Глава 1. Товар в комплексе маркетинга

1.1. Сущность товарной политики, ее цели и задачи

Критерии современного состояния современного потребительского рынка:

– состояние источников пополнения рынка товарами;

+внутреннее производство

+импорт

– соотношение спроса и предложения

– качество товара.

Вытеснение с рынка отечественных товаров импортными вызвано тремя основными причинами:

1. Низкая конкурентоспособность отдельных отечественных товаров вследствие низкого качества упаковки (по внешнему виду многие импортные товары превосходят отечественные), а иногда и качества самих товаров, недостаточности или полного отсутствия рекламы, слабо налаженных каналов распределения.

2. Повышенные цены, обусловленные высокой материало- и энергоемкостью отечественной продукции.

3. Сказывается былая привлекательность импортных товаров, закупаемых централизованно через государственные внешнеторговые организации (хотя в последние годы качество импортных товаров, поступающих на наш рынок, резко снизилось).

Несмотря на спад отечественного производства, насыщенность рынка товарами постоянно растет не только за счет импорта, но и вследствие падения платежеспособного спроса.

В условиях насыщенного рынка качество отечественных товаров постоянно улучшается, т. к. производители начинают осознавать, что качество – один из важнейших критериев конкурентоспособности продукции.

Маркетинг, пронизывая деятельность каждого работника от низших звеньев до высшего руководства, создает предпосылки и условия эффективного предпринимательства. Однако и этого еще не достаточно. Необходим еще и инструментарий, т. е. совокупность способов и методов, с помощью которых можно было бы воздействовать на покупателей и другие субъекты системы маркетинга для достижения поставленных целей.

Таким инструментом является комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга рассматривается как совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Наиболее распространен в зарубежной практике комплекс маркетинга как совокупность «четырех Р»: product (товар), promotion (методы продвижения товара), place (методы распространения товара), price (цена).

Главная цель разработки комплекса маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Самое главное в комплексе маркетинга – выбрать удачный товар.

«Четыре Р» представляют точку зрения продавцов о маркетинговых средствах воздействия на покупателя. С точки зрения потребителя любое маркетинговое мероприятие разрабатывается для обеспечения покупателю определенных преимуществ. Один из экспертов по маркетингу предлагает компаниям рассматривать «четырех С» покупателя:

– товар (product) – нужды и потребности покупателя (customer needs and wants);

– цена (price) – затраты покупателя (cost to the customer);

– методы распространения товара (place) – удобство приобретения (convenience);

– методы продвижения товара (promotion) – обмен информацией (communication).

Таким образом, преуспевать будут те компании, которые смогут удовлетворить потребности покупателя экономно, удобно и при хорошем взаимопонимании.

Товарная политика – это деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию характеристик товара, удовлетворяющих ту или иную потребность, которая обеспечит прибыль фирме.

Решения, принимаемые в товарной политике, должны основываться на оценках объема спроса, емкости рынка, абсолютного и текущего потенциалов сбыта и выручки, получаемых с помощью маркетинговых исследований, с учетом внутренних возможностей фирмы и имеющих отношений к товару требований нормативных документов (международных стандартов ISO, соответствующих СТБ (стандартов Беларуси), ТУ (техническим условиям).

Основные цели товарной политики:

1) УП конкурентоспособностью товара

2) УП ЖЦТ

- анализ, планирование и контроль процесса создания нового товара

- разр-ка мероприятий по удлинению ЖЦТ

- планирование снятия товара с произв-ва

3) УП ассортиментом:

- оптимизация тов. ассортимента

- оптимизация тов. номенклатуры

4) УП окружением товара.

Окружение: упаковка, тов. марка, сервис, тов. инфа.

Основными целями товарной политики являются: увеличение объема продаж и прибыли; увеличение доли рынка; оптимизация расходов на производство и маркетинг; повышение имиджа; управление коммерческими рисками.

Направления товарной политики:

1) модификация изготовляемых товаров;

2) создание новых товаров;

3) снятие с производства устаревших товаров;

4) оптимизация товарной номенклатуры;

5) оптимизация ассортимента;

6) установление целесообразности и выявление возможности использования товарных знаков;

7) создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

8) организация сервисного обслуживания (услуги и товары, которые окружают наш товар);

9) обеспечение качества и конкурентоспособности товара.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря решению следующих задач:

1) удовлетворение запросов потребителей;

2) оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;

3) оптимизация финансовых результатов фирмы;

4) завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующих товаров и диверсификации сфер деятельности.