- •Содержание:
- •Введение
- •Глава 1. Выявление природных и производственных потребностей
- •Глава 2. Макросегментационный анализ
- •2.1. Характеристика базового рынка
- •2.2 Определение границ базового рынка
- •2.3 Построение сетки (матрицы) макросегментирования
- •Глава 3. Моделирование облика новых товаров
- •Глава 4. Определение цены перспективных товаров и услуг
- •Глава 5. Функционально – стоимостной анализ перспективных товаров и услуг
- •Глава 6. Определение потребительской ценности перспективных товаров и услуг
- •Глава 7. Микросегментационный анализ
- •7.1. Сегментационный анализ
- •7.2. Выбор целевого сегмента (ов)
- •Глава 8. Анализ внешних факторов (отраслевой стратегический анализ)
- •Глава 9. Анализ конкурентоспособности (определение стратегической конкурентной позиции)
- •Глава 10. Разработка маркетинговой стратегии охвата рынка
- •Заключение
- •Список литературы
Глава 10. Разработка маркетинговой стратегии охвата рынка
Маркетинговой стратегия - это совокупность интегрированных маркетинговых действий, обеспечивающих укрепление стратегической позиции предприятия в соответствии с долговременными маркетинговыми целями в результате реализации конкурентных преимуществ в виде выявленных возможностей внешней среды и сильных сторон предприятия и нейтрализации или устранения конкурентных недостатков в виде угроз внешней среды и слабых сторон предприятия, отражающих его внутреннюю среду.
Цели маркетинга могут быть заданы относительно уровня продаж, уровня прибыли или покупателей.
Цели по уровню продаж представляют собой количественную меру влияния, которую предприятие планирует оказать на конкретный рынок товара, т.е. эта конкретная величина, к которой должно стремиться предприятие. Эти цели могут быть заданы как объемы продаж в физическом выражении или как доля рынка.
На маркетинг, как и другие функциональные службы предприятия, возлагается определенная финансовая ответственность. Установление финансовых показателей заставляет службу маркетинга оценивать влияние выдвинутых целевых установок по продажам на рентабельность предприятия и уровень прибыльности.
Цели в отношении потребителей вытекают из принятых решений по позиционированию. Они определяют тот тип отклонения и поведения, которого фирма стремится добиться от покупателей в отношении своей марки или для своих услуг.
Фирма может избрать различные стратегии охвата рынка:
стратегию концентрации, где границы рынка определяются узко и по функциям, и по технологиям, и по группам потребителей (целевым сегментам). Это стратегия специализированной фирмы, стремящейся занять большую долю рынку в узкой нише;
стратегию функциональной специализации, где фирма реализует одну или несколько функций, но охватывает широкий спектр целевых сегментов потребителей. Рыночные границы определяются узко по функциям и широко по целевым сегментам. К этой категории относятся фирмы, производящие комплектующие детали и узлы;
стратегию специализации по клиенту, где границы определяются широко по функциям и узко по целевым сегментам. Фирма концентрируется на потребностях определенного сегмента. Например, компания, специализирующаяся на поставках всего комплекса медицинского оборудования в больницы;
смешанную стратегию, когда фирма диверсифицирует свою деятельность: предлагает разные функции и/или обслуживает разные группы потребителей;
стратегию полного охвата рынка, когда границы рынка определяются широко как по функциям, так и по целевым сегментам. Фирма охватывает весь рынок.
Для данной компании подходит стратегия функциональной специализации.
Структурно программа реализации стратегии имеет четыре подпрограммы, которые соответствуют четырем основным элементам маркетинга-микс, а именно:
подпрограмма «Товарная политика»;
подпрограмма «Ценовая политика»;
подпрограмма «Политика распределения»;
подпрограмма «Политика коммуникативности».
Программа содержит подробное описание всех мероприятий, которые нужно выполнить, чтобы осуществить избранную стратегию.
Результаты выбора инструментов маркетинга и мероприятий, необходимых для их фактического использования в конкретной стратегии представлены в таблице:
Таблица 11. Маркетинговые инструменты и мероприятия по их использованию в стратегии.
Код признака |
Наименование маркетинговых инструментов |
Код значения признака |
Мероприятия по использованию инструментов в стратегии (значения признаков) |
1. Товарная политика |
|||
1.1 |
Степень новизны продукта |
1.1.1 1.1.2 1.1.3 |
Создать новый Модернизировать существующий Оставить неизменным существующий |
1.2 |
Уровень технических характеристик продукта / качества |
1.2.1 1.2.2 1.2.3 |
Повысить Оставить неизменным Ухудшить (снизить) |
1.3. |
Уровень дизайна |
1.3.1 1.3.2 1.3.3 |
Повысить (улучшить) Оставить неизменным Снизить (ухудшить) |
1.4. |
Удобство использования (эксплуатации) |
1.4.1 1.4.2 1.4.3 |
Улучшить Оставить прежним Снизить |
1.5. |
Состояние упаковки |
1.5.1 1.5.2 1.5.3 |
Улучшить Оставить прежнюю Ухудшить |
1.6. |
Состояние торговой марки (торговой знака) |
1.6.1 1.6.2 1.6.3 |
Улучшить Оставить прежнее Ухудшить |
1.7. |
Уровень предпродажного сервиса |
1.7.1 1.7.2 1.7.3 |
Улучшить Оставить прежним Ухудшить |
1.8. |
Уровень послепродажного сервиса |
1.8.1 1.8.2 1.8.3 |
Улучшить Оставить прежним Ухудшить |
1.9. |
Широта (узость) ассортимента |
1.9.1 1.9.2 1.9.3 |
Расширить Оставить неизменным Уменьшить |
1.10. |
Состояние маркировки продукта |
1.10.1 1.10.2 1.10.3 |
Улучшить Оставить неизменным Ухудшить |
1.11. |
Объем выпуска продукции |
1.11.1 1.11.2 1.11.3 |
Увеличить Оставить неизменным Снизить |
1.12. |
Уровень унификации продукции |
1.12.1 1.12.2 1.12.3 |
Повысить Оставить неизменным Понизить |
1.13. |
Состояние жизненного цикла продукта |
1.13.1 1.13.2 1.13.3 1.13.4 |
Этап выхода на рынок Этап роста Этап зрелости Этап спада |
2. Ценовая политика |
|||
2.1. |
Уровень цены |
2.1.1 2.1.2 2.1.3 |
Увеличить Сохранить прежним Снизить уровень цены |
2.2. |
Уровень издержек |
2.2.1 2.2.2 2.2.3 |
Увеличить Сохранить Снизить |
2.3. |
Характер спроса |
2.3.1 2.3.2 2.3.3 |
Ориентироваться на эластичный спрос Ориентироваться на равновесный спрос Ориентироваться на неэластичный спрос |
2.4. |
Виды платежа (расчетов) |
2.4.1 2.4.2 2.4.3 |
Предоплата (авансирование) Платежи в рассрочку Система «поставил товар - получил деньги» |
2.5. |
Формы платежей (расчетов) |
2.5.1 2.5.2 2.5.3 |
Денежная форма платежей Натуральная форма платежей (бартер) Смешанная форма платежей |
2.6. |
Использование скидок |
2.6.1 2.6.2 2.6.3 |
Не применять скидки Использовать только одну скидку Использовать в комплексе несколько видов скидок |
2.7. |
Размер скидок |
2.7.1 2.7.2 2.7.3 |
Высокий Средний Низкий |
2.8. |
Использование надбавок |
2.8.1 2.8.2 2.8.3 |
Надбавки не используются Использовать только одну надбавку Использование несколько надбавок |
2.9. |
Размер надбавки |
2.9.1 2.9.2 2.9.3 |
Невысокий Средний Высокий |
3. Политика распределения |
|||
3.1. |
Характер канала распределения |
3.1.1 3.1.2 3.1.3 |
Организовать прямой Организовать косвенный (непрямой) Организовать смешанный |
3.2. |
Типы посредников, составляющих основу организации непрямых каналов сбыта |
3.2.1
3.2.2
3.2.3
3.2.4
|
Непрямой канал сбыта на основе оптовой торговли Непрямой канал сбыта на основе розничной торговли Непрямой канал сбыта на основе оптовой и розничной торговли Непрямой канал сбыта на основе сбытовых агентов и брокеров |
3.3. |
Характер взаимодействия с посредниками |
3.3.1
3.3.2
3.3.3
|
Традиционная вертикальная структура непрямых сбытовых каналов Интегрированная координированная вертикальная структура непрямых сбытовых каналов Договорная координированная вертикальная структура непрямого канала |
3.4. |
Масштаб охвата рынка |
3.4.1 3.4.2
3.4.3 |
Интенсивная система сбыта Избирательная система сбыта (выбор отдельных посредников) Эксклюзивная система распределения |
3.5. |
Степень быстроты доставки товаров |
3.5.1 3.5.2 3.5.3 |
Быстрая доставка Средняя доставка Невысокая по скорости доставка |
3.6. |
Виды транспорта доставки |
3.6.1 3.6.2 3.6.3 3.6.4 |
Автомобильный транспорт Железнодорожный транспорт Воздушный транспорт Водный транспорт |
3.7. |
Организация хранения |
3.7.1 3.7.2 |
Хранение на товарных складах Хранение на распределительных центрах |
3.8. |
Обслуживание запасов (способ складирования) |
3.8.1 3.8.2 3.8.3 |
Хранение в небольших упаковках Хранение в больших ящиках Хранение в опечатанных транспортных контейнерах |
3.9. |
Пропускная способность распределительной сети |
3.9.1 3.9.2 3.9.3. |
Высокая Средняя Невысокая |
4. Политика коммуникативности |
|||
4.1. |
Формы продажи |
4.1.1 4.1.2 |
Личные (прямые) Неличные (телемаркетинг+ доставка по почте) |
4.2.
|
Типы торговых работников, привлекаемых к прямым продажам
|
4.2.1
4.2.2
4.2.3
4.2.4
4.2.5
4.2.6
|
Личная продажа с привлечением представителя по доставке Личная продажа с привлечением продавцов Личная продажа с привлечением разъездного представителя Личная продажа с привлечением представителя по стимулированию продаж Личная продажа с привлечением инженера по продажам Личная продажа с привлечением коммивояжера |
4.3. |
Виды стимулирования торговых работников |
4.3.1
4.3.2
4.3.3 |
Система линейного комиссионного вознаграждения Система прогрессивного комиссионного вознаграждения Система дигрессивного комиссионного вознаграждения |
4.4. |
Разновидности организации торгового персонала |
4.4.1
4.4.2
4.4.3
4.4.4 |
Региональная организационная структура Продуктовая организационная структура Рыночная организационная структура Комбинированная организационная структура |
4.5. |
Формы рекламы
|
4.5.1 4.5.2 4.5.3 4.5.4 |
Реклама имиджа Побуждающая реклама Интерактивная реклама Реклама организации |
4.7. |
Метод рекламирования |
4.7.1 4.7.2 4.7.3 |
Циклично Нециклично Постоянно |
4.8. |
Виды рекламных информационных средств |
4.8.1 4.8.2 4.8.3 4.8.4 |
Через газеты Через телевидение Через радио, Через журнал / Через Интернет |
4.9. |
Средства стимулирования сферы торговли |
4.10.1
4.10.2
4.10.3 |
Организация и проведение специализированных выставок и ярмарок Организация и проведение конкурсов среди дилеров Предоставление скидок с цены |
4.10. |
Средства стимулирования потребителей |
4.11.1 4.11.2
4.11.3
4.11.4
4.11.5
|
Выпуск купонов Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи Организация специализированной рекламы Вручение бесплатных подарков при покупке более дорогого товара Создание привлекательной упаковки для реализации недорогих товаров |
В целях успешной реализации программы, составляется календарный план и документ, фиксирующий распределение ответственности и обязанностей между исполнителями программы:
Таблица 12. Программа реализации стратегии маркетинга на 2013 год.
Код мероприятия |
Наименование мероприятия или задания программы |
Ответственный исполнитель |
Срок выполнения |
Сметная стоимость (тыс. руб.) |
||||
Всего |
В том числе |
|||||||
Фин-е средства |
Материально-технические ресурсы |
|||||||
1 |
Подпрограмма “Товарная политика” |
|
|
800,0 |
|
|
||
1.1. |
Создать новый продукт
|
Инженер-технолог |
01.01.13-01.04.13 |
150,0 |
100,0 |
50,0 |
||
1.2 |
Повышение уровня технических характеристик продукта / качества |
Инженер-технолог |
01.03.13-01.05.13 |
70,0 |
55,0 |
25,0 |
||
1.3 |
Создать дизайн |
Дизайнер |
01.01.13-01.02.13 |
30,0 |
25,0 |
5,0 |
||
1.4 |
Реализовать удобство использования |
Инженер-технолог |
01.02.13-01.03.13 |
25,0 |
15,0 |
10,0 |
||
1.5
|
Создание упаковки |
Дизайнер |
01.01.13-01.02.13 |
30,0 |
25,0 |
5,0 |
||
1.6
|
Создать маркировку продукта |
Дизайнер |
01.01.13-01.02.13 |
30,0 |
25,0 |
5,0 |
||
1.7
|
Разработать предпродажный сервис |
Менеджер
|
01.03.13-01.05.13 |
70,0 |
45,0 |
25,0 |
||
1.8
|
Разработать послепродажный сервис |
Менеджер
|
01.05.13-01.07.13 |
70,0 |
45,0 |
25,0 |
||
1.9
|
Разработка ассортимента и модификаций существующего товара |
Инженер- технолог
|
01.03.13-01.05.13 |
25,0 |
15,0 |
10,0 |
||
1.10
|
Определить оптимальный уровень объема выпуска продукции |
Менеджер
|
01.01.13-01.03.13 |
30,0 |
20,0 |
10,0 |
||
1.11
|
Определить оптимальный уровень унификации продукции |
Инженер- технолог
|
01.01.13-01.02.13 |
50,0 |
30,0 |
20,0 |
||
1.12. |
Разработать торговую марку |
Маркетолог
|
01.01.13-01.03.13 |
120,0 |
80,0 |
40,0 |
||
1.13. |
Реализация этапа выведения продукта на рынок |
Менеджер
|
01.05.13-01.07.13 |
100,0 |
70,0 |
30,0 |
||
2 |
Подпрограмма “Ценовая политика” |
|
|
214,0 |
|
|
||
2.1. |
Определить оптимальную цену для привлечения покупателей |
Маркетолог |
01.01.13-01.02.13 |
6,0 |
6,0 |
0 |
||
2.2 |
Ориентироваться на равновесный спрос |
Маркетолог
|
01.04.13-01.07.13 |
5,0 |
3,0 |
2,0 |
||
2.3 |
Система «поставил товар – получил деньги» |
Менеджер
|
01.07.13-01.12.13 |
3,0 |
2,5 |
0,5 |
||
2.4 |
Разработка мероприятий по снижению затрат на производство |
Менеджер
|
01.03.13-01.04.13 |
185,0 |
120,0 |
65,0 |
||
2.5 |
Определить оптимальный уровень издержек |
Инженер-конструктор |
01.01.13-01.05.13 |
15,0 |
15,0 |
0 |
||
3. |
Подпрограмма “Политика распределения” |
|
|
235,0 |
|
|
||
3.1. |
Организация смешенного канала распределения |
Менеджер |
01.03.13-01.05.13 |
65,0 |
45,0 |
20,0 |
||
3.2. |
Организация непрямого канала сбыта на основе розничной торговли |
Менеджер |
01.03.13-01.07.13 |
50,0 |
35,0 |
15,0 |
||
3.3. |
Составление, утверждение и заключение договоров на поставку продукции
|
Менеджер |
01.03.13-01.05.13 |
10,0 |
3,0 |
7,0 |
||
3.4. |
Проведение работ направленных на хранение в распределительных центрах |
Менеджер |
01.03.13-01.07.13 |
30,0 |
20,0 |
10,0 |
||
3.5. |
Организация доставки |
Маркетолог |
01.05.13-01.08.13 |
15,0 |
7,5 |
7,5 |
||
3.6. |
Организация интенсивной системы сбыта |
Отдел сбыта
|
01.03.13-01.05.13 |
50,0 |
50,0 |
0 |
||
3.7. |
Проведение переговоров со специализированными организациями |
Отдел сбыта |
01.03.13-01.05.13 |
15,0 |
15,0 |
0 |
||
4. |
Подпрограмма “Политика коммуникативности” |
|
|
675,0 |
|
|
||
4.1. |
Организовать рекламную компанию |
Отдел маркетинга |
01.01.13-01.08.13 |
200,0 |
150,0 |
50,0 |
||
4.2. |
Разработать систему стимулирования потребителей |
Отдел маркетинга |
01.01.13-01.08.13 |
45,0 |
30,0 |
15,0 |
||
4.3. |
1) Проведение рекламы имиджа; 2)Разработка побуждающей рекламы |
Маркетолог |
01.06.13-01.12.13 |
200,0 |
150,0 |
50,0 |
||
4.4. |
Сделать акцент на создание и поддержание благоприятного отношения к марке |
Маркетолог |
01.06.13-01.12.13 |
70,0 |
40,0 |
30,0 |
||
4.5. |
Составление и разработка перечня рекламно-информационных средств для размещения рекламных сообщений с целью достижения поставленных целей |
Маркетолог |
01.05.13-01.08.13 |
90,0 |
55,0 |
35,0 |
||
4.6. |
Составление и выбор рекламных обращений (аудио и видео ролики, статьи и др.) |
Маркетолог |
01.06.13-01.07.13 |
35,0 |
20,0 |
15,0 |
||
4.7. |
Организация экспозиции и демонстрации товара в местах продажи, а также организация специализированной рекламы |
Маркетолог |
01.06.13-01.08.13 |
20,0 |
15,0 |
5,0 |
||
4.8 |
Разработка плана-графика выхода рекламных сообщений в выбранных СМИ |
Маркетолог
|
01.05.13-01.07.13 |
15,0 |
10,0 |
5,0 |
||