Основные цели ценовой политики

1. Закрепление на рынке – цель обычно ставится начинающей фирмой, выходящей на новый для себя рынок и не имеющей стабильного спроса и постоянной клиентуры. В этом случае цена назначается максимально возможность, вплоть до уровня себестоимости:

Цена ≈ С_уд

2. Получение долгосрочной стабильной прибыли – цель ставится фирмой, которая уже закрепилась на рынке и имеет стабильный сбыт. Цена назначается на уровне рыночной цены конкурентов, выше себестоимости. Фирма получает прибыль.

С_уд < Цена ≈ Рыночная цена («конкурентов»)

3. Краткосрочная максимизация сбыта продукции – цель ставится, если необходимо избавится от устаревшей продукции. Цена назначается ниже рыночной, вплоть до уровня себестоимости, но на краткий интервал времени, чтобы не вызвать ценовой войны с конкурентами. Пример, сезонная распродажа.

С_уд ≤ Цена << Рыночная цена (конкурентов)

4. Краткосрочная максимизация прибыли – цель ставится, когда предполагается продать фирму. Цена назначает немного выше рыночной и на краткий период времени, пока не произошёл отток клиентов, доходность фирмы повышается. За счёт этого её можно продать дороже.

Цена ≥ Цена рынка

5. Завоевания лидерства на рынке и в ценах – данную цель может ставить только крупная фирма, имеющая стабильный сбыт. Фирма начинает производить продукцию демонстративно повышенного качества и продавать по пропорционально повышенной цене. Когда будет сформирована репутация (1-4 года), качество понижается до уровня конкурентов или чуть выше конкурентов, а цена остается прежней. Фирма начинает получать сверхприбыль. Пример: Asus, Toyota, Mercedes.

6. «Снятие сливок» с рынка – данную цель ставит крупная фирма, имеющая стабильный сбыт и уже сформировавшая репутацию. Цель ставится при входе на рынок нового продукта, не имеющего на данный момент аналогов.

Проводится расчет времени до появления конкурирующей продукции, рынок сегментируется, покупатели делятся по их покупательной способности (уровню дохода). Цена назначается максимальной, так чтобы товар был доступен покупателям из самого обеспеченного сегмента. Когда сегмент заполнен (все купили), цена снижается до уровня доступности покупателей из следующего сегмента и так далее. Таким образом, фирма получает максимально возможную прибыль. Ограничения: все сегменты необходимо заполнить до появления конкурентов. Пример: Apple & Samsung (Galaxy Tab 7.7).

Анализ ценообразующих факторов

1. Анализ спроса. Чем больше спрос на выпускаемую продукцию, чем больше цена может быть скорректирована в сторону увеличения относительно расчетной величины.

2. Предложение. Чем больше предложение (конкурентность рынка), тем больше корректируется цена в сторону уменьшения относительно расчетной величины.

3. Насыщенность рынка (соотношение спроса и предложения). Если спрос превышает предложение (рынок не насыщен), то цена корректируется в сторону увеличения относительно расчетной величины даже при наличии конкурентов. Если предложение превышает спрос (рынок перенасыщен), то цена корректируется в сторону уменьшения относительно расчетной величины даже в условиях слабой конкуренции.

4. Психологический тип потенциального покупателя. Условно всех покупателей можно разделить на четыре группы по их поведению. В зависимости от того, какой тип покупателей превалирует среди клиентов фирмы, производится корректировка цены:

   1. Экономные (рациональные) покупатели – ориентируются не на самую маленькую цену, а на соотношение цена/качество (функции) в продукции. Если основная часть клиентов фирмы – рациональные покупатели, цену можно устанавливать выше рыночной и сопровождать это широкой рекламой функциональности и качества продукции.

   2. Персонифицированные покупатели. Создают себе идеальный образ товара. Если контингент фирмы преимущественно такие покупатели, то цену можно слегка увеличить и сопроводить широкой рекламой, направленной не на описание качества товара или его цены, а на убеждение в том, что это именно тот товар, о котором мечтал покупатель.

   3. Этичные потребители. Придерживаются товаров одного производителя, постоянных мест покупок и так далее. Это люди привычки. В данном случае цену можно установить немного выше рыночной.

   4. Апатичные (равнодушные) покупатели. Ориентируются не на цену продукции, а на удобство, функциональность, эксклюзивность. Обычно относятся к людям с большим доходом. В этом случае товар производится небольшими партиями (эксклюзивно) с уникальными функциями, прибыль образуется за счет сверхбольшой цены. Пример: Verton.

5. Анализ издержек. Издержки позволяют рассчитать точку безубыточности функционирования фирмы. Для этого все издержки (смотри калькуляция себестоимости) группируют на постоянные (TFC) и переменные (TVC). Далее рассчитывается точка безубыточности.

Рисунок

Точка безубыточности позволяет рассчитать две ситуации, в которых может оказаться фирма:

1. Если фирма выходит на конкурентный рынок, не может манипулировать ценой и вынуждена соглашаться с текущей рыночной ценой, то точка безубыточности позволяет ответить на вопрос «Какой минимальный объем продукции необходимо продать, чтобы при имеющихся издержках и заданной рыночной цене работать без убытка?».

, где TFC – постоянные издержки фирмы, AVC – средние переменные издержки, P_рынка – рыночная цена.

2. Если фирма является монополистом или выходит на слабо конкурентный рынок, где имеет возможность манипулировать ценой, в этом случае точка безубыточности позволяет рассчитать, какую минимальную цену необходимо назначить на продукцию, чтобы при заданных издержках и имеющейся ёмкости рынка быть безубыточным.

, где Q_рынка – это ёмкость рынка.