Вопрос 21

Товар-новинка — товар, услуга или идея, воспринимаемая потенциальным покупателем как нечто новое.Товар-новинка не обязательно новый для рынка товар, это товар новый для покупателя, о котором он раньше не знал. Нас интересует, как потребитель узнает о нем впервые и каким образом приходит решению о том, что его следует купить. Процесс принятия — это мыслительный процесс, через который проходит человек от момента, когда впервые услышал о новинке, до момента ее полного принятия.

Чтобы адаптировать к товару-новинке, покупателю нужно пройти пять этапов.

Этапы процесса принятия:

• Узнавание. Потребитель узнает о товаре-новинке, но испытывает недостаток информации о ней.

• Интерес. Потребитель ищет информацию о новом товаре.

• Оценка. Потребитель определяет, стоит ли приобретать товар-новинку.

• Проба. Потребитель ближе знакомится с товаром, чтобы составить более полное представление о нем.

• Принятие. Потребитель решает купить новый товар.

Данная модель покупательского поведения предполагает, что маркетолог, занимающийся продвижением товара-новинки, должен попытаться помочь потребителю на каждой из этих стадий. Проинформировать покупателя о новом товаре. Показать преимущества нового товара по сравнению с другими марками.

По скорости принятия товара-новинки потребителей можно разделить на:

• Новаторов (2,5%) — склонны к авантюризму, охотно принимают новые идеи.

• Ранних последователей (13,5%) — принимают новинки быстро, но с острожностью.

• Ранее большинство (34%) — принимают новинки раньше среднего потребителя.

• Позднее большинство (34%) — настроены скептически и принимают товар только после того, как большинство их уже опробовало.

• Отстающие (16%) — или поздние последователи с подозрением относятся к любым переменам и принимают их только после того, как новое перестает быть слишком новым и становится повседневным.

Потребители этих пяти категорий сильно отличаются друг от друга.

Вопрос 22

Рынок предприятий - это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производстве, для перепродажи или перераспределения.

Предприятия это рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и услуг.

Покупатели от имени организации (корпоративные покупатели) — это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги производственно-технического назначения, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду, поставляемых другим потребителям.

Основные факторы отличия покупки корпоративными покупателями:

в процессе покупки обычно принимает участие несколько человек;

процесс принятия решения о покупке связан с центром по закупкам предприятия;

обычно требуется комплексная система продуктов/услуг;

процессы принятия решения о покупке более продолжительные и более сложные;

продукты/услуги должны удовлетворять потребности многих пользователей;

высокий уровень риска для предприятия и персонального риска закупщика в случае неудачной покупки;

следующие за покупкой процессы имеют большее значение для предприятия, чем для индивидуального потребителя.

Можно выделить несколько вариантов совершения покупок корпоративными покупателями:

первоначальная закупка, закупка для решения новых задач;

повторная закупка без изменений;

повторная закупка с изменениями.

В силу ряда причин и продавцы, и покупатели стремятся осуществлять второй и третий тип закупок, так как в этом случае экономятся ресурсы обеих сторон. Стремление к длительным отношениям между продавцом и покупателем — это важная особенность корпоративных рынков, которую надо максимально использовать в маркетинговых целях. Корпоративный покупатель — это группа людей, где каждый принимает субъективные решения и только окончательное решение после обмена информацией становится объективно приемлемым для предприятия.