Вопросы к зачету 13–24

1. Маркетинг - эволюционные теории, понятие и сущность.

Маркетинг представляет собой человеческую деятельность, направленную на удовлетворение желаний посредством обмена Ф. Котлер;

Маркетинг состоит в том, чтобы достичь наибольшего согласия между возможностями компании и нуждами потребителя Дж. Дэвидсон;

13. Сегментация рынка – понятие и критерии выделения сегментов

Критерии: регионы, города; пол возраст уровень доходов, образования и так далее

14. Процесс позиционирования товара.

Позиционирование – это искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов.

Позиционирование – это процесс создания компанией товаров или услуг и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров или услуг (Котлер)

Позиционирование – это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения измерения модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому исследованию (Арнотт)

Карта (схема) позиционирования – это графическая схема на основе двухмерной системы координат, на которой представлено, как потребители воспринимают различные торговые марки (товары). Оси координат соответствуют двум выбранным для построения карты областям конкуренции. Выбор областей конкуренции осуществляется в зависимости от целей анализа - чаще всего используются наиболее важные факторы для определенного сегмента рынка.

15. Стратегический и операционный (тактический) маркетинг. Основные виды маркетинговых стратегий.

Стратегический маркетинг – маркетинговый процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

Операционный (тактический) маркетинг – активный коммерческий процесс со среднесрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям. (С точки зрения горизонта планирования – это тактический маркетинг, однако в ходе многочисленных переводов на русский язык закрепилось название "операционный" (не путать с оперативным)).

16. Товар: понятие, основные функции, классификация

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (Котлер)

Товар – любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи, продукт труда, способный удовлетворить человеческую потребность и специально произведённый для обмена. (Википедия)

Предметы, произведённые для личного потребления, в экономическом смысле товарами не являются.

Помимо изделий или услуг, товаром могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи, т.е. все что может удовлетворить нужду.

Функции:

Потребительская функция товара заключается в его способности соответствовать запросам потребителей благодаря присутствующим ему основополагающим характеристикам товаров. Маркетинговая функция товара реализуется через его способность удовлетворять разные виды и разновидности потребностей. В отличие от потребительской функции, когда у потребителя есть определенные знания товара и ожидания удовлетворения потребностей, маркетинговая функция более гибкая. При отсутствии потребностей, и том числе и спроса, из-за незнания товаров или их отдельных потребительских свойств ( например, при появлении новых товаров), неприемлемости (недоступности) цен и других ситуациях благодаря комплексу маркетинговых мероприятий ( например, формированию бренда, рекламе, системе скидок и т.п.) формируется спрос на такие товары. Более того, благодаря маркетинговой функции одни товары (« локомотивы») способствуют продаже других товаров (« вагончиков»).

Коммерческая функция товара обусловлена его основным назначением как объекта купли-продажи. Коммерческая функция товара обеспечивается путем управления технологическим циклом товародвижения, включая доставку, хранение, приемку, товарную обработку и реализацию товаров.

Правовая функция товара заключается в том, что, с одной стороны, он выступает как объект договорных отношений, с другой стороны, он должен соответствовать требованиям нормативных документов ( федеральных законов, стандартов, ТУ ит.п. ) , а также положениям договоров.

Финансовая функция товара определяется тем, что любой товар должен приносить прибыль.

Классификация товаров:

В современных рыночных условиях фирмы вынуждены разрабатывать различные товарные классификации на основе присущих этим товарам характеристик.

Исходя из целей применения, все товары можно разделить на две группы – товары промышленного назначения и товары народного потребления.

По степени долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на три группы:

• товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (книги в твердом переплете);

• товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (газеты, журналы);

• услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (услуги, выполняемые типографией, издательством).

На основе покупательских привычек потребителей существует разделение товаров народного потребления на:

а) товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

б) товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (художественная литература).

в) товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (альбомы по искусству);

г) товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (энциклопедии).

Вообще этих классификаций хуева туча, тут можно самому их напридумывать.

17. Жизненный цикл товара: понятие, основные виды, краткая характеристика его этапов.

Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.  Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести) .

1. Разработка продукта.

2. Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).

3. Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.

4. Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.

5. Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.

18. Процесс ценообразования. Выбор стратегии ценообразования

19. Процесс ценообразования. Выбор методов ценообразования

Наиболее распространенными методами установления цен явля­ются:

1. Метод установления цены товара на основе издержек производ­ства.

2. Метод дохода на капитал.

3. Определение цен с ориентацией на спрос.

4. Установление цены на уровне текущих цен.

Метод дохода на капитал базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капи­тал. Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал.

Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с боль­шим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой яв­ляется новой для рынка.

Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе — метод оценки реакции покупателей или потребительской оценки). Производитель исходит из того, что потребитель определяет со­отношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

При этом методе чем выше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары могут дифференцироваться с учетом их технических параметров, дизай­на, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговеч­ности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса и т.п. С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рын­ка. Успешная реализация этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потен­циальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурен­тов.

Метод установления цены на уровне текущих цен. Предприя­тия — изготовители продукции исходят в этих случаях из условий конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уров­ня цены конкурентов. Если же товар обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или так воспринимается покупателями, то производитель свободен в определении уров­ня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.

Подходы к проблеме ценообразования

•  установление цен на новый товар;

•  ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

•  установление цен по географическому принципу;

•   установление цен со скидками и зачетами;

•   установление цен для стимулирования сбыта;

•   установление дискриминационных цен.

Котлер. Методы ценообразования

1. Расчет цен по методу «средние издержки плюс прибыль»

2. Расчет на основе точки безубыточности и обеспечения целевой прибыли

3. Уст цены на основе ощущаемой ценности товара

4. Уст цены на основе общего уровня цен

5. Уст цены на основе закрытых торгов

20. Каналы распределения товара: понятие, структура и их краткая характеристика

Канал распределения — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают па себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю.

Дальше – хуета – ее можно не учить

Брокеры — посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.