Товары → издержки → цены → ценности → потребители.

Второй подход основан на теории предельной полезности, согласно которой стоимость товара определяется не столько затратами на его изготовление, сколько его полезностью для потребителя, то есть его качественными параметрами и потребительскими свойствами. Последовательность процесса ценообразования при данном подходе имеет вид:

Потребители → ценности → цены → издержки →товары.

Но как определить количественную меру полезности теория не указывает. А ведь у каждого индивида, группы, коллектива свое представление об уровне полезности того или иного продукта или услуги, и его невозможно привести к общему знаменателю. Отсюда следует, что и теория предельной полезности не дает конкретного метода для определения объективного количественного значения цены.

Оба подхода, и «затратный» и «полезностный», по своему, справедливы, а оптимальная величина цены может быть найдена при их сочетании. Главным же «арбитром» в формировании баланса интересов участников процесса производства, реализации и потребления товаров и услуг выступает рынок и его способность к саморегуляции и стремлению к равновесию.

В условиях рынка продавец, представляющий интересы производителя и свои собственные, основываясь на «затратный» подход и желание получить прибыль, стремится повысить цену. Покупатель, потребитель, исходя из «полезностного» подхода и желания снизить свои расходы, пытается цену снизить. Потребителю в его стремлении помогает конкуренция между производителями, а производителю, продавцу – конкуренция между производителями и непрерывное повышение их потребностей.

В этой противоречивой ситуации акт «купли-продажи» по взаимоприемлемым ценам может состояться только тогда, когда цена устанавливается на основе соглашения между двумя сторонами, преследующими противоположные цели в отношении размера цены, но имеющие одинаковое стремление в сфере обмена, где одни участники стремятся продать товар, а другие – его приобрести. Так реализуется закон спроса и формируется равновесная цена, отражающая совпадение интересов продавцов и покупателей. Она выступает как результат сбалансированности предложения и платежеспособной потребности, то есть спроса.

В формализованном виде экономическая сущность рыночной цены должна включать три составляющие: себестоимость производства единицы продукции – С_i (экономически обоснованные затраты на производство единицы услуг – ЭОЗ_i); обоснованный размер прибыли – П_i; определенную сумму налоговых выплат в соответствии с действующей в стране системой налогообложения – Нал_i, то есть:

Ц_Тi = С_i + П_i + Нал_i или Ц_Тi = ЭОЗ_i + П_i + Нал_i .

Применение конкретной формулы определения цены зависит, главным образом от того, к какой сфере экономической деятельности с точки зрения государственного регулирования ценообразования относится конкретный производитель. В нерегулируемом секторе компании, как правило, используют первую формулу, в основу которой кладут собственную себестоимость производства, реализуя этим «затратный» подход, а потребительская ценность продукта отражается в прибыли, которая тем выше, чем более востребован у потребителей данный товар (услуга).

В условиях государственного воздействия на систему ценообразования экономически обоснованные затраты и прибыль определяются по утвержденной регулирующим органом методике, а «полезностный» подход учитывается при установлении цен и тарифов на социально значимые услуги на минимально возможном уровне, иногда даже ниже себестоимости и экономически обоснованных затрат.

Так, например, устанавливаются тарифы на универсальные услуги связи, а убытки операторов, оказывающих услуги данного вида, компенсируются из специального Резерва универсального обслуживания. Такой подход дает возможность производителям возместить текущие затраты, получить необходимые средства для модернизации производства, производственного и социального развития компаний и осуществить необходимые платежи в бюджет.