1.3. Мультиатрибутивная модель товара
Назначение товара – удовлетворять потребность. Существует четыре степени удовлетворения потребности товаром.
Товар В не удовлетворяет потребность. Товар А удовлетворяет частично. Товар D удовлетворяет полностью. Товар С также полностью удовлетворяет потребность, однако, с точки зрения маркетинга, он является «неправильным». «Неправильность» состоит в том, что данный товар обладает избыточным качеством и его поддержание связано с дополнительными издержками. Этот товар может поставить фирму в экономически неблагоприятные условия по сравнению с фирмой, производящей товар D.
Мультиатрибутивная модель товара позволяет измерить потребности человека и свойства товаров, которые удовлетворяют эти потребности.
Товар обладает рядом св-в. Понятие, кот. характеризует, как потребитель воспринимает эти св-ва, называется атрибутом.
Свойства – объективные хар-ки. Атрибуты – субъективные.
Например, свойства товара – размер, вес и т. п., а атрибуты – удобство использования, дизайн. В формировании атрибутов могут быть задействованы несколько свойств.
Различные потребители могут придавать в отношении 1 и того же класса товаров неодинаковую весомость каждому атрибуту из принимаемых во внимание. С другой стороны, покупатели так же по-разному формируют свои взгляды на степень присутствия атрибутов в каждой оцениваемой марки. Атрибут, в. одинаковой степени присутствующий во всех сравниваемых марках, т.е. имеющий низкий показатель дифференциации, не яв-ся детерминирующим потреб. выбор. Атрибут, имеющий низкую значимость, также слабо влияет на различие в потреб. поведении.
Проблемная карта восприятия атрибутов
Степень воспринимаемого присутствия атрибута |
Важность атрибутов |
|
Высокая |
Низкая |
|
Высокая |
Сила |
Ложная сила |
Низкая |
Слабость |
Ложная слабость |
1.4. Принципы товарной политики
Принцип – основное исходное положение какой-либо теории, учения, руководящая идея, правило деятельности.
Принципы товарной политики:
1. Безопасность – основополагающий принцип, который заключается в отсутствии недопустимого риска, связанного с возможностью нанесения товаром, услугой или процессом ущерба здоровью и имуществу людей. С позиций товарной политики продукт должен обладать безопасностью для всех субъектов коммерческой деятельности. В то же время принцип безопасности для товаров и окружающей среды должен соблюдаться и в отношении процессов производства, упаковки, транспортировки, хранения и использования.
2. Совместимость – принцип, определяемый пригодностью товаров, процессов или услуг к совместному использованию, не вызывающему нежелательных взаимодействий.
Совместимость товаров принимается во внимание при формировании ассортимента, размещении на хранение, выборе упаковки, а также оптимального режима использования. Совместимость товаров при их потреблении имеет важное значение для наиболее полного удовлетворения потребностей. Так, использование несовместимых пищевых продуктов может вызвать серьезные нарушения обмена веществ у человека.
3. Взаимозаменяемость – принцип, определяемый пригодностью одного товара, процесса или услуги для использования вместо другого товара, процесса или услуги в целях удовлетворения одних и тех же потребностей.
Взаимозаменяемость товаров обусловливает конкуренцию между ними и в то же время позволяет удовлетворять аналогичные потребности различными товарами. Чем ближе характеристики отдельных товаров, тем больше они пригодны для взаимозаменяемого
использования. Способность товара или отдельных комплектующих изделий быть использованными вместо другого для выполнения тех же требований играет важную роль при формировании ассортимента взаимозаменяемых товаров.
4. Системность – принцип, заключающийся в установлении определенной последовательности однородных, взаимосвязанных товаров, процессов или услуг.
Принцип системности положен в основу группы методов систематизации, которую также обеспечивают идентификация, классификация, обобщение и кодирование данных. Например, данный принцип использован при разработке общего классификатора сельскохозяйственной и промышленной продукции ОКП. Вся продукция согласно
ОКП распределена по наиболее существенным признакам на пять ступеней классификации – класс, подкласс, группа, подгруппа, вид.
Кроме того, системный подход позволяет увидеть товар, его характеристики, процессы по обеспечению качества и количества как комплекс взаимосвязанных подсистем, объединенных общей целью.
5. Эффективность – принцип, заключающийся в достижении наиболее оптимального результата при производстве, упаковке, хранении, реализации и потреблении товаров.
Этот принцип имеет важное значение при формировании ассортимента, а также обеспечении качества и количества товара.