1.2. Определение товара в системе маркетинга

Продукция – материальный или нематериальный результат деятельности, предназначенный для удовлетворения реальных или потенциальных потребностей.

Под продуктом понимается все, что может удовлетворить какие-либо потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, места, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром.

Товар – это:

с т. зр. рынка: продукция, которая предлагается рынку для продажи или обмена

с т. зр. Мга: комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя функциональные свойства, упаковку, дизайн, цену, престиж производителя, розничного торговца, которые покупатель может принять как обеспечивающие ему удовлетворение своих нужд и пожеланий.

Основными компонентами товара являются:

– набор физических и потребительских свойств;

– сопутствующие товары и услуги (комплементы);

– упаковка;

– марочное название;

– гарантии.

Товары-аналоги – это товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность аналогичным способом, произведенные конкурирующими компаниями. Набор свойств, эксплуатационные или другие основные характеристики и степень удовлетворения потребностей потребителя могут существенно различаться. Например, телевизоры фирм «Витязь» и «Горизонт» являются товарами-аналогами.

Товары-заменители (субституты) – это товары, выполняющие ту же функцию для той же группы потребителей, но основанные на другой технологии. Эти товары постоянно создают реальную угрозу для замещения товара. Например, сливочное масло и маргарин, видеомагнитофон и DVD-проигрыватель.

Сопутствующие товары и услуги (комплементы) бывают двух видов: обязательные принадлежности и дополняющие товары.

Обязательные принадлежности – это такие товары, без которых невозможно функционирование основного товара. Например, сменные кассеты для фильтра, фотопленка для фотоаппарата.

Дополняющие товары – это товары, которые желательны, но не обязательны для основного товара. Они позволяют значительно повысить степень удовлетворения потребности потребителей. Например, дополнительные насадки к кухонному комбайну, компьютерная периферия.

Побочная продукция – это все виды продукции, не являющиеся целью деятельности данного предприятия. Получается она попутно с основной продукцией и базируется на технологии безотходного производства. Например, сыворотка получается попутно с основным товаром – творогом.

Товарная политика основывается на концепции «многоуровневая интегральная модель товара».

Существует четыре многоуровневые модели товара.

Двухуровневая модель:

1. Товар как таковой: физические и технико-эксплуатационные характеристики продукта.

2. Характеристики окружения: дизайн, цена, марка, удобство приобретения, надежность поставки, послепродажный сервис.

Товар как таковой окружен тем, что делает его приобретение привлекательным для потребителя. Двухуровневая концепция содержит факторы, являющиеся инструментами управления товарной политикой. Сюда можно добавить срок службы, экологичность, дизайн. Характеристики окружения товара, создавая его привлекательность, способствуют формированию в сознании потребителя искомой потребности, возбуждают и активизируют процесс принятия им решения о приобретении товара.

Трехуровневая концепция:

1 уровень. Товар по замыслу − основная выгода или услуга.

2 уровень. Товар в реальном исполнении: качество, свойства, дизайн, марочное название, упаковка.

3 уровень. Товар с подкреплением: поставка и кредит, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантия.

На первом уровне дается ответ, что в действительности будет приобретать покупатель. Основная выгода характеризует набор тех благ, которые ищет покупатель. Фактический продукт представлен его основными свойствами, это товар в реальном исполнении. Если разработчик предусмотрел предоставление дополнительных услуг и выгод, то это товар с подкреплением.

Четырехуровневая концепция: к трем предыдущим уровням добавляется четвертый – товар в полном смысле (брэнд). Он включает такие факторы как престиж, мода, общепризнанные перспективы, которые обеспечивают использование товара, длительная и безупречная репутация производителя, стабильность высокого качества.

Четвертый уровень формируется правильно организованным коммуникационным взаимодействием.

Пятиуровневая концепция:

1. Ключевая ценность – та основная услуга или преимущество, которое приобретает потребитель.

2. Основной товар – технико-эксплуатационные характеристики товара.

3. Ожидаемый товар – набор характерных признаков и условий, который потребитель обычно ожидает и на который соглашается при покупке данного товара.

4. Улучшенный товар – отвечает потребностям сверх обычных ожиданий.

5. Потенциальный товар – те улучшения и трансформации, которые возможно претерпит существующий товар в будущем.