44. Опрос как основной исследовательский метод изучения аудитории мк

Опрос как метод исследования массовой коммуникации

Опрос – метод получения информации посредством ответов на вопросы. Опрос является наиболее популярным методом исследования массовой коммуникации . Обусловлено это тем , что применение опроса, особенно анкетирования, по-воляет получить индивидуализированную информацию от большого числа людей. При этом необходимо помнить об ограниченности метода при изучении мотивации поведения респондентов . В одних случаях возможны неточны е , необъек -тивные ответы, в других – социально желательные ответы,

основанные на представлениях о « верном» ответе на тот или

иной вопрос. Возможно возникновение барьера по отношению

к интервьюеру , тем бол е е к автор у анкеты, с которым опрашиваемый обыч но лично не знаком.

В практике исследований массовой коммуникации при меняются такие формы опроса, как интервьюирование и анкетирование. Интервью – это метод социально -психологического исследования , при котором интервьюер лично проводит опрос . Анкетирование – это метод социально -психологического исследования, при котором проводится заочный опрос с использованием анкет .

Применяются такие виды интервью, как стандартизированное, не стандартизированное и полустандартизованное. В

стандартизованном интервью формулировка вопросов и их

последовательность определены заранее и неизменны для

всех опрашиваемых. Основным достоинством этого вида интервью является удобство сбора и обработки информ ации.

Стандартизированное интервью востребов ано при опросе

значительного количества человек , например зрителей опре-деленного телевизионного канала, жителе й рай о на и т. д .

При прове д ени и нестандартизированного интервью интер -вьюер руководствуется лишь общ им планом , может самостоя-тельно фор м улировать вопросы и изменять порядок пун ктов

плана . Поскольку этот вид интервью более близок к обы чной

беседе, опраши вае м ы е склон н ы дав ать более искренние отве-ты. Конеч но , как на ст адии сб ора информ аци и , так и на ста -дии ее обр аботки важен профе сси онализм исследова теля .

Однако на ранних стадиях проведения иссл едования, так

сказать , разве д ки, нестандартизированное интервью даже с

нескольким и людьми может дать решающую информ ацию,

например при разрабо т ке идеи рекламно й кам п ании нек оего

продукта. При полустандар изированном, или фокусирован-ном (фокус -интервью ), интервью исп о льзуе тся т. н. «путево-дитель», гайд ( от англ. guide ) с пер е чнем необходимы х и воз-можных вопросов . Форма вопросов может меняться интервьюером в зависимости от особенностей опрашиваемого и хода беседы . Этот вид опроса совмещает в себе достоинства двух

предыдущих разно видностей интервью, поскольку получаемые данные являются, с одной стороны , со поставимы м и , а с

другой – в большей ст епени отр ажают дейст вительные пред-ставления и отнош е ния ре спондентов. Фокус -интервью с ус -пехом применяется при опр осе жите л ей изби рательног о уча -стка в преддверии пред выбор ной кампании .

При необх одимости опро са значительного колич ес тва че-ловек – от 800 и более – на поздних стадиях проведения ис-следования обычн о применяе тся анкетирование. Этот метод позволяет с меньшими затратами получить значитель н ый объем данных . Анк е тирование востреб о ван о для уточнения

имеюще йся информации, при необходимости отслеживания

эффекта каких -либ о акций , например при запуске рекламы,

вида товара и т. п . В целом структуру анкеты , повторяющую

узловые моменты интервью, можно представить следующим

обр азом .

1. Введение ( указание на то , кто и для чего проводит оп-рос , возможные гарантии анонимности инфор м ации, инст-рукции по зап о л не н и ю анкеты и ее возврату).

2. Вступительные воп росы ( для фор м ирования интер е са

и включ енности в работу респо н дента ).

3. Основные воп ро сы .

4. « Паспортичка» (графы для указания пола, возраста,

уровня дох о дов , образования и др. необходимой инфо рм а -ции ).

5. Благодарность ( кратко).

При составлении во просов же лательно соб л юдать сле -дующие правила , сформулированн ые А. Л. Све н циц ким [52].

1. Каждый вопрос дол жен быть логич е с ки отдел ьным.

2. Не следу е т использ о вать малораспространенные , уз-коспециальные слова и термины с двойным значе н ием .

3. Вопро с ы не должны быть слишком длинными .

4. Если опр о с касается малознакомог о предмета, необхо-димо делат ь преди с лов и е .

5. Каждый вопрос дол жен быть кон кретны м .

6. Следует предлагать все возможные вариант ы ответа

на опред е ленный вопрос или не указывать ни одног о .

7. Варианты ответа дол ж ны быть приемлемы в равно й

степени .

8. Формулировать вопрос нужно таким образом, чтобы

избежать стереотип ных ответ о в .

9. Не сле д ует включать в вопрос слова, которые сами мо-гут вызвать негативное отнош е ни е опр ашиваем ого.

10. Вопро с не дол ж ен носить внушающий характер.

Основной ос обенн о сть ю использования метода опр о са яв-ляется возможность изуче ни я представлен ий ре спонд ентов

об определенных аспектах интер е сующих иссл едователя яв-лений . Мето д име е т ряд мод и фикаций , разнообрази е которых

позволяет при с п ос о бить метод под задачи конкретного иссле дования