1.1 Понятие конкурентоспособности товара: подходы, определение, общая формула.

В условиях высокой насыщенности товарных рынков и превышения на них предложения над спросом каждый товар вынужден вести жесткую борьбу за предпочтение потребителя. Множество товаров одновременно предлагают одинаковые или разные способы удовлетворения одной и той же потребности потребителя на равных или незначительно варьирующих ценовых условиях. В этой ситуации предпочтение потребителей отдается товару, который в маркетинге определяется как конкурентоспособный.

Существуют следующие подходы к определению конкурентоспособности:

1. В советской экономической литературе конкурентоспособность товара всегда связывалась с качеством экспортной продукции, т. е. определением возможности продажи товаров на внешнем рынке без тщательного учета и анализа ее эффективности.

2. Другие определяли конкурентоспособность товара как возможность его сбыта в условиях конкуренции.

3. Конкурентоспособность – это комплекс потребительских свойств товара безотносительно к его стоимости.

4. Отождествление конкурентоспособности с качеством товара: предполагается, что низкая конкурентоспособность ведет к низким ценам, и наоборот – высокая конкурентоспособность ведет к высокой цене.

Данные подходы и определения не раскрывают полностью сущность рассматриваемой категории. Развитие теории и практики маркетинга дает возможность утверждать, что основным принципом оценки конкурентоспособности товара является его сопоставление с

соответствующими требованиями покупателя.

При совершении покупки каждый покупатель осуществляет процесс выбора необходимого товара среди целого ряда аналогов и приобретает именно тот, который в наибольшей степени удовлетворяет его потребность.

В условиях рынка потребность имеет реальное экономическое выражение: реализация потребности зависит от платежеспособности потенциального потребителя. Поэтому на рынке товары сравниваются с точки зрения не просто потребности, а платежеспособной потребности, т. е. с учетом затрат потребителя, связанных с данным товаром (ремонт, уход, техобслуживание, запчасти, энергопотребление). Общая стоимость этих расходов определяется как цена потребления.

Конкурентоспособность – это комплексная, многоаспектная хар-ка товара, определяющая его предпочтения на рынке в данный момент времени по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами как по степени удовлетворения потребности, так и по затратам на её удовлетворение.

Из этого определения следует:

– конкурентоспособность может быть выявлена только в результате сравнения товаров и является относительной величиной;

– она, по сути, выражает различие сравниваемых товаров-конкурентов по степени соответствия требованиям, существующим на рынке.

Среди товаров аналогичного назначения наибольшей конкурентоспособностью на рынке обладает тот товар, который благодаря своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект при минимальной цене потребления. Общая формула конкурентоспособности:

П - полезный эффект

Цп – цена потребления

Оценка конкурентоспособности предполагает:

1) конкретную дату

2) наличие товаров-аналогов. Абсолютной конкурентоспособности не бывает! Конкурентоспособность всегда относительна.

3) конкурентоспособность определяется по отношению к потребителю. Разные сегменты могут дать разную оценку конкурентоспособности одного и того же товара.

Существенное влияние на конкурентоспособность оказывает фактор времени. Под воздействием НТП, моды и возрастающих требований рынка уровень конкурентоспособности конкретной модели товара постоянно снижается. Этот процесс можно замедлить, но остановить невозможно. Поэтому вновь создаваемая продукция должна обладать определенным запасом конкурентоспособности.

Существует 3 группы факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность:

1. КАЧЕСТВО ИЗДЕЛИЯ (технико-эксплуатационные характеристики продукции, экономичность, дизайн);

2. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПОКАЗАТЕЛИ, ОПРЕДЕЛЯЕМЫЕ ЗАТРАТАМИ ПОТРЕБИТЕЛЯ (цена, система скидок, гибкие формы платежа);

3. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ, СЕРВИС, ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОДАЖ И ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНОК (сроки поставки, имидж производителя). Высокий уровень конкурентоспособности продукции, заложенный в ее конструкции, может быть сведен на нет при отсутствии или низком уровне хотя бы одного маркетингового элемента (неудачное имя для товара, неэффективная реклама, несвоевременный выход на рынок и т. д.).

Нормальный срок окупаемости – 6,6 лет. Считается, что если окупаемость проекта меньше – проект эффективный, больше – неэффективный.

В РБ невысокая конкурентоспособность, т. к.:

-окупаемость около 7 лет

-высокие цены, обусловленные себестоимостью

-низкие показатели качества

-низкая привлекательность упаковки

-отставание от требований рынка

-устаревшие технологии