7.2. Выбор целевого сегмента (ов)
Территория, которая будет представлять собой рынок сбыта это г. Уфа, в будущем Республика Башкортостан и регионы страны.
При определении адекватного размера целевого сегмента используют следующие процедуры:
вся численность потенциальных потребителей принимается за 100%;
первый анализируемый признак «возраст», устанавливается удельный вес в процентах каждого из значений этого признака, на основе общей численности потенциальных потребителей и удельного веса каждого частного сегмента можно определить их численность.
Население города Уфа на 1.01.2012 г. составляет 1 081 669 человек, среди которых в трудоспособном возрасте, с доходом от 10 т.р. до 25 т.р. и свыше 25 т.р. 398049 человека. Таким образом, потенциальными потребителями нашего товара является 398049 человек.
Глава 8. Анализ внешних факторов (отраслевой стратегический анализ)
После того, как облик обуви с подогревом определен и выделены предпочтительные целевые сегменты, необходимо установить возможности и угрозы, исходящих от отрасли, к которой принадлежит данный товар, поскольку они обусловлены неподконтрольными для фирмы факторами. Для этого необходимо изучить ситуацию в отрасли и условия конкуренции в ней, то есть провести отраслевой стратегический анализ.
Основные факторы, которые характеризуют привлекательность отрасли:
1.Размер потенциального рынка
2.Масштабы конкуренции
3.Темпы роста рынка
4.Стадия жизненного цикла отрасли
5. Число конкурентов, их относительные размеры
6.Количество потребителей и их финансовые возможности
7.Легкость выхода на рынок и ухода с рынка
8.Направления и темпы технологических изменений, как в процессе производства, так и в создание новых продуктов
9.Степень стандартизации и дифференциации продукции предприятий-конкурентов
10.Размеры получения экономии на масштабах производства, транспортировки пли проведение рекламной кампании
11.Прибыльность отрасли.
Каждому из перечисленных выше показателей соответствует шкала оценки. Присваиваем оценки в баллах каждому уровню измерения показателя. Ниже в таблице 7, приводятся оценочные шкалы измерения перечисленных выше показателей.
Таблица 7. Оценка основных экономических показателей отрасли
Наименование j-го показателя |
Относительная важность j-го показателя (w) |
Код и наименование i-го уровня j-го показателя |
Оценка i-го уровня в баллах |
1. Размер потенциального рынка |
0,13 |
1.1. Очень высокий (свыше 10 млн. руб.) 1.2. Высокий (от 5 млн. до 10. руб.) 1.3. Средний (от 1 млн. до 5 млн. руб.) 1.4. Низкий (до 1 млн. руб.) |
10
6
3
1 |
2. Масштабы конкуренции |
0,13 |
2.1. Локальный 2.2. Региональный 2.3. Национальный 2.4. Глобальный |
1 4 7 10 |
3. Темпы роста рынка |
0,11 |
3.1. Очень высокие (свыше 100%) 3.2. Высокие (70%) 3.3. Средние (50%) 3.4. Низкие (20%) 3.5. Очень низкие (меньше 10%) |
10
8 6 4 2 |
4. Стадия жизненного цикла отрасли |
0,13 |
4.1. Зарождение 4.2. Рост 4.3. Зрелость 4.4. Упадок |
4 10 7 1 |
5. Число конкурентов и их относительные размеры |
0,13 |
5.1. Низкое (5) 5.2. Среднее (10) 5.3. Высокое (больше 10) |
10 5 1 |
6. Количество и финансовые возможности потребителей |
0,1 |
6.1. Много потребителей с широкими финансовыми возможностями 6.2. Среднее число потребителей с широкими финансовыми возможностями 6.3. Среднее число потребителей с ограниченными финансовыми возможностями 6.4. Мало потребителей с широкими финансовыми возможностями |
10
7
4
1 |
7. Степень сложности вхождения в отрасль и выхода из нее |
0,08 |
7.1. Легкость входа и выхода 7.2. Средняя сложность входа и выхода 7.3. Сложность входа и выхода |
10 5
1 |
8. Темпы технологических изменений |
0,07 |
8.1. Небольшие изменения в ассортименте продукции 8.2. Средние изменения в ассортименте продукции 8.3. Крупные изменения в ассортименте продукции |
10
5
1 |
9. Степень стандартизации/дифференциации продукции |
0,03 |
9.1. Низкий уровень стандартизации 9.2. Средний уровень стандартизации 9.3. Высокий уровень стандартизации |
1
5
10
|
10. Размер получения экономии в масштабах производства |
0,04 |
10.1. Очень высокий уровень 10.2. Высокий уровень 10.3. Средний уровень 10.4. Низкий уровень |
10 7 4 1 |
11. Прибыльность отрасли |
0,05 |
11.1. Высокая (рентабельность 40-70%) 11.2. Средняя (рентабельность 15-40%) 11.3. Низкая (рентабельность ниже 15%) |
10
5
1 |
Общая оценка предпочтительности отрасли определяется с помощью метода взвешенной суммы:
, (10)
где Р – общая оценка предпочтительности отрасли (в баллах);
Wi – значение коэффициента относительной важности j-го показателя;
Xij – оценка предпочтительности i-го уровня измерения j-го показателя (от 1 до 10).
Таким образом, общая оценка предпочтительности отрасли равна:
P=(0,13*3)+(0,13*1)+(0,11*4)+(0,13*7)+(0,13*10)+(0,1*4)+(0,08*5)+(0,07*5)+(0,03*5)+(0,04*4)+(0,05*5)=4,88, что соответствует среднему уровню привлекательности отрасли.
Выявленные в процессе анализа внешней среды, возможности представляют источники конкурентных преимуществ, а угрозы – источники конкурентных недостатков.
Для удобства восприятия, результаты выявления конкурентных преимуществ и недостатков, исходящих от неподконтрольной внешней среды, можно представить в виде таблицы:
Таблица 8. Конкурентные преимущества и недостатки
Конкурентные преимущества |
Конкурентные недостатки |
|
|
|
|
|
|