8. Критика портфельного анализа.
Недостатки матричных методов портфельного анализа (ПА):
1. ПА требует много сил, времени и денег
2. сложно определить бизнес-единицы и оценить количественно долю каждой на рынке
3. матричный анализ концентрирует внимание на классификации текущих направлений и мало помогает планированию буд. деятельности.
4. компании, которые применяют портфельный анализ уделяют чрезмерное внимание доле рынка и вхождению в новые перспективные отрасли, забывая о настоящем. Компании вовлекаются в несвойственные для них виды бизнеса, которыми они не умеют управлять.
5. Менеджеры торопятся закрывать полноценные направления деятельности или выкачивают из них ресурсы.
6. результат моделирования определяется избранной системой показателей, что создаёт возможность манипулирования.
7. Модели не отражают взаимодействие разл. направлений деятельности, а значит, принятие решения о судьбе одной из их может негативно сказаться на других.
1.16 Оценка потенциальной конкурентоспособности
Определение потенциальной конкурентоспособности вкл. в себя 10 этапов. Автор – Дурович А. П.
1 – определение цели оценки конкурентоспособности
рыночная – тов, кот есть на р-ке
Потенц – тов., которые собираемся вывести
Гл. цель – обеспечение постоянной привлекательности конкретного товара на рынке, наделение его преимуществами по сравнению с аналогичными по назначению товарами-конкурентами
Задачи, помогающие решению цели:
- производство и вывод на рынок нового товара
- повышение конкурентоспособности существующего товара
- оценка перспективного конкурентного статуса товара и фирмы
- разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности по отдельным параметрам товара
- регулирование цены потребления товара
- изменение стратегии и тактики маркетинга на конкретном рынке в связи с появлением новых производителей.
Исходя из задач, собирается необходимая информация
2 – сбор и комплексное исследование данных о рынке, покупателях и конкурентах.
3 – формирование требований к товару производится на основе сегментации потребителей, это помогает сформулировать требования к товарам различных потребителей.
4 – выбор номенклатуры показателей, подлежащих оценке, исходя из требований к товару
Оценка потенциальной КТ определяется показателями:
- качественными
- экономическими
Из группы оценочных показателей особо выделяют регламентированные показатели:
- единичный показатель qpi
Качественная оценка дается в результате сопоставления единичных показателей оцениваемого товара и базового образца с предоставлением результата этого сопоставления в неколичественной форме (лучше – хуже, соответствует – не соответствует).
0 – соответствует, 1 – не соответствует.
- групповой индекс
Групповой индекс Iр по всей совокупности регламентируемых показателей равен произведению единичных qрi:
5 – определение значимости показателей конкурентоспособности. Для сопоставительных качественных и экономических показателей.
Осущ-ся с пом. экспертных методов (метод попарных сравнений). Облад-е наиб. весомостью показатели в 1 очередь становятся
6 – формирование группы аналогов и установление значений их показателей.
Требования к аналогам:
- одинаковые значения классификационных показателей
- принтадл-ть к 1 сегменту
- представительность изделий на р-ке в момент оценки
7 – выделение базового образца из группы аналогов.
В кач-ве базового образца Мб выбраны след. изделия:
- в зав. от цели
+стаб. реализуемые на конкр. р-ке в больших объёмах
+завоевавшие наиб. число покупательских предпочтений.
+выбранные группой экспертов в кач-ве «эталона»
8 – сопоставление показателей оцениваемого и базового образца осущ-ся отдельно по кач. и по экон. показателям, исходя из общего условия
qci = pi/pбаз, или qci = pбаз/pi,
где qci – единичный качественный i-й показатель КТ; pi – значение i-го показателя оцениваемого товара; pбаз – базовое значение i-го показателя
Формула выбирается, исходя из того, чтобы рост показателя соответствовал улучшению параметра оцениваемого товара. Для получения группового качественного показателя используют следующую формулу:
где wi – коэффициент значимости i-го качественного сопоставимого
показателя.
Полученный Iк дает возможность определить способен ли данный товар удовлетворить существующую потребность.
Групповой экономический показатель рассчитывается:
Iэ=Цi/Цбаз
где цi и цбаз – соответственно цена на оцениваемый и базовый товар.
Единичные и групповые показатели по маркетинговым параметрам рассчитывают аналогично.
9 – расчёт комплексного показателя конкурентоспособности.
Расчет комплексного показателя КТ производится на основе групповых показателей по регламентируемым, сопоставительным и экономическим показателям:
К=Iр*Iк/Iэ, где где К – комплексный показатель КТ по отношению к базовому образцу.
Компл. пок-ль К отражает потребительский (полезный) э-т, приходящийся на 1 затрат потребителя.
10 – выводы о конкурентоспособности товара
По смыслу К отражает различие между сравниваемыми товарами в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат потребителя на их приобретение и использование:
К<1 – уступает базовому образцу
К >1 превосходит базовый образец
К = 1 = баз. образцу
В случае К > 1 принимается решение о производстве и внедрении товара на рынок.
В случаях отрицательной и равной оценки необходима разработка мер по повышению КТ.