства и богаче конструкторско-технологический опыт компании.

Медленное проникновение на рынок целесообразно, когда ограниченные финансы не позволяют расходовать большие суммы на выведение товара на рынок.

На стадии внедрения особое внимание уделяется организации послепродажного обслуживания, созданию модификаций товара, исходя из первичного опыта его эксплуатации новаторами и мероприятиям по стимулированию сбыта.

В целях сохранения устойчивого положения на рынке на стадии роста фирма должна проводить следующие мероприятия:

– улучшение качества товара;

– разработка новых свойств, функций и моделей;

– вывод товара на новые сегменты рынка;

– привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы, акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения совершить покупку;

– улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки;

– повышение конкурентоспособности товара;

– закрепление имиджа фирмы;

– снижение цены товара.

На этапе роста компания сталкивается с необходимостью компромисса между значительной долей рынка и высокой текущей прибылью.

Маркетинговые мероприятия:

– завоевание доверия потребителей, не пользовавшихся ранее данным товаром;

– вывод товара на новые сегменты рынка;

– переключение внимания и интересов потребителей продукции конкурентов на товары, производимые данной фирмой;

– стимулирование более интенсивного потребления товара покупателями.

На стадии насыщения в качестве маркетинговых мероприятий для повышения объема продажи могут быть эффективны: повышение качества товара, снижение цены, совершенствование сервисного обслуживания, активизация продаж и рекламы.

На стадии спада фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара, например: оставить производство данной продукции без изменения, но осуществить интенсивную рекламу; изменить упаковку; использовать такой фактор, как маневренность цены, адаптировать существующую товаропроводящую сеть; сократить затраты на производство и сбыт; организовать продажи остатков продукции с целью получения всей потенциальной прибыли; изменить маркетинговую концепцию; снять товар с производства и с реализации.