Глава 9. Анализ конкурентоспособности (определение стратегической конкурентной позиции)
Целью данного раздела является определение существующей стратегической конкурентной позиции фирмы в процессе анализа внутренней среды, находящейся под ее контролем, т.е. установление сильных и слабых сторон. Методическим инструментом выступает SWOT-анализ.
Сильные стороны – это те достоинства и отличительные особенности, которые потребители считают важными и которые представляют фирме дополнительные возможности для усиления своей конкурентоспособности и, следовательно, должны быть акцентированы в разрабатываемой стратегии маркетинга.
Слабые стороны – это те недостатки, которые ставят фирму в неблагоприятные условия и определяют ее уязвимость. Слабые стороны также должны найти отражение в стратегии на предмет их устранения.
При анализе внутренней среды важно знать показатели, которые ее характеризуют. С одной стороны, эти показатели должны отражать рыночный потенциал фирмы, а, с другой, - наличие накопленного потенциала в маркетинговой деятельности. В число показателей, характеризующих рыночный потенциал фирмы, входят:
относительная доля на рынке;
географический масштаб охвата рынка;
масштаб охвата сегментов рынка.
В качестве показателей, характеризующих маркетинговый потенциал, выступают:
комплексность проведения маркетинговых исследований;
уровень новизны товара;
уровень качества товара;
степень широты номенклатуры товаров;
уровень издержек;
уровень привлекательности дизайна / упаковки;
уровень цены на товар;
уровень пропускной способности распределительной сети;
степень широты охвата распределительной сети;
уровень комплексности оказания сервисных услуг;
уровень качества сервисных услуг;
уровень эффективности проведения коммуникационной политики.
Знание сильных и слабых сторон фирмы необходимо для выработки стратегии, способной улучшить ее конкурентное положение в будущем. В целом же фирма должна превратить свои сильные стороны в конкурентные преимущества и не допустить превращения слабых сторон в конкурентные недостатки.
Для удобства восприятия, результаты определения сильных и слабых сторон фирмы можно представить в виде таблицы 9.
Таблица 9. Показатели определения конкурентной позиции
Показатели оценки |
Уровни показателей оценки |
Стороны |
Балл |
1. Относительная доля на рынке |
1. Доминирующая доля 2. Доля, равная доле конкурентов 3. Доля, меньшая чем у конкурентов |
Сильная Умеренная
Слабая |
10 5
1 |
2. Географический масштаб охвата рынка |
1 . Глобальный 2. Национальный 3. Региональный 4. Локальный |
Сильная Умеренная Слабая Очень слабая |
10 5 3 1 |
3. Масштаб охвата сегментов рынка |
1 . Широкий 2. Средний 3. Узкий |
Сильная Умеренная Слабая |
10 5 1 |
4. Комплексность проведения маркетинговых исследований |
1. Полный комплекс 2. Частичный 3. Не проводят |
Сильная Умеренная Слабая |
10 5 1 |
5. Уровень новизны товара |
1 . Новинка 2. Модифицированный 3 . Устаревший |
Сильная Умеренная Слабая |
10 5 1 |
6. Уровень качества |
1. Высокий 2. Средний 3. Низкий |
Сильная Умеренная Слабая |
10 5 1 |
7. Степень широты охвата номенклатуры продуктов |
1. Широкая 2. Средняя 3. Узкая |
Сильная Умеренная Слабая |
10 5 1 |
8. Уровень издержек |
1. Высокий 2. Средний 3. Низкий |
Слабая Умеренная Сильная |
1 5 10 |
9. Уровень привлекательности дизайна |
1. Более привлекателен чем у конкурентов 2. На уровне конкурентов 3. Менее привлекателен чем у конкурентов |
Сильная
Умеренная Слабая |
10
5 1 |
10. Уровень цен на товар |
1 .Ниже чем у конкурентов 2.На уровне конкурентов 3 .Выше чем у конкурентов |
Сильная Умеренная Слабая |
10 5 1 |
11. Уровень пропускной способности распределительной сети |
1 .Выше чем у конкурентов 2.На уровне конкурентов 3 .Ниже чем у конкурентов |
Сильная Умеренная Слабая |
10 5 1 |
12. Степень широты охвата распределительной сети |
1 . Широкая 2. Средняя 3. Узкая |
Сильная Умеренная Слабая |
10 5 1 |
13. Уровень комплексности оказания сервисных услуг |
1 . Выше чем у конкурентов 2. На уровне конкурентов 3 .Ниже чем у конкурентов |
Сильная Умеренная Слабая |
10 5 1 |
14. Уровень качества сервисных услуг |
1 . Высокий 2. Средний 3. Низкий |
Сильная Умеренная Слабая |
10 5 1 |
15. Уровень эффективности проведения коммуникационной политики |
1 .Выше, чем у конкурентов 2. На уровне конкурентов 3 .Ниже чем у конкурентов |
Сильная Умеренная Слабая |
10 5 1 |
Наибольшую важность для построения маркетинговой стратегии предприятия имеет выявление конкретных сильных и слабых сторон.
К сильным сторонам можно отнести:
высокий уровень качества;
высокий уровень привлекательности дизайна;
высокий уровень комплексности оказания сервисных услуг;
высокий уровень качества сервисных услуг.
К слабым сторонам следует отнести:
неэффективная коммуникационная политика;
цена на товар выше, чем у конкурентов;
низкая относительная доля на рынке;
низкий масштаб охвата рынка.
Процедура оценки конкурентной позиции предприятия по отношению к конкурентам сводится к следующему:
Шаг 1 - Осуществляется оценка предприятия и его конкурентов по каждому показателю (таблица 10). При этом разрабатывается шкала с диапазоном оценки от 1 до 10. Кроме того, показатели должны быть взвешены между собой, т.е. каждому показателю определен коэффициент относительной важности (wj).
Шаг 2 - Производится расчет интегрального показателя силы конкурентов.
Шаг 3 - На основе разработанного решающего правила делается общий вывод о конкурентной позиции каждого конкурента, масштабы и степень конкурентного преимущества или недостатки и определяются те сферы, где позиции предприятия сильнее или слабее.
Правило, на основе которого делается вывод об общей силе того или иного конкурента, выглядит следующим образом:
Pk=
max,
где Рk – интегральная оценка в баллах общей конкурентной силы k-го конкурента;
wj
– значение коэффициента относительной
важности j-го
показателя конкурентной силы, (
);
xij - оценка в баллах i-го значения j-го показателя конкурентной силы,
wj* xij - оценка в баллах силы k-го конкурента по j-му показателю.
Таблица 10. Оценка конкурентной позиции конкурентов
Ключевые факторы/показатели оценки силы |
Вес Wj |
Сравниваемое предприятие
|
Микролайф |
AND |
Термоприбор |
||||
xi |
wj* xi |
xi |
wj* xi |
xi |
wj* xi |
xi |
wj* xi |
||
1. Относительная доля на рынке |
0,04 |
3 |
0,12 |
6 |
0,24 |
5 |
0,2 |
5 |
0,2 |
2. Географический масштаб охвата рынка |
0,05 |
3 |
0,15 |
7 |
0,35 |
5 |
0,25 |
6 |
0,3 |
3. Масштаб охвата сегментов рынка |
0,03 |
4 |
0,12 |
7 |
0,21 |
6 |
0,18 |
7 |
0,21 |
4. Комплексность проведения маркетинговых исследований |
0,1 |
3 |
0,3 |
6 |
0,6 |
6 |
0,6 |
7 |
0,7 |
5. Уровень новизны продукта |
0,11 |
7 |
0,77 |
4 |
0,44 |
4 |
0,44 |
3 |
0,33 |
6. Уровень качества продукта |
0,1 |
8 |
0,8 |
7 |
0,7 |
7 |
0,7 |
5 |
0,5 |
7. Степень широты номенклатуры продуктов |
0,06 |
5 |
0,3 |
7 |
0,42 |
6 |
0,36 |
8 |
0,48 |
8. Уровень издержек |
0,12 |
5 |
0,6 |
8 |
0,96 |
6 |
0,72 |
7 |
0,84 |
9. Уровень привлекательности дизайна |
0,07 |
7 |
0,49 |
5 |
0,35 |
3 |
0,21 |
4 |
0,28 |
10. Уровень цены продукта |
0,08 |
3 |
0,24 |
6 |
0,48 |
8 |
0,64 |
6 |
0,48 |
11. Уровень пропускной способности распределительной сети |
0,04 |
3 |
0,12 |
6 |
0,24 |
7 |
0,28 |
6 |
0,24 |
12. Степень широты охвата распределительной сети |
0,03 |
4 |
0,12 |
7 |
0,21 |
6 |
0,18 |
8 |
0,24 |
13. Уровень комплексности оказания сервисных услуг |
0,05 |
7 |
0,35 |
4 |
0,20 |
5 |
0,25 |
4 |
0,2 |
14. Уровень качества сервисных услуг |
0,04 |
6 |
0,24 |
3 |
0,12 |
5 |
0,2 |
4 |
0,16 |
15. Уровень эффективности проведения коммуникационной политики |
0,07 |
2 |
0,14 |
6 |
0,42 |
6 |
0,42 |
5 |
0,35 |
Интегральная оценка |
1 |
4,86 |
5,94 |
5,63 |
5,51 |
||||
Интегральная оценка нашего предприятия = 4,86, это меньше чем у конкурентов. Но тем не менее предприятие может быть конкурентоспособным.