Правила проведения анализа конкурентоспособности

При проведении анализа конкурентоспособности социальных услуг, следует руководствоваться следующими правилами:

1. Образец и анализируемая услуга должны принадлежать к одному классу и должны быть ориентированы на один и тоже сегмент рынка.

2. Выбранный образец должен отвечать целям анализа конкурентоспособности, т.е. за базовый образец должна быть выбрана услуга имеющая наибольший объем сбыта.

3. Все параметры выбранного образца должны иметь соответствующие аргументы (сертификаты, листы испытаний и т.д.)

4. Следует учитывать фактор времени, т.е. длительность освоения новой услуги фирмой.

Определение различных показателей конкурентоспособности позволяет

сделать вывод о целесообразности вывода новой услуги на рынок. Например, если при сравнении и исследовании окажется, что нормативный параметр анализируемой услуги соответствует обязательным нормам, стандартам и патентной чистоте то он будет равен 1, а если нет – 0. Если хотя бы один из единичных показателей равен 0, то групповой показатель по нормативным параметрам также равен 0, т.е. услуга неконкурентоспособна на исследуемом рынке (не соответствует нормативным требованиям рынка). При проведении комплексного анализа конкурентоспособности по нескольким образцам определяется интегральный показатель, который используется для определения доли услуги фирмы в удовлетворении рыночного спроса.

При проведении исследований конкурентоспособности зачастую выявляется, что цена составляет лишь незначительную часть общих затрат потребителя услуг, которые он несет в связи с приобретением. Поэтому снижение цены на услугу не всегда приводит к увеличению объема продаж, т.е. фактор «цена» это не единственное средство повышения эффективности деятельности фирмы, целесообразнее делать это за счет повышения качества предоставляемой услуги, улучшения сервиса и т.д.

Если в анализ ввести изменение основных показателей во времени, то представляется возможным определить динамику развития цены под воздействием различных факторов. Для маркетинговых разработок ценовых стратегий это имеет большое значение. Прогноз развития цены на товар является одной из актуальных задач фирмы при разработке новой услуги и выводе ее на рынок.

Следует помнить, что в системе маркетинга при анализе конкурентоспособности услуги фирмы следует сначала определить показатели конкурентоспособности гипотетической (условной) услуги, удовлетворяющей потребность на 100%, а затем проводить сравнительный анализ своей услуги и услуги конкурента относительно гипотетической услуги.

Лекция 8 Тема 8. Система маркетинговых исследований рынка и потребителей социальных услуг

Вопросы:

1. Роль маркетинговых исследований на рынке услуг

2. Система маркетинговой информации в процессе исследования рынка

3. Система маркетинговой информации в процессе исследования потребителей

4. Основные этапы и методы маркетингового исследования

5. Процесс определения целевых сегментов

6. Процесс управления маркетингом

Роль маркетинговых исследований на рынке услуг.

Основной вопрос, который ставит перед собой руководство любой организации, функционирующей как в социальной сфере, так и в бизнесе: как именно реагирует потребитель на различные побудительные приемы маркетинга, которые может применить учреждение: услуга, цена, методы распространения и стимулирования.

Переход к рыночным отношениям сопровождается изменением психологических стереотипов людей, их отношения к бесплатности услуг.

Определенный отпечаток на характер потребления продукции учреждений социальной сферы накладывают инфляционные процессы.

Отправной точкой в изучении покупательского спроса является модель покупательского поведения при удовлетворении потребностей.

• Побудительные факторы маркетинга

• Прочие раздражители

• «Черный ящик» сознания покупателя

• Ответные реакции

• Товар, цена, методы распространения, стимулирования

• Экономические, социальные, научно-технические, культурные

• Характеристика покупателя

• Процесс принятия решения

• Выбор услуги, времени покупки, объекта покупки

Задачи деятельности рынка – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей: характеристик покупателя, оказывающих основное влияние на то, как человек воспринимает раздражителей и реагирует на них и процесса принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Удовлетворение или неудовлетворение услугой отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, приобретет услугу и в следующий раз. Кроме того, удовлетворенный клиент склонен делиться благоприятными отзывами об услуге с другими. Лучшая реклама – удовлетворенный клиент.

Понимание нужд потребителя является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребитель преодолевает этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также реакции на покупку маркетолог может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих потребителей.

Разобравшись с различными участками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на покупательское поведение, учреждение социальной сферы, как деятель рынка должно разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку на основе анализа маркетинговых исследований.

Основные этапы маркетингового исследования в организациях социальной сферы включают в себя анализ потребности соответствующего рынка и прогнозирование его развития, повышение качества услуг, рекламное воздействие на потребителя, использование комплексных методов формирования спроса на услуги.

Организация маркетинговых исследований подчиняется определенным правилам и проводится по специально отработанным методикам, включающим наблюдение, изучение документов (в том числе статистических данных), проведение опросов и другую полученную информацию анализируют, обрабатывают и используют для эффективного управления рынком.

Маркетинговые исследования должны иметь систематический характер и ориентироваться на отслеживание постоянно меняющегося спроса и потребности населения. Концепция маркетинга и целей обслуживания совпадают в том, что их задачей является удовлетворение потребностей населения в этой продукции в заданном объеме и номенклатуре.

Концепция маркетинга – Нужды потребителя – Комплексные усилия маркетинга – Получение прибыли (дохода) за счет обеспечения удовлетворенности потребителей.

Система маркетинговой информации в процессе исследования рынка

В рамках информационного обеспечения выбора целевого рынка для принятия необходимых мар­кетинговых решений, как правило, собирается, накапливается и соответствующим образом система­тизируется, вторичная информация (внешняя и внутренняя).

В зависимости от стадии процесса выбора целевого рынка для получения информации могут ис­пользоваться источники как общие, так и достаточно специфические, что зависит от особенностей целей и объекта исследования на каждом из этапов.

К общим источникам можно отнести следующие:

• официальные статистические материалы, которые в той или иной мере отражают состояние ис­следуемого рынка;

• материалы маркетинговых исследований, опубликованные в открытой

печати;

- открытые научные публикации, касающиеся проблем развития

исследуемого рынка;

- официальные отраслевые издания;

• отчеты и прочие материалы по результатам конкретных маркетинговых исследований рассмат­риваемого рынка, проводимых специализированными организациями, доступ к которым можно по­лучить на коммерческой основе, в том числе заказав данные исследования;

• коммерческую информацию, характеризующую конъюнктуру рынка, динамику спроса и пред­ложения на нем и т.п.

При оценке конкурентной обстановки на рассматриваемом рынке можно использовать (помимо приведенных выше) следующие источники информации:

• официальные отчеты, предоставляемые фирмами-конкурентами государственным организаци­ям, акционерам и т.п.;

• сбытовые сети фирм конкурентов, независимые посредники, реализующие их продукцию;

• результаты исследований товарного предложения конкурентов в процессе его непосредствен­ной реализации;

• данные о патентной чистоте и защищенности услуг и т.п., предназначенных для исследуемо­го рынка;

• рекламную и иную информацию, которая обращается на исследуемом рынке среди его участни­ков (производителей, посредников, покупателей и т.д.).

Рассматривая оценку рынка по каждому параметру, прежде всего, необходимо определить те ис­точники, из которых можно получить необходимые сведения, а если таковых окажется недостаточно, дополнительно провести соответствующие исследования.

В том случае, если получить информацию в нужном виде таким путем оказывается невозможно, применяют расчетные методы, осуществляя сбор информации, используемой при расчетах. Так, дан­ные о ценах получают из прайс-листов фирм-конкурентов и посредников, обзоров ценовых парамет­ров рынка, публикуемых в открытой печати или распространяемых на коммерческой основе, и т.п. Информация для оценки суммарных издержек, которые фирма будет нести при работе на исследуе­мом рынке, собирается внутри фирмы.

Независимо от принятой в фирме схемы расчетов издержек главное требование здесь - учесть по возможности все статьи затрат.

В настоящее время практическое отсутствие необходимой статистики, отражающей уровень дохо­да различных групп потребителей, препятствует четкому определению границ искомых совокупно­стей, в результате чего многие оценки рынка по основным экономическим параметрам носят ориен­тировочный характер.

Система маркетинговой информации в процессе исследования потребителей

Методическое обеспечение работ по маркетинговому исследованию потребителей складывается в основном из методов сбора и обработки информации, используемых в статистике и социологии. Но информационная база имеет свои особенности, поскольку существует проблема обеспечения ее соот­ветствия специфике и направленности задач, решаемых в рамках маркетинга конкретного предприятия.

Внутренними источниками получения информации могут быть документы, отражающие бюджет предприятия, данные по сбыту, прибыли и убыткам (включая динамику показателей, тенденции успехов и неудач), счета клиентов и партнеров, сведения о запасах, персонале, производстве, марке­тинге предприятия и т.д.

Массив внешних данных слагается из двух потоков: с одной стороны, это сведения, предоставляе­мые государственными органами управления разного уровня (правительственные, региональные), а с другой - неправительственными органами (общественными и коммерческими организациями).

Использование публикаций в качестве источника вторичной информации в любом исследовании по маркетингу возможно только в том случае, если установлено, какие методы применялись при сборе и систематизации данных (если методики различны, нельзя, например, проводить прямой сравнительный анализ), если есть гарантии достоверности информа­ции, а также подтверждения, что она не устарела.

Для сбора вторичной внутренней информации при исследовании потребителей пользуются архи­вами предприятия, прибегают к опросу ее руководящих сотрудников, управляющих филиалами, отделами, подразделениями, представителей организаций-потребителей (если взаимоотношения с ними имеют постоянный и дружественный характер), работников сбыта и т.п. Вторичная внешняя информация формируется здесь на основе работы с различного рода открытыми печатными материалами, в том числе региональными, тематическими, отраслевыми. Такого рода информация может собираться также и в ходе бесед с работниками государственных и общественных организаций разного уровня, при анализе специальных изданий, на основе заключений специалистов по исследованию рынка.

Основные этапы и методы маркетингового исследования

Непосредственно маркетинговое исследование состоит из восьми этапов:

1. Обоснование необходимости и целесообразности проведения исследования – осуществляется исходя из целей и задач маркетинга конкретной организации.

2. Описания проблемы исследования – позволяет четко выделить собственно предмет исследования.

3. Цели исследования, задачи – представляется всем участникам исследования с целью обеспечения взаимопонимания между ними.

4. Формирование плана исследования – отражаются все виды работ, сроки их выполнения и соответствующие затраты, перечень исполнителей и ответственных лиц.

5. Сбор, систематизация, обработка вторичных данных – осуществляется в рамках кабинетных исследований.

6. Сбор первичной информации, систематизация полученных данных – получают в ходе полевых исследований и предварительно формально структурируют.

7. Обработка результатов, формирование выводов и рекомендаций.

8. Подготовка и представление отчета с окончательными результатами исследования.

Информация различается по двум видам: вторичная и первичная. Вначале осуществляется сбор вторичной информации, т.е. информации, которая собиралась ранее и используется вторично. В том случае если вторичной информации недостаточно, предполагается сбор первичных данных с использованием таких методов исследования как: наблюдение, эксперимент, опрос.

Процесс определения целевых сегментов

Основной целью сегментирования рынка является экономия средств, посредством отказа от освоения неперспективных сегментов, увеличение доходов за счет усиления давления на перспективные сегменты рынка, уточнение краткосрочного прогноза проникновения. Существует множество вариантов сегментации, однако для рынка услуг социальной сферы представляется наиболее оптимальной сегментация по типу потребителей.

Сегментация крупных корпоративных клиентов, как правило, сводится к сфере деятельности, предполагаемому обороту и штату клиентских компаний.

Малочисленных корпоративных клиентов при решении задачи сегментации целесообразно рассматривать как одну из групп индивидуальных клиентов, для сегментации которых, рационально использовать следующие признаки: возраст, пол, источник и размер доходов, сфера деятельности.

Для сегментации клиентов предприятий социальной сферы может быть использован классовый принцип. В социологии принято дифференцировать общество на общественные классы (стабильные общественные совокупности, для членов которых характерны схожие условия жизни и мотивация):

• высший высший класс (1% общества) – элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство;

• низший высший класс (2% общества) – лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей;

• высший средний класс (12% общества) – делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены;

• низший средний класс (30% общества) – служащие, мелкие предприниматели, средний инженерно-технический состав, рабочая аристократия;

• высший низший класс (35% общества) – мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие;

• низший низший класс (20% общества) – неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия.

При этом к «среднему классу», обеспечивающему социальную устойчивость общества следует отнести высший средний, низший средний высший низший классы, что в сумме составляет почти 4/5 общества.

Классовое сегментирование может быть детализировано с помощью деления общественных классов на социальные группы – совокупности людей, принадлежащих к одному общественному классу, имеющих одинаковые или близкие: личностные характеристики, социальный статус, образовательный уровень, сферу деятельности, отношение к средствам производства, источник доходов и другое.

Процесс управления маркетингом

Управление маркетингом – это целенаправленная деятельность предприятия по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий для достижения поставленных целей.

Процесс управления маркетингом состоит из четырех блоков.

1. Анализ рыночных возможностей – выявление новых рынков путем: более глубокого внедрения на рынок через снижение цены, увеличение расходов на рекламу, без внесения изменений в саму услугу; расширения границ поиска рынка путем поиска новых сегментов рынка для существующей услуги; разработки новой услуги на существующем рынке; диверсификации, т.е. за счет предложения новых товаров на новых рынках; оценки маркетинговых возможностей предприятия.

2. Отбор целевых рынков это: замеры и прогнозирование спроса путем социологических исследований; сегментирование рынка по географическим, демографическим, социальным и экономическим признакам; позиционирование услуги на рынке (это определение основных свойств товара те или иные покупатели на рынке).

3. Разработка комплекса маркетинга: товарной политики; ценовой политики; коммуникационной политики; методов распространения услуг; методов стимулирования сбыта.

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий посредством механизма, состоящего из следующих систем управления: системы маркетинговой информации; системы планирования маркетинга; системы организации службы маркетинга; системы маркетингового контроля.