Глава 2. Макросегментационный анализ

2.1. Характеристика базового рынка

При характеристике базового рынка оперируют тремя параметрами:

1. функциями или потребностями потребителей (что удовлетворяется);

2. группами потребителей (кого удовлетворяет фирма);

3. технологии (как удовлетворяются потребности потребителей).

В качестве функций вступают:

1. Измерение температуры;

2. Способ измерения;

3. Память измерений

При характеристике потребителей на уровне макросегментирования применяют только наиболее общие критерии: частные лица, предприниматели, юридические лица, госорганы, военное ведомство.

Под технологиями понимаются альтернативные способы выполнения функций, которые важны для потребителя. Можно выделить следующие технологии выполнения вышеперечисленных функций для инфракрасного термометра:

1) измерение интенсивности теплового излучения, исходящего от объекта;

2) бесконтактное измерение;

3) встроенная карта памяти.

Функции или потребности

Измерение температуры

Способ измерения

Память измерений

измерение интенсивности теплового излучения, исходящего от объекта

Группы потребителей

военное ведомство

бесконтактное измерение

Технологии

частные лица

встроенная карта памяти

предприниматели

юридические лица

госорганы

Рисунок 2. Параметры определения базового рынка

2.2 Определение границ базового рынка

При определении границ базового рынка в качестве определителей рыночных границ выступает «рынок товара», «рынок решения» и «отрасль». Необходимо применить данные понятия именно для нашего базового рынка.

Рынок товара находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии.

Рынок охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей.

Отрасль промышленности определяется технологией, независимо от связанных с ней функций или групп потребителей.

Под «рынком товара» выступает конкретная группа потребителей, нуждающаяся в реализации конкретной функции или целого набора функций, в основе выполнения которых лежит одна и та же технология.

Под рынком товара, включающую в себя конкретную группу потребителей, нуждающихся в реализации конкретной функции или целого набора функций, выступают все люди заботящиеся о своем здоровье, независимо от пола, возраста и образования.

Понятие «рынок решений» очень близко к концепции базовой потребности и выгодно отличается тем, что допускает существование альтернативных товаров или технологий выполнения одной и той же функции.

Таким образом, «рынок решений» определяется, как возможность легко и быстро измерить температуру.

Такой определитель рыночных границ, как понятие «отрасль» обладает излишней обобщенностью, поскольку включает в себя множество различных функций и потребительских групп. Рассматриваемый термометр относится к подотрасли медицинских приборов.

Наиболее соответствующим маркетинговой ориентации является рынок товара. Оно соотносится с понятием «стратегическая бизнес-единица» (СБЕ) и достаточно близко к рыночным реалиям. Данное определение содержит четыре основных элемента стратегической деятельности фирмы:

- обслуживаемые потребители: люди любого пола, возраста, образования, заботящиеся о своем здоровье;

- предоставляемый пакет выгод: бесконтактный, многофункциональный термометр, изготовленный из качественного противоударного материала;

- конкуренты, которых необходимо опередить: обычные термометры;

- ресурсы, которые необходимо иметь: необходимые материалы и оборудование для производства термометров.