-Образ жизни -Тип личности Принципы сегментации рынка потребителей

_{-Состав семьи (возраст, пол)}

-Повод для совершения покупки

-Искомые выгоды

-Статус пользователя

-Интенсивность потребления

-Информированность о товаре

ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПРИНЦИП

-Этап жизненного цикла семьи

-Уровень доходов

-Род занятий, образование

-Религиозные убеждения

-Раса, национальность

Демографический принцип

Таблица– Подходы к определению сегментов

ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОКУПАТЕЛЕЙ

_{География} • Небольшие общины, являющиеся целевым сегментом для магазинов-дискаунтов

Сфера деятельности компании

• Потребности в ПК, со стороны ресторанов, производственных компаний, банков, розничной торговли

Размеры компании • Крупные, средние или небольшие больницы

_{Стиль жизни} • Покупатели автомобилей «Jaguar» любят приключения, а покупатели «Mercedes-Benz» и «BMW» более консервативны

Пол • Женщины, имеющие маленьких детей

Возраст • Кукурузные хлопья для детей или взрослых

Род занятий • Копировально-множительная техника для офисов

ХАРАКТЕРИСТИКИ, СВЯЗАННЫЕ С ТОВАРОМ

_{Тип пользователя} ^{• Покупатель оборудования: строительная компания; компания,}

^{занимающаяся реконструкцией домов; домовладелец}

Характер потребления

_{продукта}

• Концерты: владелец сезонного абонемента; случайный

_{посетитель}

_{Искомые выгоды} ^{• Потребители готовых десертов: озабоченные калорийностью}

^{продукта; т.е., кто более всего ценит вкус продукта}

Чувствительность к ценам

• Чувствительный к цене покупатель автомобиля «LADA» или очень богатый покупатель «Mercedes-Benz»

Конкуренты • Потребители конкурирующих продуктов

_{Сфера применения} ^{• Профессиональные пользователи цепных пил или}

^{домовладельцы}

_{Лояльность к бренду} • Приверженцы кетчупа «Heinz» или покупатели дешевых продуктов

_{Рис. Матрица лояльности: приоритеты}

Клиенты, переключающиес я с марки на

_«парку

Клиенты, занимающие выжидательну

_{ю позицию}

Приверженные

клиенты

_{Покупатели} ^{Средний Высокий Самый высокий}

Непокупатели

Низкий или

Средний

Высокий Нулевой

Таблица - Мотивация авиапассажиров

Сегмент Мотивация
Бизнесмены Отдыхающие	Надежное обслуживание, удобное расписание, удобные аэропорты, скидки для постоянных клиентов, комфорт
	Цены, доступное расписание

_{Рис. Анализ мотивации потребителей}

ОПРЕДЕЛЕНИЕ

МОТИВОВ

ГРУППИРОВКА И СТРУКТУРИРОВАНИЕ МОТИВОВ

ОЦЕНКА ЗНАЧИМОСТИ МОТИВОВ

ВЫЯВЛЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ РОЛИ МОТИВОВ

Метод VALS (Values and Lifestyle) использует подход, учитывающий ценности и стили жизни, и выделяет три категории потребителей, формирующие основные сегменты рынка (табл.):

потребители, которыми руководят

потребности;

потребители, которыми руководят внешние факторы;

потребители, которыми руководят

внутренние факторы.

Таблица - Сегментирование по стилям жизни с помощью метода VALS

Тип потребителя	Ценности и стили жизни	Покупательское поведение
1	2	3
РУКОВОДСТВУЮТСЯ ПОТРЕБНОСТЯМИ
«Выживают»	Борьба за выживание Низкие доходы	Важнее всего цена Покупка основных продуктов
«Ограничивают потребности»	Озабоченность безопасностью Невысокое образование	Цена важна Осторожные покупатели Хотят гарантий
РУКОВОДСТВУЮТСЯ ВНЕШНИМИ ФАКТОРАМИ
«Принадлежат другим»	Не экспериментируют Следуют традициям Доход от низкого до среднего	Средний и низкий массовый рынок
«Подражающие»	Амбициозные Озабочены собственным статусом Конкурируют между собой Доход от среднего до очень высокого	Следят за модой Имеют «свои» товары Потребление бросается в глаза
«Преуспевающие»	Лидерство в бизнесе, политике Комфорт Высокое образование Высокие доходы	Последние модели Новые услуги, товары
РУКОВОДСТВУЮТСЯ ВНУТРЕННИМИ ФАКТОРАМИ
«Индивидуалисты»	Импульсивные Молодые Имеют богатых родителей	В покупках подражают друзьям Свободны от предрассудков
«Опытные»	Стремятся получить опыт Активно участвуют во всем Большинству за 40 лет	Важен процесс, а не продукция
«Социально озабоченные»	Несут социальную ответственность Живут просто	Консервативны Бережливы
«Интегрированные»	Чувство ответственности Психологическая зрелость Высокие доходы Образованы	Эстетичны Различные способы самовыражения

Спрос — это потребность, подкреплѐнная

_{покупательной способностью.}

_{Покупательная способность населения}

— количество товаров и услуг, которое население способно приобрести в соответствии с имеющимися у людей денежными средствами и при уровне цен на товары и тарифов на услуги, сложившемся в стране

Уровень образования

Численность населения

Уровень рождаемости

Сумма сбережений

Факторы

_спроса

Возрастной состав

Условия

кредитования

Уровень доходов

Географическое

распределение

_{Рис. График эластичности спроса от цены}

П₂

^{Цена П}₁

Ц₂

^Ц1 _В

^{О К}₁ ^К₂

количество

По оси X отражается количество товара, а по оси Y - цена товара. Площадь прямоугольника ОЦ₁П₁К₁ - выручка продукции по цене Ц₁.

Если цена снижается до уровня Ц₂, то объем продаж возрастет до П₂ единиц. Выручка становится равна прямоугольнику ОЦ₂П₂К₂.

^{При этом потеря выручки в виде прямоугольника Ц}₂^Ц₁^П₁^{В из-за снижения цены товара меньше}

^{прироста выручки (прямоугольник К}₁^ВП₂^К₂^{), полученной в результате увеличения продаж за}

счет снижения цены. Это происходит при эластичности спроса. Если цена и выручка меняются в

одном направлении, спрос будет неэластичным.

_{Коэффициент эластичности спроса по цене}

_{Kэ }

_{темп из менения спр оса на пр оду кцию i того в ида}

темп

изменения

цены

на пр оду кциюi 

того вида

Показывает на сколько процентов изменится

спрос при изменении цены на 1 %

_{Взаимосвязь характера спроса, цены и выручки от продаж}

нта эластичност и	Увеличение Снижение цены цены
Кэ=0	Абсолютно	Спрос не зависит от	Выручка	Выручка
	неэластичный	цены	растет	уменьшаетс
	спрос			я
Кэ<1	Относительно неэластичный	Процентное изменение спроса меньше	Выручка растет	Выручка уменьшаетс
	спрос	процентного		я
		изменения цены
Кэ=1	Единичная эластичность	Процентное изменение спроса равно	Выручка неизменна	Выручка неизменна
	спроса	процентному
		изменению цены
Кэ>1	Относительно эластичный	Процентное изменение спроса больше	Выручка уменьшается	Выручка растет
	спрос	процентного
		изменения цены
Кэ→∞	Абсолютно эластичный	Цена товара не зависит от спроса	Выручка растет	Выручка уменьшаетс
	спрос			я

Значение коэффицие

Характер спроса

Взаимосвязь цены и спроса

Влияние цены на выручку

_{Кривая жизненного цикла товара}

Объем продаж

Время

Таблица - Жизненный цикл товара

	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Характеристика
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленнорастущий	Падающий
Доля рынка	Высокая	Высокая	Низкая	Низкая
Прибыль	Ничтожная	Максимальная	Медленно падающая	Низкая или нулевая
Риск доходности	Очень высокий	Высокий	Умеренный	Низкий
Потребители	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
Число Конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающее
Ответная реакция производителей
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение вглубь	Отстаивание своей доли	Повышение рентабельности
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но несколько ниже	Сокращающие	Низкие
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Усилия Маркетинга	Создание осведомления о товаре	Создание предпочтения к марке	Создание приверженности к марке	Селективное воздействие
Товар	Основной вариант	Усовершенствова нный	Дифференцированны й	Повышение Рентабельности
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Возрастающая

Увязка жизненного цикла товара с реакцией производителей товаров была выполнена моделью BCG.

30%