Характеристика стратегических барьеров
Компании, обладающие рыночной властью, могут наряду со структурными предпринимать усилия по возведению барьеров входа для фирм-конкурентов. Содержательно характеристика барьеров входа-выхода фирм на рынок рассматривалась в главе 4, где и приводились виды барьеров нестратегического характера. Сейчас же мы рассмотрим стратегические виды барьеров, т.е. совокупность факторов объективного и субъективного характера, которые либо препятствуют входящей фирме организовать прибыльное производство на отраслевом рынке, либо противодействуют ее уходу с рынка без существенных потерь. Формирование стратегических барьеров зависит от поведения активной фирмы на отраслевом рынке. Остановимся на их характеристике.
Как отмечалось ранее, в самом общем виде стратегические барьеры можно разделить на ценовые и неценовые виды стратегий. Рассмотрим первые, ограничивающие проникновение конкурентов на рынок с помощью установления соответствующего уровня цен. Такая политика активных фирм, способствующая возникновению стратегических барьеров, получила название ценообразование ограничивающее вход. При формировании подобного стратегического барьера действующая активная фирма стоит перед выбором: получать привлекательную для возможных новых конкурентов прибыль в краткосрочном периоде или под угрозой входа новых конкурентов поставить под вопрос получение прибыли в долгосрочном периоде. Дело в том, что запретительная цена, как правило, ниже уровня цен, максимизирующих прибыль в краткосрочном периоде. Поэтому действующая фирма, возводя ценовой стратегический барьер, сознательно идет на снижение доходности в краткосрочном периоде под угрозой входа новых конкурентов на рынок.
При формировании стратегических барьеров, основанных на ценообразовании, ограничивающем вход, действующие фирмы всегда оценивают последствия введения такого барьера как для развития самого отраслевого рынка, так и для его участников, причем и действующих, и потенциальных. Искусство выбора стратегии ценообразования, ограничивающего вход, в значительной мере зависит от качества менеджмента.
неценовые стратегические барьеры
Неценовые стратегические барьеры можно представить в виде трех основных групп:
осуществление дополнительных инвестиций в оборудование;
опора на долгосрочное сотрудничество с третьими лицами;
использование возможностей дифференциации продукта.
Если действующая активная фирма имеет избыточные производственные мощности, то при возникновении угрозы входа на рынок конкурента ей будет проще увеличить объем выпуска, и таким образом, входящая фирма понесет необратимые издержки. Угроза подобных потерь заставит потенциального конкурента задуматься. Но наличие избыточных мощностей предполагает необходимость осуществления дополнительных инвестиций в оборудование, которое, как правило, не используется на полную мощность. При создании стратегического барьера входа в виде дополнительных инвестиций в оборудование перед активной фирмой встает проблема выбора: осуществлять менее эффективные инвестиции или мириться с угрозой входа конкурента.
Действующая фирма имеет наработанные контакты и долгосрочные договоры с участниками отраслевого рынка. Это и соглашение с профсоюзами, и договоры с поставщиками, и контакты с дистрибьюторскими сетями, и контакты с властными органами. Входящей же фирме необходимо проводить работу по установлению контактов с третьими лицами. Дело это непростое и требует времени. Поэтому долгосрочные контакты также можно рассматривать в качестве стратегического барьера.
Дифференциация продукта представляет собой нестратегический барьер. Но поскольку она всегда существует, активная фирма имеет возможность строить свои стратегии по отношению к конкурентам. Основу такой стратегии составляет эффект разнообразияя.
поглощения и слияния фирм
Усиление рыночной власти активных фирм создает возможности альтернативного использования внутренних ресурсов фирм для приобретения организованных ресурсов в виде фирм или их частей. Наряду с рынком ресурсов, товаров и услуг на отраслевом рынке возникает рынок фирм. Таким образом, слияния и поглощения являются операциями именно этого рынка.
Приобретения могут осуществляться в виде групп сделок. К первой группе относится согласованное слияние (agreed merger), когда фирма А приобретает фирму В на условиях, рекомендованных руководством фирмы В держателям ее акций. Ко второй группе относятся оспариваемые поглощения, реализуемые обычно при помощи предложения о покупке, когда фирма А делает предложение непосредственно держателям акций фирмы В, минуя руководство этой фирмы. Третьей группой является отторжение (divestment). Допустим, А является фирмой с числом п подразделений а., где / = 1,2,..., п. Допустим также, что существует фирма В с числом т подразделений Ь., где / = 1, 2, ..., т. Фирмы пытаются создать оптимальный портфель видов бизнеса, и с этой целью А продает ненужный филиал а. фирме В, где он превращается в bi+l. Четвертая группа слияний — выкуп управляющими (management buy-outs, MBOs). Данная процедура сходна с отторжением, за исключением того, что филиал а. продается его управляющим, а не другой компании.
Кроме того, слияния различаются с точки зрения рынков, к которым принадлежат компании. Бывают горизонтальные слияния, когда обе фирмы действуют на одном и том же продуктовом рынке. Вертикальное слияние происходит тогда, когда фирма приобретает или фирму-поставщика, или фирму-покупателя. В случае, когда между двумя сливающимися фирмами нет ни горизонтальной, ни вертикальной связи, слияние называют конгломератным. Практически многие случаи слияний диверсифицированных компаний могут включать в себя элементы нескольких перечисленные выше способов.
Так называемая чистая теория слияний исходит из того, что руководство активной фирмы эффективно использует собственные ресурсы и планирует так же эффективно наладить их использование на приобретенном предприятии. Кроме того, предполагается, что менеджмент является послушным инструментом в руках держателей акций и настроен на рост их курсовой стоимости. К том же допускается, что фондовый рынок устойчив и рыночная оценка акций довольно точно отражает среднюю величину текущего будущего потенциальных доходов фирмы.
мотивы и выгоды от слияний фирм
Мотивом слияний может являться предположение об усилении рыночной власти фирмы. Очевидно, что после слияния увеличится степень рыночной концентрации, и это даст образованной объединенной фирме большую рыночную власть. Кроме того, более крупная фирма способна диктовать отраслевую политику. Возникающая в результате слияния повышенная концентрация может иметь и свои недостатки. Она может нарушить довольно слабо сбалансированное соглашение фирм и спровоцировать войну. Таким образом, можно заключить, что повышенная концентрация на рынке может нести определенный выигрыш, но не всегда.
Другим мотивом слияния может послужить расчет на сокращение рекламных и иных расходов на стимулирование сбыта. Даже если усилившаяся рыночная власть сама по себе не увеличивает маржу прибыли, образованная в результате слияния фирма получает возможность уменьшить конкурентные расходы на рекламу и стимулирование сбыта, особенно в тех случаях, когда приводит к некоторому объединению производств продуктов. Отметим, что результат слияния зависит не только от действия двух фирм, но и от реакции других конкурентов на рынке.
Также мотивом к слиянию может послужить расчет на выигрыш от синергии, недоступной в ином случае, например реализация экономии от масштаба. Но это не всегда достижимо в коротком периоде, так как слияние может сводиться к простому соединению двух небольших заводов неоптимального размера. Выигрыш должен проявиться в длительном периоде, когда общее производство будет сконцентрировано на меньшем числе заводов и, таким образом, будет реализована экономия. Это относится и к рационализации использования ресурсов, и к экономии в сфере НИОКР, и к доступу к финансовым ресурсам.
Каковы же ожидаемые результаты у фирм, стремящихся к слиянию? Во-первых, слияние позволяет приобрести специфический ресурс в виде организованного производителя, имеющего собственный механизм комбинации ресурсов. В противном случае этот механизм следовало бы создать. Во-вторых, при слиянии автоматически увеличивается доля данного объединения на рынке. Это означает, что слияние предоставляет иной механизм расширения доли рынка наряду с традиционной конкурентной борьбой, влекущей за собой значительные потери для действующих участников рынка. Альтернативой является долгосрочная конкурентная борь
ба со всеми вытекающими отсюда потерями. В-третьих, слияние позволяет обойти барьеры входа на рынок. Приобретенная фирма — уже участник данного рынка. В-четвертых, слияние резко снижает задержки времени начала бизнеса, поскольку для реализации инвестиционной программы требуется значительное время. Здесь же оно минимизируется. В-пятых, степень риска организации бизнеса на купленном предприятии и на проверенном рынке значительно ниже, чем при реализации собственной инвестиционной программы.
ПРАКТИКА ПОГЛОЩЕНИЯ И СЛИЯНИЯ ФИРМ
Аллокативное поглощение
Менеджмент не всегда эффективно распоряжается активами фирмы. Поэтому поглощение служит одним из способов передачи активов новым менеджерам для их более эффективного использования. Аллокативными называются такие поглощения, которые прибыльны благодаря приносимым ими улучшениям в работе фирмы после слияния и для которых мотивом служит последующее повышение рыночной оценки активов.
Неэффективность деятельности может иметь место по различным причинам, например из-за преднамеренной политики содержания большого аппарата управления, размещаемого в престижных офисах. Это может происходить из-за раздутой отчетности, желания отдохнуть на работе или просто некомпетентности руководства. К такому же результату может привести непонимание руководством истинной ценности активов. Фирмы являются привлекательными объектами для поглощения. Покупателю достаточно несложно будет получить доход путем устранения неэффективности, переместив фирму из центра города, сократив административные расходы или устранив противоречие в целях акционеров и менеджеров.
мотивы и выгоды от слияний фирм
Мотивом слияний может являться предположение об усилении рыночной власти фирмы. Очевидно, что после слияния увеличится степень рыночной концентрации, и это даст образованной объединенной фирме большую рыночную власть. Кроме того, более крупная фирма способна диктовать отраслевую политику. Возникающая в результате слияния повышенная концентрация может иметь и свои недостатки. Она может нарушить довольно слабо сбалансированное соглашение фирм и спровоцировать войну. Таким образом, можно заключить, что повышенная концентрация на рынке может нести определенный выигрыш, но не всегда.
Другим мотивом слияния может послужить расчет на сокращение рекламных и иных расходов на стимулирование сбыта. Даже если усилившаяся рыночная власть сама по себе не увеличивает маржу прибыли, образованная в результате слияния фирма получает возможность уменьшить конкурентные расходы на рекламу и стимулирование сбыта, особенно в тех случаях, когда приводит к некоторому объединению производств продуктов. Отметим, что результат слияния зависит не только от действия двух фирм, но и от реакции других конкурентов на рынке.
Также мотивом к слиянию может послужить расчет на выигрыш от синергии, недоступной в ином случае, например реализация экономии от масштаба. Но это не всегда достижимо в коротком периоде, так как слияние может сводиться к простому соединению двух небольших заводов неоптимального размера. Выигрыш должен проявиться в длительном периоде, когда общее производство будет сконцентрировано на меньшем числе заводов и, таким образом, будет реализована экономия. Это относится и к рационализации использования ресурсов, и к экономии в сфере НИОКР, и к доступу к финансовым ресурсам.
Каковы же ожидаемые результаты у фирм, стремящихся к слиянию?
Во-первых, слияние позволяет приобрести специфический ресурс в виде организованного производителя, имеющего собственный механизм комбинации ресурсов. В противном случае этот механизм следовало бы создать.
Во-вторых, при слиянии автоматически увеличивается доля данного объединения на рынке. Это означает, что слияние предоставляет иной механизм расширения доли рынка наряду с традиционной конкурентной борьбой, влекущей за собой значительные потери для действующих участников рынка. Альтернативой является долгосрочная конкурентная борьба со всеми вытекающими отсюда потерями.
В-третьих, слияние позволяет обойти барьеры входа на рынок. Приобретенная фирма — уже участник данного рынка.
В-четвертых, слияние резко снижает задержки времени начала бизнеса, поскольку для реализации инвестиционной программы требуется значительное время. Здесь же оно минимизируется. В-пятых, степень риска организации бизнеса на купленном предприятии и на проверенном рынке значительно ниже, чем при реализации собственной инвестиционной программы.
Аллокативные поглощения, вследствие которых происходит улучшение использования ресурсов, имеют позитивное социально-экономическое значение и приводят к сокращению совокупных издержек в обществе.
управленческие поглощения
Кроме аллокативных реализуются и управленческие поглощения. Здесь уместно напомнить теорию агентских издержек (свободных денежных потоков) и «теорию гордыни». Согласно первой теории менеджеры компаний, генерирующих значительные свободные денежные потоки, не имеют привлекательных инвестиционных проектов (с положительной чистой приведенной стоимостью), реализация которых могла бы увеличить стоимость компании. Они не стремятся выплачивать повышенные дивиденды акционерам, а предлагают финансировать, например, неэффективные слияния и поглощения. В данном случае интересы менеджеров (увеличение размера компании, карьерный рост, личное обогащение) находятся в конфликте с интересами акционеров.
В соответствии с «теорией гордыни» менеджмент компании- покупателя считает, что он способен лучше реализовать потенциал за счет синергии, которой якобы не видят другие участники рынка. В результате компания-покупатель платит за слияние цену, превышающую рыночную стоимость компании. Если же обещанного синергического эффекта не возникает или он меньше ожидаемого, то акционерам компании-докупателя наносится реальный ущерб.
Поскольку имеет место несовершенство функционирования фондового рынка, может возникнуть и иной стимул к поглощениям. Скупщик, который считает какую-то компанию недооцененной на рынке, может приобрести акции и держать их до того момента, пока их курс не обретет реальную цену. В этой сделке скупщик не собирается что-либо менять внутри компании. Такие приобретения получили название стяжательских поглощений В отличие от аллокативных данный тип поглощений не считается социально значимым, а затраты на поглощения рассматриваются как чистые потери общества.