Объем
продаж
Прибыль
Убытки
Общие
издержки
Переменные
расходы
Условно-постоянные расходы
Объем
продаж, единиц
Точка
безубыточности
Рис. 6.1 – Определение точки безубыточности производства услуг
Зная условно-постоянные (Зпост) и переменные издержки в расчете на одну услугу (Зпер.уд), оператор устанавливает определенный (целевой) размер прибыли (Пцел), которую желательно получить при реализации объема услуг q. Поскольку в общем случае прибыль равна разнице между доходами от услуг связи (Дусл) и общими расходами (Зоб), выразив соответствующие параметры с учетом их экономического содержания, получаем:
Пцел = Дусл – Зоб = ЦТ ∙ q – ( Зпост + З пер. eд ∙ q ) .
Из этого уравнения находим тариф:
ЦТ = (Пцел + Зпост )/ q + З пер. eд .
Задаваясь различными значениями целевой прибыли, нетрудно рассчитать несколько вариантов тарифов, каждый из которых соответствует текущим или перспективным планам компании. Минимальная прибыль должна находиться в пределах 10% от общих затрат, что в международной практике принято называть границей безопасности. Она характеризует риск, связанный с производством конкретной услуги и определяет предел, ниже которого выход на рынок становится не целесообразным. Если на основе рыночных исследований установлено, что потребители готовы пользоваться услугой по более высоким тарифам, то для практического применения выбирается вариант с большей целевой прибылью.
6.2. Методы конкурентного ценообразования
На конкурентных рынках часто используются договорные тарифы, подразумевающие, что продавцы и покупатели могут свободно договориться между собой о взаимно приемлемой стоимости услуг. Но и в этом случае производители всегда стремятся покрыть свои затраты и получить прибыль, а потребители, оплачивая услуги, признают тем самым их объективность. То есть и в случае применения договорных тарифов используется принцип, лежащий в основе установления тарифов по предельным издержкам.
Наиболее простым для практического применения в рыночных условиях является ценообразование, ориентированное на цены конкурентов. Если уровень конкуренции на рынке достаточно высок, то компания должна предлагать свои услуги по ценам, близким к ценам конкурентов, своевременно реагировать на изменение тарифов, по которым аналогичные услуги предоставляются другими операторами, соответственно изменяя свою ценовую стратегию и тактику. Этот метод получил название метод текущей цены. Его практическое применение можно видеть на примере политики ценообразования операторов подвижной связи так называемой «Большой тройки». Стоит одному из операторов, например, «Билайн» объявить о новых сниженных тарифах, как в самое ближайшее время «Мегафон» и «МТС» в ответ выступают с предложением новых тарифных планов, предлагающих более выгодные условия для абонентов своих сетей.
В условиях олигополистической конкуренции при тарификации услуг наиболее приемлемым считается метод следования за лидером, то есть установление тарифов на таком же уровне, как и компании, занимающие доминирующее положение на рынке. Этот метод достаточно широко используется в отечественной практике на рынке услуг местной телефонной связи. Новые компании, выходя на рынок, имеют сравнительно небольшой объем предложения по сравнению с традиционными операторами. Как следствие, они имеют более высокие удельные затраты в расчете на единицу услуг, поскольку не могут воспользоваться «эффектом масштаба» для снижения удельных затрат, а значит, следуя логике, должны устанавливать более высокие тарифы. Однако для вхождения на рынок они не могут значительно увеличивать свои тарифы по сравнению с уже действующими операторами. Поэтому новые компании вынуждены придерживаться среднего сложившегося в регионе уровня тарифов, по крайней мере, до тех пор, пока по каким-либо причинам резко не повысится спрос или уровень качества оказываемых ими услуг будет существенно выше, чем у конкурентов.