1.13 Матрица Shell

Матрица Shell (матрица направлений политики). В ней используются критерии КТ и перспективы развития рынка. В отличие от других, она предполагает использование более четких количественных критериев оценки, что дает возможность лучше обосновать товарную политику и определить степень риска.

Модель Shell явл. описательно-инструктивной, т.е. её можно использовать:

- для описания фактической позиции

- для определения возможных стратегий

Принимаемые на основе данной модели решения зависят от того, что находится в центре внимания: это ЖЦ бизнеса или поток денежной наличности.

Поэтому на матрице рисуют 2 вида стрелок.

Основополагающей идеей модели Shell явл. идея матрицы БКГ: общая стратегия организации должна обеспечивать поддержание баланса между денежным излишком и его дефицитом.

Путём развития новых перспективных видов бизнеса, основанных на последних научно-технических разработках, которые будут поглощать излишки денежной массы, порождаемые видами бизнеса, находящимися в фазе зрелости.

Модель Shell ориентирует менеджеров перераспределять финансовые потоки из бизнеса отраслей, которые порождают денежную массу, в бизнес-области, с высокой потенциальной отдачей инвестиций в будущем.

Внутренний фактор – ось Х – это конкурентоспособность бизнеса.

Внешний фактор – ось У – перспективы развития бизнеса.

Содержание осей:

Конкурентоспособность рынка:

- относ. доля рынка

- эффективность товаропроизводящей сети

- технологические навыки

- кривая опыта

- эффективность производства

- качество продукции

- эффект масштаба

Перспективы отрасли:

- темпы роста

- норма прибыли

- цена покупателя

- приверженность покупателя к торговой марке

- технологические барьеры входа в отрасль

- влияния гос-ва и т. п.

Структура матрицы Shell:

П Е Р С П Е К Т И В Н О С Т Ь О Т Р А С Л И	в ы с о к а я	Удвоение объема производства или свертывание бизнеса Стратегия: инвестировать или покинуть данный бизнес	Стратегия усиления конкурентных преимуществ Стратегия: продолжать инвестировать	Лидер бизнеса Стратегия продолжать инвестирование в бизнес пока отрасль продолжает расти для того, чтобы защитить свои ведущие позиции; увеличивать капвложения до уровня большего, чем может быть обеспечен за счет собственных активов
	с р е д н я я	Продолжение бизнеса с осторожностью или частичное свертывание производства Стратегия: никаких инвестиций; ориентация на баланс потока денежной наличности; удерживание одной позиции до тех пор, пока она приносит прибыль; постепенно сворачивать бизнес	Продолжение бизнеса с осторожностью Стратегия: инвестировать осторожно при уверенности в том, что отдача будет скорой; постоянно проводить тщательный анализ финансового состояния	Стратегия роста Стратегия: сохранение занимаемых позиций
	н и з к а я	Стратегия свертывания бизнеса Стратегия: избавление от бизнеса	Стратегия частичного свертывания Стратегия: сворачивание бизнеса и превращение физических активов в денежную массу, которую следует использовать для освоения более перспективного бизнеса	Стратегия генератора денежной наличности Стратегия: незначительное инвестирование с целью извлечения максимального дохода

низкая средняя высокая

КОНКУРЕНТОСОПОСОБНОСТЬ БИЗНЕСА

Стрелки от генератора денежной наличности к лидеру бизнеса и к стратегии усиления конкурентных преимуществ показывают движение денежной наличности. Круговая стрелка показывает нормальное развитие товара по всем стадиям жизненного цикла.

Компания Shell к своей матрице добавила таблицу принятия решений:

Перспективы прибыли	Прирост отдачи капиталовложений	Позиция на рынке	Политика капиталовложения
высокая	Полож.	Улучшить, сохранить	Инвестировать
высокая	Нет прироста	Сохранить, расширить	Реинвестировать
высокая	Отриц.	Пустить на сомотёк	Извлечь макс. выгоду
Нулевая	Отриц.	Уходить медленно	Ликвидировать активы
отрицательная	Отриц.	Уходить быстро	Ликвидировать активы

Достоинства модели:

- наряду с критериями «количественные параметры бизнеса» используется критерий качества, напр., приверженность покупателей марке.

- в матрице исп-ся как показатели краткосрочного планирования (поток ден. средств), так и пок-ли долгосрочного планирования (отдача инвестиций)

- в матрице могут рассматриваться виды бизнеса, находящиеся на разных стадиях своего ЖЦ

Недостатки:

- ограничение использования матрицы очень капиталоёмкими отраслями

- выбор переменных для анализа очень условен

- не существует критерия, по кот. можно определить, какое число переменных требуется для анализа

- трудно оценить значимость этих переменных

- при использовании значимости переменных трудно шкалировать оси

- трудно сравнивать бизнес-отрасли, которые относятся к разным отраслям.