3.2. Направления ассортиментной политики
Ассортиментная политика – это определение ассортимента товаров и разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры, которая обеспечивает устойчивое положение на рынке и прибыль фирме. Существуют следующие направления ассортиментной политики:
1) расширение (вертикальное и горизонтальное)
2) обновление;
3) сокращение;
4) выделение ассортиментной группы.
5) совершенствование ассортимента. Включает в себя все вышеперечисленные пункты
Ассортимент каждой компании включает в себя определенный спектр товаров в ценовом диапазоне, предлагаемый всей отраслью в целом.
Выделяют верхний, средний и низший сегмент. Верхний сегмент – это товары высокого качества по высоким ценам (эксклюзивные товары). Низший сегмент – это товары для массового рынка по низким ценам. Средний сегмент – это товары более высокого качества, чем для массового рынка и по более высоким ценам. Схематично это выглядит следующим образом:
Пример. Автомобили BMW занимают средний по цене сегмент рынка; Nissan предлагает автомашины в секторе от низкой до средней цены. Фирма «SERGE» выпускает высококачественное дорогое белье, а фирма «8 Марта» ориентирована на низкие цены.
3.3 Виды расширения ассортимента
Расширение ассортимента бывает:
– вертикальное;
– горизонтальное
Вертикальное расширение ассортимента происходит в том случае, если компания увеличивает количество выпускаемых товаров за пределы нынешнего ценового диапазона. Компания может расширять свой товарный ассортимент вниз (начать выпуск более дешевых моделей товаров), вверх (выпускать более качественные и дорогие модели товаров) либо в обоих направлениях одновременно.
Наращивание ассортимента вниз происходит тогда, когда расположенная в верхнем сегменте рынка компания постепенно расширяет свой ассортимент в нижележащие сегменты. Например, Гомельский завод «Ювелир» кроме дорогих ювелирных украшений из платины, золота и драгоценных камней наладил выпуск более дешевых изделий из полудрагоценных камней (фионита, циркона) и алмазной крошки.
Причины движения вниз:
1) вначале компания может войти в верхний сегмент рынка с тем, чтобы создать своим товарам образ качественных, и лишь затем распространить свою деятельность в нижний сегмент;
2) расширение ассортимента вниз может оказаться ответом на атаку на верхний сегмент, выражающимся в расширении влияния в нижнем сегменте;
3) компания может выпускать товары, предназначенные для нижнего сектора рынка, чтобы занять нишу, которую в противном случае могли бы занять конкуренты;
4) сосредоточение на нижнем сегменте рынка может обеспечить компании более быстрый рост.
Наращивая вниз ассортимент своих товаров, компания рискует столкнуться с несколькими проблемами:
1) предложение товаров в нижнем сегменте может спровоцировать конкурентов к движению вверх;
2) дилеры компании могут не захотеть работать с низкокачественными товарами;
3) можно вызвать замешательство покупателей (фирма «Parker» в 1976 г. выпустила одноразовые ручки, чтобы противостоять японским конкурентам в нижнем сегменте рынка. Потребители решили, что качество всей продукции фирмы снизилось, и стали отказываться от продукции данной фирмы);
4) новый товар для нижнего сегмента рынка способен поглотить продажи (проявить каннибализм) товаров высокого качества, оставив компанию в гораздо худшем положении. Наращивание вверх – это выпуск высококачественных товаров по высоким ценам. Например, ОАО «Гомельстекло» дополнительно к дешевым видам стекла (оконное) включило в свой ассортимент дорогое матовое полированное стекло, произведенное на основе FLOAT-технологии, что позволило предприятию укрепить свои позиции на рынке Европы.
Причины, которые могут побудить к наращиванию вверх:
1) более высокие темпы роста в верхнем сегменте;
2) более высокие прибыли;
3) желание позиционировать себя как производителя полного ассортимента товара;
4) повышение престижа существующих товаров (фирма «Chrysler» приобрела компанию «Lamborgini», производившую экзотические спортивные автомобили ручной сборки).
Проблемы:
1) конкуренты верхнего сегмента могут перейти в контратаку, прорываясь вниз;
2) потенциальные потребители могут не поверить, что компания способна производить товары высокого качества;
3) у торговых представителей и дистрибьюторов может не хватить умения и знаний для обслуживания верхнего сегмента рынка.
Компания, работающая в средней части рынка, может выбрать наращивание вверх и вниз. Фирма «Walkman» – средние конкуренты, занимающиеся производством кассетных аудиоплейеров. Фирма «Sony» начала наступление на нижний сегмент, чтобы защитить свой товар. Сегодня «Sony» продает аудиоплейры от 20$ (воспроизведение) до 350$ (высококачественная запись + воспроизведение).
Вместо распространения деятельности на нижний или верхний сегмент, компания может расширить ассортимент за счет новых изделий, в рамках существующего диапазона цен – стратегия горизонтального расширения.
Причины:
1) стремление к дополнительной прибыли;
2) желание задействовать избыточные мощности;
3) попытка стать ведущей компанией с исчерпывающим ассортиментом;
4) стремление ликвидировать пробелы в ассортименте, чтобы сдерживать натиск конкурентов.
Фирма «Sony» дополнительно к обычным плейерам выпускает плейеры в водонепроницаемом исполнении, с солнечными батареями, сверхлегкую модель и т. д.
Проблемы:
1) перенасыщение ассортимента приводит к «поеданию» одних товаров другими;
2) может смутить покупателя (должно быть значительное отличие от существующего товара).
3.4. Методы анализа ассортимента.
Анализ ассортимента включает след. направления:
1. Анализ показателей ассортимента.
Необходимо выбрать метод разделения ассортимента на ассортиментные группы:
- простой
- каскадный
- матричный
Если у предприятия на 1 ассорт. группу приходится 95% объёма продаж, то это предприятие считается однопродуктовым.
Если объём продаж на 1 группу занимает от 70 до 95% - это предприятие с доминирующим товаром.
2. Анализ объёма продаж и прибыльности.
Подходы:
- анализ структуры выпускаемой продукции (удельный вес каждой ассортиментной группы в общем объёме)
- анализ рентабельности
Рентабельность = прибыль от реализации / себестоимость
- АВС-анализ:
+ по объёму продаж
+ по прибыли
+ многофакторный
Суть: ассортиментные позиции ранжируются по убыванию их удельного веса
+ в объёме продаж
+ в прибыли
+ в др. показателях
Далее определяется накопленный удельный вес по каждой позиции.
Диаграмма Паретто:
А – до 70
В – 70-95
С – >95
Если АВС-анализ осуществляется по объёму продаж, необходимо проверять след. условие: в зону А должны попадать 20% позиций. Если попадает 2 или < товаров, ассортимент нерационален с т. зр. устойчивости позиции на рынке. АВС-анализ продаж должен всегда сопровождаться анализом продаж по доли прибыли.
Ранговый анализ.
В ранговом анализе используются:
- ранжирование по объёмам продаж
- ранжирование по объёмам прибыли
По каждой ассортиментной позиции определяется величина разности:
- положит. и отрицат.
- существенная и несущественная
Оптимальный ассортимент:
Рассчитывается коэффициент корреляции:
В нашем случае
.
Если Rх,у<0,4, то структура ассортимента нерациональна.
3. Анализ рыночного профиля товарной линии.
Для анализа рыночного профиля строится товарная карта. В качестве осей х и у используются технические характеристики товара.
Сегменты, которые пользуются нашим товаром, наш ассортимент и ассортимент конкурентов, также выявляются «белые дыры» - это сегменты, в кот. отсутствуют товары на данном рынке. Предприятие может занять рыночную нишу, начать выпуск таких товаров. Также мб определены «чёрные дыры» - это хар-ки, которые не нужны рынку.
4. Матричный портфельный анализ.
5. Анализ с т. зр. потребности
Процесс оптимизации товарного ассортимента с т. зр. потребности основывается на позиционировании и дифференцировании марок.
Предприятие в ассортименте имеет:
- «правильные»
марки, которые наиболее точно покрывают
требования потребителей соответствующего
сегмента
- «неправильные»
марки, которые слабо дифференцированы,
и поэтому они подвергаются эффекту
каннибализма. Их необходимо из ассортимента
изъять.
- рыночные ниши –
сегменты, которые не имеют товаров,
которые на сегодняшний момент их бы
удовлетворяли.
6. Анализ с т. зр. ЖЦ