1. Решение кейсов «Построение и функционирование каналов сбыта»

1.1. Кейс «Сбыт продукции»

Мебельная фабрика выпускает бытовую мебель следующих видов:

• корпусная – 60%;

• детская – 30%;

• кухонная – 5%;

• прочая – 5%.

С 1993 г. положение фабрики резко ухудшилось: обострилась конкуренция на рынке мебели, увеличилась продажа импортной мебели, более качественной. Поэтому объем сбыта мебели, производимой данной фабрикой, каждый год снижается. К 1997 г. производственные мощности фабрики использовались только на 50%. Трудности сбыта имели место даже несмотря на то, что отечественная мебель продавалась в три раза дешевле импортной. Сбыт мебели осуществлялся через магазины, которые часто не оплачивали мебель своевременно. С 1995 г. финансовое положение фабрики неустойчивое.

Положение мебельной фабрики усугублялось изменением макроэкономической ситуации в России:

• сокращение платежеспособного спроса населения;

• жесточайшая конкурентная борьба отечественных и импортных товаров за потребителя в условиях более высокого качества импортных товаров;

• дефицит инвестиционных ресурсов во всех отраслях;

• очень высокий уровень затрат из-за постоянно растущих цен на энергоносители и транспортных тарифов.

В то же время в России имелись мебельные фирмы, которые адаптировались к рыночным условиям и выпускали вполне привлекательную мебель, используя импортное технологическое оборудование и «ноу-хау». Некоторые фабрики применяли импортную фурнитуру и отделку. Появилось также своеобразное «пиратство» – не дожидаясь пока отечественные дизайнеры предложат что-либо стоящее, отдельные фирмы покупали на выставках импортную мебель, разбирали ее и выпускали «копию»хорошего дизайна.

Отдельно следует подчеркнуть особенности структуры производства мебели в России. До начала 90-х годов удельный вес кухонной мебели в общем объеме производства был необоснованно низок, а объем производства не соответствовал спросу.

Структура производства бытовой мебели, выпускаемой в России в 90-е годы:

• корпусная – 56,5%;

• мягкая – 23,7%;

• детская –0,9%;

• кухонная – 9,8%;

• прочая – 2,1%;

• спецмебель –7%.

Мебельная фабрика стояла перед решением проблемы новой сбытовой политики и обретения устойчивого финансового положения. Сбытовая политика включает в себя следующие направления:

• планирование ассортимента продукции;

• установление цен и скидок;

• выбор каналов сбыта;

• разработка системы коммуникаций.

Вопросы и задания:

1. Проанализируйте положение данной мебельной фабрики на рынке мебели.

2. Необходимы ли какие-либо изменения в ассортиментной политике предприятия?

3. Какие каналы сбыта мебели целесообразно было бы использовать?

4. Какова должна быть политика цен, проводимая данной мебельной фабрикой?

Какие средства продвижения наиболее целесообразны для фабрики в сложившейся ситуации?

1.2. Кейс «Организация системы сбыта»

Американская компания, производитель недорогой обуви, приняла решение о выявлении возможности выхода на индийский рынок. По результатам кабинетных исследований выяснилось, что в Индии розничная торговля обувью находится в основном в руках независимых торговцев, которым принадлежит около 60% розничной торговли в городах и около 90% в сельской местности. Около 40% городской торговли обувью осуществляется через магазины различных компаний. Объем продаж в сельской местности значительно ниже из-за бедности населения. Конкуренция на индийском рынке обуви наблюдается в основном между национальными фирмами, причем они поставляют обувь достаточно высокого качества лишь в городские регионы. Роль иностранных фирм на этом рынке пока не столь уж заметна и в целом по качеству обувь американской компании значительно выше, чем продукция большинства других фирм.

Изучая возможности транспортировки, служба маркетинга компании пришла к заключению, что воздушные перевозки из-за высокой стоимости фрахта самолета значительно повысят продажную цену обуви, поэтому предпочтительнее доставка морем, из Нью-Йорка до Бомбея. Из-за ограниченности объема оборотного капитала у индийских оптовиков придется оплачивать транспортировку и проводить инвентаризацию товара до поступления его на склад оптовика. После размещения на складе индийский оптовый торговец сможет отгружать товар другим независимым оптовикам или розничным торговцам по мере поступления заказов. Сети сбыта бомбейских оптовиков покрывают большую часть индийского рынка. Продажи производятся как другим оптовикам, так и розничным торговцам пятнадцати крупнейших городов Индии.

Обычный магазин в городском регионе представляет собой место повышенного интереса, поскольку у подавляющего большинства покупателей нет возможности добраться до других магазинов вне места их проживания.

Самообслуживание в магазинах используется редко. В мелких магазинах обычно один служащий ожидает покупателя, другой выписывает счет, а третий упаковывает товар. Причем последнее не всегда имеет место.

Компания, получив лицензию на экспорт в Индию, провела переговоры с одним из бомбейских оптовиков. Однако до принятия окончательного решения президент компании считает, что необходимо более детально изучить все спорные вопросы сбыта, которые могут оказаться важными для компании.

Вопросы

1. Какие типы каналов сбыта были выбраны специалистами компании и является ли этот выбор наилучшим?

2. Какие характеристики сбытовой сети следовало бы использовать при оценке возможных деловых отношений компании с бомбейскими оптовиками?

3. Какие вопросы могут оказаться наиболее сложными при управлении каналами сбыта и как ими следует управлять?