2.1 Диверсификация деятельности Shell

«Самюэль, будучи талантливым коммерсантом, увидел великое будущее у нефтяного бизнеса в период его практического рождения. После его смерти, в 1870 г. дело перешло к сыновьям, которые основали в 1878 уже собственную фирму «Shell Transport and Trading» Круг деятельности братьев Самюэль быстро расширялся, особенно после того, как Маркус Самюэль-младший в 1890 посетил Батуми, откуда экспортировалась бакинская нефть. Он решил взяться за транспортировку нефти по всему миру с помощью танкеров.» ¹³

2.2 Первый танкер Shell

«Первое в мире нефтеналивное судно было построено в России на верфях Баку и называлось «Зороастр», в память о зороастрийцах – огнепоклонниках, предков современных армян. Самюэл был потрясен, когда увидел русский танкер.

Оказавшись весьма разворотливым предпринимателем, уже в 1892 он сумел построить на одном из английских судостроительных заводов свой первый танкер под названием «Мюрекс» водоизмещением 5 тыс. тонн.» ¹⁴

«Ключевым моментом является то, что конструкция изобретенного Маркусом Самюэлем танкера исключала угрозу самовозгорания нефтепродуктов. Кроме того, «Мюрекс» прошел регистрацию агентства «Ллойд» и отвечал жестким требованиям морских перевозок через Суэцкий канал, (чего раньше не могла добиться ни одна нефтяная компания), через который и планировалось перевозить нефть и другие нефтепродукты. Свой первый рейс «Маркес» совершил в августе 1892 с грузом 4 тыс. тонн русского керосина по маршруту Батуми-Сингапур-Бангкок»¹⁵

^{Описание данного этапа:}

• Технологии

На данном этапе развития компании Маркусом Самюэлем реализовывались капиталоемкие технологии. Так как он инвестировал в разработку и строительство высокотехнологичного и высококачественного танкера, который существенно упрощал доставку нефти, а также снижал издержки на саму перевозку нефти.

• Стратегии

Происходит изменение сферы деятельности компании — от торговли ракушками к торговле нефтью, другими словами несвязанная диверсификация, которая является частью наступательной стратегии Shell. После сооружения нефтетанкера, Shell переходит к наступательной стратегии в виде географической экспансии на новые рынки сбыта, так как танкер Мюрекс был способен проходить через Суэцкий канал, что давало прямой доступ к рынку Азии.

Этап 3. Начало конкуренции с Standard Oil Рокфеллера. Слияние Shell и Royal Dutch. Возниконовение Royal Dutch Shell.

Этап 3.1. Выход на международный нефтяной рынок.

^{Маркус Самуель хотел выйти на международный рынок, где в тот момент господствовал Standard Oil во главе с легендарным Рокфеллером. Зная возможности и размах Рокфеллера, Самуель не решался сразу выйти на рынок.}

«Для этого предприниматель тщательно и скрупулезно изучил рынок, просчитывая возможные механизмы своего выхода в условиях монопольного господства империи Рокфеллера. До тех пор, пока новая компания не сможет продавать нефть дешевле, чем «Standard Oil», лезть в этот рынок не имеет смысла. Нужно иметь возможность предложить потребителям как минимум аналогичную цену. Однако у Рокфеллера к тому времени была уже развитая сеть, включавшая в себя не только отлаженную транспортную систему (собственные танкеры, а также железнодорожные цистерны и магистрали), но и нефтеперерабатывающие мощности. Рокфеллер имел возможность предлагать рынку любые условия»¹⁶

«Чтобы достичь хоть какого-то эффекта, Самюэлю надо было войти в игру одновременно на всех основных рынках, иначе «Standard Oil» могла в одночасье разрушить всю его затею, снизив цены там, где обозначит свое присутствие новый игрок, и субсидировав это снижение за счет повышения цен для остальных регионов» ¹⁷

«Основным звеном четко выстроенной цепочки бизнеса Shell стала разработка принципиально нового танкера для перевозки сырья, который был бы более вместителен по объему и при этом достаточно экономичным в использовании. С его помощью Самюэль собирался наладить поставки больших партий керосина из Батума по цене, в которую уже была бы заложена экономия от новой формы транспортировки.»¹⁸

«Большой удачей начинающего нефтяного магната стало подписание в 1891 году соглашения с Ротшильдами, согласно которому Самюэль получал исключительное право на продажу в течение десяти лет керосина, который они производили из нефти, добытой ими в России. К счастью для Маркуса, на тот момент Ротшильды владели в России несколькими нефтеперерабатывающими заводами в окрестностях Батума, однако не имели сколько-нибудь отлаженной системы экспорта нефти и нефтепродуктов в Европу. Долго колеблясь в выборе позиции относительно Рокфеллера – конкурировать с ним или дружить, Ротшильды все-таки предпочли первое.» ¹⁹

«Также было получено разрешение на проход через Суэцкий канал. В отличие от всех остальных нефтеналивных судов своего времени, танкеры Shell были гораздо более безопасными с точки зрения возможности взрыва транспортируемого топлива.» ²⁰

«Как и рассчитывал Маркус, тщательно спланированный выход «Shell» на рынок стал полной неожиданностью для «Standard Oil». Сумев одновременно охватить все основные рынки, Самюэль не оставил конкурентам ни единого шанса: его дешевое сырье уже было повсюду»²¹

«Стремительный и успешный старт чуть было не обернулся для предприятия Маркуса Самюэля катастрофой. Дело в том, что, решая глобальные задачи, он и его партнеры забыли о самом главном: о потребителях, а точнее о том, в чем розничные покупатели смогут донести от цистерны до дома керосин, и как они буду его хранить. У Standard Oil для этих целей производились специальные жестяные банки, которым небогатое население Восточной Азии сразу после их использования находила новое применение, например, использовало в качестве кровли крыш или мастерило из них ситечки для чая. Несмотря на то, что керосин Shell был дешевле, покупать продукцию Standard Oil было удобнее. Практически в каждом порту продавцы Маркуса сталкивались с одной и той же проблемой: доставленное для розницы топливо Shell оставалось непроданным.»

«На то, чтобы решить эту проблему, Маркусу Самюэлю понадобилось всего несколько дней. Он выслал в Восточную Азию корабль, груженный белой жестью, и поручил своим местным партнерам начать производство посуды для керосина. Какими именно должны были быть эти резервуары, никто не знал. Сам Маркус оставил этот вопрос на усмотрение каждого производителя. Главным требованием был только лишь их ярко-красный цвет. И в результате былая оплошность обернулась для предприятия Самюэля новой победой: бледно-голубые контейнеры Standard Oil после длительной перевозки поступали к потребителям в виде облезлых и мятых банок, а произведенные на местах красные резервуары Shell были совершенно новыми, блестящими и еще более привлекательными с точки зрения их последующего использования. Говорят, что в то время многие люди покупали керосин Самюэля именно из-за его тары, тогда как само топливо было им совершенно не нужно. Так началась недолгая, но ожесточенная борьба за потребителя между компаниями Shell и Standard Oil.» ²²