Вопросы для самопроверки

1. Перечислите и дайте характеристику основным факторам рыночного ценообразования.

2. Каков механизм влияния спроса на инфокоммуникационные услуги на систему отраслевого ценообразования?

3. Как влияет предложение услуг на формирование равновесной рыночной цены?

4. Дайте оценку влияния конкуренции на тенденцию тарифов и цен на инфокоммуникационные услуги.

5. Каково влияние ценовой эластичности на стратегию и тактику ценообразования?

6. Обоснуйте сферы применения теории потребительского поведения в системе отраслевого ценообразования.

7. Дайте характеристику поведенческих аспектов потребителей, учитываемых при формировании тарифов на инфокоммуникационные услуги?

8. Как исследуются и учитываются в системе ценообразования факторы потребительского поведения: ценовое ощущение, интерес к ценам, ценовые предпочтения и др.

6. Методы рыночного ценообразования в секторе инфокоммуникаций

6.1. Методы, основанные на учете производственных затрат

После анализа и оценки факторов, формирующих спрос, выявление наиболее значимых из них для конкретного товара или услуги, встает задача выбора метода ценообразования, максимально учитывающего текущее состояние рыночной среды и ее возможное изменение в перспективе.

Наиболее распространенным в практике рыночного ценообразования является метод установления цен и тарифов по предельным издержкам. Его считают идеальным для условий свободного конкурентного рынка. В этом случае каждая компания устанавливает цены и тарифы на основе собственных издержек, которые она несет, оказывая услуги потребителям, с включением в него желаемого размера прибыли.

Кроме издержек цена (тариф) должна учитывать совокупное влияние объективных и субъективных ценообразующих факторов, в первую очередь, таких как спрос потребителей, наличие конкуренции со стороны других производителей и взаимозаменяемых услуг, жизненный цикл услуги, её потребительские свойства. В этих условиях цена (тариф) рассматривается как переменная во времени величина, функционально зависящая от внутренних и внешних факторов, складывающихся под влиянием рыночной конъюнктуры.

Себестоимость услуг конкретной компании рассматривается как субъективный фактор. Однако на величину индивидуальных издержек оказывает влияние и объективные причины, связанные с проводимой в государстве политикой оплаты труда (повышение гарантированной минимальной зарплаты), переоценки основных производственных фондов, изменением тарифов на энергоносители, транспорт, налоговых ставок и пр. Динамика указанных параметров во времени должна учитываться путем умножения базовой себестоимости (С_баз) на средневзвешенный индекс её роста, определяемый на основе структуры издержек и прогнозируемого изменения стоимости отдельных элементов и статей затрат (I_Ct ). Измерить индекс роста себестоимости на прогнозируемый период довольно трудно, поэтому часто его заменяют на индекс инфляции (I_инф). Этот подход позволяет перейти от статистического исчисления себестоимости услуг к динамическому:

С_t = С_баз · I_Ct или С_t = С_баз · I_{инф t} .

Более сложную проблему представляет собой определение необходимого размера прибыли, включаемого в цену или тариф. Эта трудность обусловлена, прежде всего, неоднородностью целевого назначения прибыли и ее экономического содержания. Часть прибыли необходима для покрытия платежей государству в виде налога по установленным ставкам ( ). Прибыль, остающаяся в распоряжении компании, направляется на материальные и социальные выплаты работникам ( ), выплату дивидендов акционерам ( ), инвестиционные нужды ( ), а также другие цели, например, спонсорство, участие в благотворительных акциях и пр. ( ). Таким образом, размер прибыли, закладываемый в цену (тариф), определяется следующими составляющими:

.

При определении составляющей прибыли, учитывающей инвестиционные потребности для развития и модернизации сетей, следует учитывать требования инвестора в отношении сроков возврата вложенных средств и необходимость дисконтирования этих вложений:

,

где – норма процента по долгосрочному займу; – рентабельность собственного капитала; – общая сумма инвестиций в развитие и модернизацию оборудования и сооружений, участвующих в предоставлении данной услуги; и – удельный вес капитальных вложений, осуществляемых за счет заемных и собственных средств, соответственно.

Таким образом, динамическая модель для определения цен и тарифов по предельным издержкам имеет вид:

Ц_Тt = С_баз · I_{инф t} + П_{нал t} + .

Установленный на основе рассмотренного подхода тариф может считаться оптимальным при следующих условиях: предлагаемый тариф соответствует спросу потенциальных потребителей; расчетный тариф обеспечивает получение максимальной суммы доходов от реализации данного вида услуг; величина расчетного тарифа значительно не отклоняется от тарифов на аналогичные услуги конкурирующих операторов.

Если же тариф с точки зрения потребителей завышен, а на рынке есть более дешевый аналог, то оператор вынужден под действием естественных рыночных сил скорректировать свои тарифы, чтобы не потерять абонентов. Преимущество остается за теми компаниями, которые устанавливают тарифы в соответствии с текущей рыночной конъюнктурой. Поскольку конкурентный рынок крайне динамичен, никто из его участников не имеет шансов доминировать на нем длительное время, а все ошибки в тарифах быстро и эффективно устраняются.

Более простым методом, основанным на учете затрат, является метод целевой прибыли, сущность которого легко представить при рассмотрении графика на рис. 6.1, где в общем виде показано изменение расходов (затрат) оператора в зависимости от объема продажи услуг в натуральном выражении. Общие затраты разделены на условно-постоянные, которые остаются стабильными при изменении объема услуг в достаточно широких пределах, и переменные, которые меняются пропорционально росту объема создаваемых услуг. Точка пересечения двух линий на графике носит название точки безубыточности, которая соответствует такому объему производства услуг, при котором нет ни прибыли, ни убытков.

Денежные единицы