Вопрос 32

Позиционирование — определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Стратегия позиционирования — это инструмент реализации стратегии дифференциации.

В процессе позиционирования возникают следующие типичные вопросы:Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию? Процедура позиционирования — это сложный многоэтапный процесс. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий: первое — иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием/маркой в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия; второе — знать позиционирование конкурирующих предприятий/марок, особенно главных конкурентов; третье — выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование; четвертое — оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции. Далее необходимо убедиться в возможности для предприятия провести выбранное позиционирование. Для этого необходимо убедиться, что предприятие/марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь необходимого позиционирования в сознании покупателей. Затем надо оценить, достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию. В завершение надо убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбыто. Если имеется четкое определение избранного позиционирования, то для менеджеров операционного маркетинга становится сравнительно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу. Основные выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы рис. 19 сводятся к следующему

1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

• - покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;

• - те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;

• - необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару

2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:

• - емкость рынка невелика;

• - товар большинству покупателей известен;

• - покупатели готовы платить высокую цену за товар;

• - интенсивность конкуренции невысокая

3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:

• - велика емкость рынка;

• - покупатели плохо осведомлены о товаре;

• - высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

• - на рынке существует жестокая конкуренция;

• - увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство

4. Пассивный маркетинг используется, если:

• - емкость рынка велика;

• - существует хорошая осведомленность о товаре;

• - покупатели отказываются приобретать дорогой товар;

• - интенсивность конкуренции незначительна.