5.2. Использование теории потребительского поведения в практическом ценообразовании инфокоммуникационных компаний1

В условиях нарастающей конкуренции во всех сегментах инфокоммуникационного рынка компании при разработке стратегии и тактики ценообразования все большее внимание уделяют не только объективным факторам формирования цен и тарифов. Многие производители активно исследуют субъективные аспекты человеческого восприятия и чувств, формирующих отношение потребителей к стоимостным оценкам конкретных товаров и услуг, которые, в конечном итоге, определяют решения об их приобретении или отказе от покупки.

Методическую базу таких исследований дает теория потребительского поведения, которая акты приобретения товаров и услуг рассматривает как комплексные социально-экономические процессы, в которых чувства и переживания покупателя играют исключительно важную роль. Такой подход обусловливает появление целой цепи взаимосвязанных объектов анализа поведенческих аспектов потребителей как важнейшего фактора ценообразования. Среди этих аспектов особое значение имеют ценовые ощущения, интерес к ценам, восприятие цен, готовность к ценам, ценовые предпочтения, удовлетворенность ценами и доверие к ним.

Ценовое ощущение – это эмоциональное восприятие цены. Оно может быть приятным или нет, более или менее осознанным, часто или редко повторяющимся и исходить не только от самой цены, но и от ее составляющих, таких как скидки, включение дополнительных сервисов и приложений и др. Такие эмоции различаются по силе и направлению (положительные или отрицательные) в зависимости от социального статуса потребителя, типа его психики, принадлежности к определенной поло-возрастной группе и т.п.

Например, появление в продаже новых марок мобильных телефонов, получивших признание в развитых странах, создают на внутреннем рынке ажиотажный спрос у определенной части покупателей, для которых важны не столько функциональные возможности самого аппарата, сколько его престижность. Поэтому для данного потребительского сегмента высокая цена является признаком принадлежности к избранному кругу, а также своеобразной гарантией высшего, эксклюзивного качества.

Примерно такую же картину можно наблюдать при внедрении новых стандартов подвижной радиотелефонной связи, обеспечивающих безусловное повышение качества передаваемой информации и тарифицируемым по более высоким ставкам. Для подавляющего числа абонентов определяющим является не особые потребительские свойства и качественные характеристики услуг, а престижность и ценовая недоступность для большинства других пользователей.

Поэтому важнейшим инструментом анализа ценовых ощущений должно быть выделение целевых групп потребителей, или ценовое сегментирование потребительского рынка.

Интерес к ценам может быть определен как потребность покупателя в получении ценовой информации и учет этой информации при выборе покупки. Чем выше интерес к ценам, тем ниже готовность потенциального покупателя платить более высокую цену за товар или услугу. Особое значение данный аспект потребительского поведения имеет при наличии на региональном рынке взаимозаменяемых товаров или услуг и (или) предложение аналогичных услуг различными производителями.

Анализируя ценовую информацию, потенциальный пользователь взвешивает цены, сопоставляя их величину с полезным эффектом, который может быть получен при потреблении сравниваемых услуг, удовлетворяющих одну и ту же потребность. Окончательный выбор не всегда основывается на самых низких ценах или тарифах. У определенной группы потребителей, так называемых «инноваторов», существует постоянная потребность к переменам, и ценовой фактор при выборе альтернатив уходит на второй план. Однако для большинства покупателей характерна такая черта, как приверженность к определенной торговой марке или фирме.

Замечено, например, что основная часть абонентов не стремятся сменить оператора подвижной связи, даже в случае, когда альтернативная компания предлагает существенно более выгодные тарифные планы. Примерно такая же ситуация имеет место в сегменте Интрнет-услуг.

Учет ценового интереса в практическом ценообразовании должен также осуществляться в рамках ценового сегментирования потребителей.

Под восприятием цен понимается психологическая оценка потребителями их абсолютного уровня и динамики. Субъективное восприятие цен различается по потребительским сегментам и во многом определяется первоначальным абсолютным уровнем цен и тарифов.

Данное положение теории потребительского поведения можно проиллюстрировать выбором абонентов местных телефонных сетей определенного тарифного плана. Например, при повременном тарифном плане тариф за пользование абонентской линией составляет 190 руб. в месяц при стоимости 1 минуты местного телефонного соединения 40 копеек и «безлимитном» тарифе за неограниченный объем трафика 450 руб. в месяц более 50% абонентов выбирают первый тарифный план, а второй – лишь четверть. Если оператор планирует поднять тарифы на 5%, что при повременном тарифном плане означает рост постоянной составляющей на 9,5 руб. в месяц (190 ∙ 0,05) и повышение платы за 1 минуту соединения на 2 коп. (40 ∙ 0,05), следует учитывать, что увеличение второй составляющей будет восприниматься абонентами значительно спокойнее из-за невысокого абсолютного уровня. Поэтому оператор запланированный пятипроцентный рост общего тарифа при повременной оплате может достичь перераспределением ценовой нагрузки между постоянной и переменной составляющими за счет повышения стоимости 1 мин. разговора, пропорционально снизив плату за линию.

Ценовая готовность потребителя характеризует его намерения покупать определенные товары и услуги по максимально допустимой цене. Если данный фактор потребительского поведения не учитывается, то продавец (производитель услуг) теряет доходы и прибыль, поскольку реализует свои товары и услуги по ценам ниже, чем готовы платить потребители. Поэтому исследования в данном направлении особенно важны при выводе новых продуктов и услуг на рынок, либо в условиях, когда отсутствует конкуренция и стремления производителя к получению дополнительной прибыли не противоречит антимонопольному законодательству.

В зависимости от ценовой готовности формируются ценовые предпочтения потребителей, то есть их более или менее длительные намерения в отношении приобретения конкретных товаров и услуг, их производителей, соотношения цены и качества, места приобретения, форм оплаты, ассортимента и т.д.

Кроме вышерассмотренных категорий в теории потребительского поведения выделяют такие понятия, как удовлетворенность ценами и доверие к ним. Их характерной чертой является то, что они имеют сугубо индивидуальный характер, то есть относятся к конкретному продукту или услуге определенного производителя. Главными факторами удовлетворенности потребителя ценой являются приемлемость ее уровня, соотношение цены и качества, а также дополнительные ценовые условия, включая скидки, возможность рассрочки платежа, четкие и понятные договорные условия, минимизирующие риски неполучения потребительских ожиданий. Лишь исследование и учет этих факторов производителями при реализации своей стратегии и тактики ценообразования обеспечат доверие потребителей к ценам, их лояльность данной компании и приверженность к производимым ею услугам.

Оценка потребительского поведения является частью общей коммуникационной политики инфокоммуникационных компаний на рынке, основанной на маркетинговом обследовании абонентов и пользователей с целью определения и прогнозирования факторов, обусловливающих их ценовые предпочтения, для последующего учета в практическом ценообразовании.