Тема 12. Маркетинговый контроль деятельности предприятия социальной сферы

Вопросы:

1. Система маркетингового контроля предприятия социальной сферы

2. Контроль над выполнением плана

3. Контроль над эффективностью деятельности службы марке­тинга

4. Маркетинговый аудит

Система маркетингового контроля предприятия социальной сферы

Контроль маркетинга — постоянная, систематическая и непред­взятая проверка и оценка положения и процессов в области марке­тинга, направленная на выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соот­ветствующую корректировку деятельности предприятия, другими словами — сравнение норм и реального положения.

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля (табл. 1), предназначенных для наблю­дения и оценки эффективности деятельности турфирмы, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер.

Таблица - Система маркетингового контроля

Вид контроля	Цель контроля	Содержание
Контроль результатов
Контроль ежегодных планов	Проверить, были ли	Анализ сбыта; анализ доли рынка;
	Достигнуты запланированные результаты	Сравнение затрат и продаж; финансовый анализ; анализ мнений потребителей
Контроль прибыльности	Проверить, где туристическая компания получает и теряет деньги	Прибыльность по продуктам; прибыльность по территориям; прибыльность по покупателям; прибыльность по сегментам рынка; прибыльность по каналам сбыта
Контроль эффективности маркетинговых мероприятий	Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности	эффективность рекламы; эффективность стимулирования сбыта; эффективность распределения
Ревизия маркетинга
Стратегический контроль	Проверить, наилучшим ли образом компания использует маркетинговые возможности	Маркетинговый аудит; пересмотр качества маркетинга; пересмотр этической и социальной ответственности компании

Главное в контроле ежегодных планов — управление но целям, в котором выделяют четыре этапа.

Процесс контроля:

Установление плановых величин — целей: чего мы хотим достичь?

Измерение реальных показателей деятельности – что происходит?

Анализ деятельности — сравнение: почему это происходит?

Корректирующие действия: что с этим делать?

Данная модель контроля применима на всех уровнях организа­ции. Высшее руководство фирмы устанавливает показатели по при­были и объемам продаж на год. Для каждого последующего уровня управления эти цели конкретизируются в различных показателях.

Контроль над выполнением плана

Данный вид контроля осуществляется посредством ана­лиза ряда показателей основными из которых являются следующие.

1. Анализ сбыта (заключается в измерении факти­ческого объема продаж и

его сравнении с плановыми показателями).

Методы анализа сбыта:

Анализ отклонений продаж (позволяет определить влияние раз­личных факторов на разрыв между реальным и планировавшимся объемом продаж.

Анализа микропродаж (рассматриваются отдельные товары, территории — все факторы, которые не позволили решить поставленную задачу).

2. Анализ доли рынка (заключается в анализе доли рын­ка,

принадлежащей компании, с целью выяснения насколько успешны ее действия в сравнении с конкурен­тами).

Для определения доли рынка исполь­зуются три способа:

1. общая доля рынка — это продажи фирмы, отнесенные к суммар­ному объему продаж всех компаний на рассматриваемом рынке и умноженные на 100%;

2. доля обслуживаемого рынка — это объем продаж компании, отне­сенный к совокупному объему продаж на обслуживаемом фир­мой рынке.

3) относительная доля рынка (ОДР) — это доля рынка компании, соотнесенная с долей рынка ее крупнейшего конкурента.

3. Анализ маркетинговых расходов и объема продаж (заключается в контроле над осуществляемыми для до­стижения поставленных целей расходами). Основным управленче­ским показателем является коэффициент маркетинговых затрат/ объем продаж.

4. Финансовый анализ (позволяет определить факторы, влияющие на норму дохода на собственный капитал, которая исчисляется как от­ношение чистой прибыли к чистой стоимости (собственный капитал)).

Норма возврата по чистой стоимости = Чистая прибыль

Чистая стоимость

5. Маркетинговый оценочный анализ (представляет собой систему рыночных оценок имеющих количественную направленность). Наиболее значимы для туристского предприятия две системы рыночных оценок: марке­тинговая оценка покупателей и кон­троль над прибыльностью.

Марке­тинговая оценка покупателей основывается на анализе сле­дующих показателей:

• число новых покупателей;

• число неудовлетворенных потребителей;

• потерянные покупатели;

• осведомленность целевого рынка;

• предпочтения целевого рынка;

• относительное качество продукции;

• относительное качество сервиса.

По каждому показателю должны быть установлены нормы, и ко­гда текущие величины выходят за допустимые рамки, руководство компании должно предпринять корректирующие воздействия.

Кон­троль над прибыльностью начинается с определения рентабельности деятельности фирмы, основными объ­ектами при этом выступают: продукт; потребитель; сегмент рынка; канал сбыта; территория и т. д.

Чаще всего анализируют рентабельность своих сбытовых дейст­вий по товарам. Информация по этим объектам позволяет руковод­ству фирмы определить целесообразность расширения производст­ва, сокращения или прекращения поддержки конкретных товаров и различных маркетинговых действий.

Контроль над эффективностью деятельности службы марке­тинга

Немаловажным элементом контроля результата яв­ляется оценка эффективности деятельно­сти службы маркетинга

Вопрос об оценке эффективности деятельности службы маркетинга, ввиду отсутствия единой методики, на каждом предприятии решается самостоятельно. Основными направлениями оценки эффективности деятельности службы маркетинга являются:

1. оценка эффективности торгового персонала. Менеджеры службы сбыта должны отслеживать следующие показатели деятельности торговых работников:

• среднее число телефонных звонков (с предложением заклю­чить сделку) на одного работника в день;

• среднее время одного телефонного контакта;

• средний доход па один звонок;

• средние затраты на один звонок;

• затраты на прием посетителей, приходящиеся на один звонок;

• процент заказов на 100 звонков;

• число новых покупателей за период;

• число потерянных покупателей за период;

• затраты на содержание торгового персонала в процентах от объе­ма продаж.

2. оценка эффективности рекламы. При измерении действенности проведенной рекламной кампании необходимо учитывать динамику следующих показателей:

• затраты на достижение тысячи целевых потребителей с помо­щью данного средства рекламы;

• процент аудитории, заметившей, просмотревшей или прочи­тавшей большую часть рекламного обращения;

• мнения потребителей о содержании и эффективности рекламы;

• отношение к продукту до и после рекламы;

• число запросов товара, вызванное рекламным обращением;

• расходы на один запрос (покупку).

3. Анализ эффективности стимулирования сбыта. Необходимо от­слеживать динамику следующих показателей:

• доля продаж, совершенных в рамках мероприятий по стимули­рованию, в общем объеме сбыта;

• сумма затрат на представление товара па каждый доллар от продаж;

• процент возмещенных купонов;

• число запросов (покупок), вызванных демонстрацией про­дукта.

Если в компании есть менеджер по стимулированию сбыта, он мо­жет проанализировать результаты различных мероприятий и выдать рекомендации менеджерам по продуктам о том, какие из товаров яв­ляются наиболее эффективными.

4. Эффективность распределения. При оценке канала распределе­ния туроператору следует учитывать возможность контроля над деятельностью его участников, которые в большинстве случаев стремятся лишь к максимизации собственной прибыли. Стратегический контроль маркетинга, или ревизия маркетинга — это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследо­вание маркетинговой среды фирмы (или ее организационной едини­цы), ее задач, стратегий и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возмож­ностей для выработки рекомендаций по совершенствованию марке­тинговой деятельности фирмы. Таким образом, целью ревизии мар­кетинга является обнаружение имеющихся проблем в организации маркетинговой деятельности и разработка соответствующих мероприятий по их преодолению.

Маркетинговый аудит

Основой ревизии маркетинга является маркетинговый аудит — это независимое периодическое всестороннее исследование компа­нией маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разра­ботки плана действий но улучшению маркетинга.

• Широта охвата. В маркетинговом аудите рассматриваются все основные направления маркетинга компании, а не только «про­блемные места». Если проводится только исследование персона­ла, ценообразования или других направлений маркетинговой дея­тельности, такой аудит называется функциональным, основной недостаток которого — это возможность неправильно интерпре­тировать результаты. Обширный аудит, как правило, оказывается более действенным в плане обнаружения истинных источников проблем компании.

• Системность. Аудит подразумевает упорядоченное изучение мак­ро- и микромаркетинговой среды компании, ее маркетинговых це­лей и стратегий, систем маркетинга и отдельных мероприятий.

• Периодичность. Обычно к маркетинговому аудиту обращаются только после снижения объема продаж или возникновения дру­гих проблем. Однако компании попадают в кризисные ситуации отчасти потому, что не смогли вовремя проанализировать досто­инства и ошибки маркетинга.

• Независимость. Туристское предприятие может проводить реви­зию маркетинга как собственными силами (внутренний аудит), так и привлекая для этой работы независимых экспертов (внеш­ний аудит). У каждого из этих методов есть свои преимущества и недостатки.

Сильные и слабые стороны внутреннего и внешнего аудита

Внутренний аудит

Преимущества:

- быстрое и оперативное решение проблем; обходится дешевле;

- доступность для ревизоров-сотрудников всей без ограничения служебной информа­ции, в том числе и конфиденциального ха­рактера

Недостатки

- эффект «внутренней слепо­ты»: не всегда возможна объективная и беспристраст­ная оценка положения дел на предприятии

Внешний аудит

Преимущества:

- более глубокая проработка проблем;

- выход на объективные и беспристрастные результаты обследования маркетинговой деятельности;

- выработка эффективных рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности

- комплексный подход экспертов-аналитиков к решению проблем

Недостатки

- обходится значительно дороже.

• Переоценка качества маркетинга — методика оценки деятельности своей компа­нии, основанная па сравнении с наиболее эффективными предпри­ятиями отрасли. Составляется таблица, в трех колонках которой перечислены «плохие», «хорошие» и «отличные» принципы марке­тинга. По каждому показателю руководство отмечает позицию своей фирмы. Полученный таким образом профиль показывает сильные и слабые стороны компании. При этом определяются направления, ко­торым должна следовать компания, если она стремится превратиться в действительно серьезного рыночного «игрока».

• Переоценка этической и социальной ответственности маркетинга и принципов, на которых основывается его деятельность. Успех в бизнесе и постоянная работа, направленная на удовлетворение нужд покупателей (и других заинтересованных групп), тесным образом связаны с соответствием высоким стандартам делового и маркетингового поведения.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЭКЗАМЕНУ (зачету)